Op het etiket van het flesje bier is onder meer het volgende vermeld: “Find what you love and let it kill you.” De woorden “let it kill you” zijn, ondanks dat ze doorstreept zijn, nog leesbaar.
De klager stelt dat, in de wetenschap dat dit bier een alcoholpercentage heeft van 15 %, deze slogan aanzet tot een onverantwoorde consumptie.
Volgens hem is dit een inbreuk op artikel 3.1 van het Alcoholconvenant: “Reclame mag niet aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch dit aanmoedigen.”.
De adverteerder deelt mee dat hij op al zijn bieren bovenaan een quote hanteert waarvan één deel wordt doorgestreept. Dit is een bewust gekozen stijlelement dat de lezer uitnodigt om even stil te staan bij de boodschap, of deze nu luchtig, poëtisch of literair is. In het geval van het bier in kwestie is de bekende zin van auteur Charles Bukowski gekozen: "Find what you love and let it kill you.". Op het label is enkel het deel “let it kill you” doorgestreept, maar nog leesbaar en conform het visuele concept van alle zijn etiketten.
Hij deelt ook mee dat de bedoeling van deze quote geenszins is om aan te zetten tot overmatig alcoholgebruik of roekeloos gedrag. Integendeel: het gebruik van deze literaire quote, afkomstig van een wereldberoemde schrijver/dichter, sluit aan bij de culturele en creatieve identiteit van het merk. Bukowski’s quote is volgens de adverteerder vaak geïnterpreteerd als een poëtische metafoor voor passie en toewijding – niet als een letterlijke instructie.
Hij benadrukt dat dit label ook internationaal werd beoordeeld, onder meer door de U.S. Food and Drug Administration (FDA) – een van de strengste instanties op het vlak van labeling en gezondheidsclaims – en daar zonder bezwaar werd goedgekeurd.
De adverteerder gelooft dat het hier gaat om een artistiek element binnen een duidelijk literaire context, en niet om een aanzet tot overconsumptie of risicogedrag.
De Jury heeft het dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de klacht en van het geviseerde etiket dat onder meer de volgende tekst vermeldt: “Find what you love and let it kill you.” De woorden “let it kill you” zijn doorstreept, maar leesbaar.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder neemt zij er nota van dat de etikettering van het merk steeds bestaat uit een quote waarvan één deel wordt doorstreept, om de lezer te doen stilstaan bij de luchtige, creatieve of poëtische boodschap. In dit geval betreft het een bekende uitspraak van dichter Charles Bukowski.
Zij neemt er tevens nota van dat dit etiket zonder bezwaar werd goedgekeurd door de U.S. Food and Drug Administration (FDA), een van de strengste instanties op het vlak van etikettering en gezondheidsclaims.
De Jury is van mening dat deze quote niet over bier spreekt en geïnterpreteerd zal worden als poëzie.
Zij is derhalve van oordeel dat het etiket geen elementen bevat die aanzetten tot onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch dergelijke consumptie aanmoedigt, in de zin van artikel 3.1 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
