De spots tonen onder andere:
- een jonge vrouw die op het voetpad loopt met een verfroller in de hand. Ze sleept de rol tegen de gevel van een gebouw en laat daarbij een witte streep achter;
- jongeren die de pijlers van een brug taggen met witte verf;
- een jongere die een scooter en een metalen hek wit verft met een verfpistool;
- jongeren die een vat met witte verf uitgieten over trappen;
- jongeren die hun haren doordrenkt met witte verf in alle richtingen schudden;
- een beeldje en een telefooncabine druipend van de witte verf;
- jongeren die rondlopen in een volledig witte stad met de tekst “Alles begint met een wit blad”.
De spot voor de gratis zichtrekening eindigt met jongeren in een wit interieur rond een witte wereldbol, met de tekst “Schrijf je eigen verhaal” en vervolgens in een luchthaven waar ze de kaart van de adverteerder aan een desk afgeven, met de tekst “Beleef het met je gratis zichtrekening”.
De spot voor het online woonkrediet eindigt met jongeren in een wit interieur die op de muren en de meubels tekenen met gele en blauwe verf, met de tekst “Schrijf je eigen verhaal. Beleef het met je online woonkrediet”.
VO: “Jij beslist over je eigen lot, niemand anders. Het is jouw leven, jouw verhaal. Leef het op jouw manier. Zoals jij het wil. Alles begint met een wit blad. En nu jij. Schrijf je eigen verhaal.”
“Om te starten is er de gratis zichtrekening op hellobank.be. Hello bank!, mobile just like you.”
of
“Om te starten is er het online woonkrediet op hellobank.be. Hello bank!, mobile just like you.”
1) De klager vindt dat de reclame voor een voor jongeren bestemde bankkaart die zich associeert met onbeschaafdheid schandalig is. Men ziet hen er publieke en private ruimtes bekladden omdat ze daar plezier in hebben en de slogan spoort hen aan om geen respect te hebben voor deze ruimtes. Hij dient klacht in voor het aanzetten tot het beschadigen van andermans goederen, tot vandalisme en tot inciviek gedrag, terwijl men praat over opvoeding tot burgerschap en probeert om incivieke gedragingen te bestraffen op gemeentelijk niveau.
2) De klager deelde mee dat de visuele boodschap aanzet tot het beschadigen van publieke ruimtes door jongeren. In de huidige context van geweld en gratuite beschadigingen begaan door jongeren, vindt hij de visuele boodschap choquerend en ontoelaatbaar om hun doelgroep, met name jongeren, te viseren.
3) De klager deelde mee dat de acteurs, in naam van de zoektocht naar een beweerde vrijheid van expressie teneinde een woning herin te richten, publieke en private goederen beschadigen terwijl de voice-over voor een dergelijk product ongepaste slogans scandeert. Volgens de klager zet deze reclame aan tot het beschadigen van publieke goederen.
De adverteerder heeft vooreerst een aantal preciseringen op het vlak van de feitelijke elementen aangebracht.
De campagne is opgebouwd rond het concept ‘Create your own story’, wat eruit bestaat om eenieder aan te moedigen om zijn lot in handen te nemen, om aan het roer van zijn eigen verhaal te staan, om er de beslisser maar ook de uitvoerder van te zijn, om zijn projecten te durven uitvoeren of eenvoudigweg om zijn dagelijks leven te leiden op de manier die hem het beste past. Het is deze dynamiek waarin hij gelooft en het zijn deze positieve ideeën die hij wil promoten.
De film in kwestie is de eerste uitdrukking van deze boodschap: denken, creëren, opnieuw uitvinden, dat gebeurt vertrekkend vanuit een wit blad. Deze boodschap is opgebouwd met behulp van alle communicatiemiddelen die gebruikt zijn om de film te realiseren: de beelden, de teksten, de muziek en de woorden. Geïsoleerd bekeken kan een woord of een beeld leiden tot een verkeerde interpretatie, maar de teksten in combinatie met de beelden vertellen het verhaal. Want het gaat om een allegorie, een indirecte uitbeelding van een abstract idee. Om een stad te recreëren naar hun beeld, gaat een groep jongeren de stad in het wit bedekken. Zij zullen vervolgens vanaf dit witte blad terug vertrekken om hun eigen verhaal te schrijven, een stad die op hen lijkt. Dat is wat de clip vertelt.
De adverteerder heeft daarna de volgende bedenkingen geformuleerd.
1. De jongeren in de reclamespot overschilderen de stad in het wit. Letterlijk genomen kan dit inderdaad leiden tot het beeld van een beschadiging van publieke of private ruimtes. Het gaat echter slechts om een reclamespot en er gebeurt in werkelijkheid geen enkele schending van welke wettelijke bepaling dan ook. Er is bovendien geen enkele schending van de regels inzake het harmonieus samenleven.
2. In tegenstelling tot wat de klagers aangeven, is er absoluut geen enkele aansporing om illegaal of zelfs maar antisociaal gedrag aan te nemen. De boodschap die wordt overgebracht is om jongeren uit te nodigen vanaf een wit blad te starten. Deze laatste woorden vormen zelf al een uitdrukking die meer op het oog heeft dan de letter van de tekst en betekent: vanuit niets vertrekken, kunnen creëren zonder beperkt te zijn door wat bestaat. De uitdrukking wordt vervolgens op karikaturale en overdreven wijze in beeld gebracht door de voorstelling van een stad die volledig in het wit overschilderd is. Het gaat om een beeld dat niets te maken heeft met aanzetting tot beschadiging van ruimtes, of deze nu publiek of privaat zijn.
3. De kwestieuze reclame is een manifeste overdrijving van een gedraging die derhalve niet geloofwaardig is in de werkelijkheid voor een gemiddeld aandachtig persoon.
De Jury heeft vastgesteld dat de spots achtereenvolgens jongeren in een stedelijke omgeving tonen die met onder andere een verfroller, een verfpistool en een vat witte verf aldus de gevel van een gebouw, de pijlers van een brug, trappen en verschillende andere elementen van de publieke ruimte met witte verf bedekken. Deze beelden worden begeleid door een voice-over die onder meer zegt: “Jij beslist over je eigen lot, niemand anders. Het is jouw leven, jouw verhaal. Leef het op jouw manier. Zoals jij het wil. Alles begint met een wit blad. En nu jij. Schrijf je eigen verhaal.”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er terdege nota van genomen dat het idee achter de spots is om eenieder uit te nodigen aan het roer van zijn eigen verhaal te staan en om zijn projecten te durven realiseren, en dat om dit idee te vertalen, de spots een groep jongeren tonen die de stad in het wit bedekken om vervolgens vanaf dit witte blad te vertrekken om hun eigen verhaal te schrijven.
Volgens de Jury zal de gemiddelde consument dit idee evenals het beeld van de witte stad niet noodzakelijk goed onderkennen. Zij is van mening dat, zelfs als de allegorie begrepen wordt, het zo blijft dat het niet passend is in het raam van deze reclame om te tonen wat de jongeren in kwestie uitvoeren in de publieke ruimte.
In dit verband heeft de Jury het feit benadrukt dat de reclame zich op jongeren richt. Zij is van mening dat, gelet op deze doelgroep, de door de beelden overgebrachte boodschap misplaatst is. Zij is met name van mening dat de beelden van de jongeren die publieke plaatsen met witte verf bedekken (in het bijzonder deze van de jonge vrouw die een witte verfroller langs de gevel van een gebouw sleept), in combinatie met de voice-over die deze gedragingen lijkt goed te keuren, ongepast zijn om promotie te voeren voor de producten van de adverteerder.
De Jury is van oordeel dat, zelfs indien de spots niet rechtstreeks zouden aanzetten tot het beschadigen van publieke plaatsen, zij desalniettemin een dergelijk gedrag banaliseren.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spots niet getuigen van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder in de zin van artikels 1, alinea 2 en 4, alinea 3 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de Jurybeslissing in eerste aanleg.
In zijn verzoekschrift tot hoger beroep gaf de adverteerder vooreerst aan dat de campagne van Hello bank! inderdaad niet strookt met wat men zou verwachten van een klassieke bank. De reclame weerspiegelt echter het DNA van de bank dat opgebouwd is rond de merkbelofte “We empower you to live out loud”. Het feit dat Hello bank! anders communiceert dan andere banken kan voor hem geen argument zijn om de communicatie te veroordelen.
De campagne richt zich tot de doelgroep 18 tot 35 jaar. Het concept werd bedacht door en voor deze zogenaamde “Millenials”, met inzichten uit specifieke marktstudies rond deze doelgroep en waarbij hun taal, codes en universum gebruikt worden.
Hello bank! hecht er veel belang aan dat de boodschappen die het richt aan zijn doelgroep correct geïnterpreteerd worden. Dat jongeren wel degelijk over het kritisch vermogen beschikken om de video correct te decoderen, werd ook bewezen door een op wetenschappelijke inzichten gebaseerde pre-test waarbij, voor lancering van de campagne, de video door enkele testpersonen die representatief zijn voor de doelgroep werd getest op basis van eye- en emotion-tracking in combinatie met een interview met de onderzoekers. De algemene conclusie van deze pre-test was dat de boodschap correct begrepen en de symboliek goed ontvangen werd.
De adverteerder wees er tevens op dat dezelfde beelden in maart 2017 reeds gebruikt werden, niet op televisie, maar wel online en in de reclameblokken in de cinema en dat op dat moment niet is opgetreden tegen deze reclame. Hij heeft dan ook het gevoel dat de recente gebeurtenissen in het centrum van Brussel een rol hebben gespeeld in de manier waarop deze spot nu is gepercipieerd geweest, ook al zijn er n.a.v. het uitzenden van de spots bij zijn weten nooit feiten gerapporteerd geweest die zouden kunnen wijzen op imitatiegedrag met betrekking tot hetgeen in de spot getoond wordt.
Om deze redenen is hij ervan overtuigd dat deze campagne wel degelijk werd voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikels 1, alinea 2 en 4, alinea 3 van de ICC Code.
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat, hoewel het hoger beroep tijdig ingesteld werd en het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat, de voor het hoger beroep verschuldigde waarborg niet werd gestort.
De Jury in hoger beroep heeft derhalve vastgesteld dat door de adverteerder niet is voldaan aan de ontvankelijkheidsvereisten voor het instellen van hoger beroep tegen een beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift onontvankelijk verklaard.
De Jury in hoger beroep heeft zich derhalve niet over de grond van de zaak gebogen en de beslissing van de Jury in eerste aanleg tot wijziging of stopzetting van de reclame is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd dat de TV-spots in kwestie niet meer zullen worden uitgezonden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
