De radiospots gaan als volgt:
Spot 1:
Vrouw: “Seg schatteke.”
Man: “Ja.”
Vrouw: “Als wij die steunmuur weghalen dan hebben wij toch plaats voor dat bad?”
Man: “Euh Sarah, ’t is ne ‘steun’muur eh.”
Vrouw: “Steunmuur.”
VO: “Allez Sarah, vraag advies aan een echte expert tijdens Batibouw Virtual. Surf naar Batibouw.com van 27 februari tot 7 maart. Met De Morgen en Immoweb.”
Spot 2:
Man: “Ja, dat was niet simpel om die vloer gelijk te leggen ze, ma ben zo blij met het resultaat.”
Vrouw: “Ah ja, en hoe dik heb je eigenlijk uwe chape gelegd?”
Man: “Welke chape?”
VO: “Maar allez Kevin, vraag advies aan een echte expert tijdens Batibouw Virtual. Surf naar Batibouw.com van 27 februari tot 7 maart. Met De Morgen en Immoweb.”
De online banners tonen respectievelijk:
- een vrouw die een vloer aan het verven is en daarbij in het midden van de vloer op het enige nog ongeverfde stukje is blijven staan, met daarbij de tekst: “‘Allez Sarah!’ Vraag advies aan een echte expert.”.
- een man die een muur aan het metsen is met de bakstenen schots en scheef door mekaar, met daarbij de tekst: “‘Allez Kevin!’ Vraag advies aan een echte expert.”.
1) De klaagster verwees vooreerst naar de radiospot waarin men een vrouw hoort voorstellen om een steunmuur weg te halen en een man die haar op een ironische toon antwoordt dat dit niet mogelijk is (implicerend dat dit idioot is).
Zij verwees vervolgens naar een advertentie op internet met dezelfde ondertoon, de vrouw is niet in staat om een vloer juist te verven.
Deze twee reclames lijken haar totaal seksistisch. Volgens haar gaat het om het tonen van een naïeve of onbekwame vrouw wat betreft werken aan het huis, waarbij men haar op paternalistische toon zegt dat zij het werk moet delegeren aan anderen die bekwamer zijn, met de implicatie dat zij haar “stommiteit” moet toegeven. In de ogen van de klaagster is er een link tussen enerzijds de afbeelding van de vrouw, onwetendheid op het vlak van de bouw (wat haar totaal achterhaald lijkt als voorbeeld, vgl. vrouwelijke architecten, werfleiders, enz.) en anderzijds zwakte en minderwaardigheid. Zij neemt aanstoot aan deze ondraaglijke amalgamen.
2) De klaagster deelde mee dat in de radiospot een vrouw die voorstelt om een steunmuur af te breken gezien wordt als een idioot en dat in andere reclames deze vrouw ook te zien is, waaruit blijkt dat ze niet in staat is om werken correct uit te voeren en waarin wordt benadrukt dat er een beroep moet gedaan worden op specialisten. Volgens haar zijn deze reclames seksistisch en denigrerend voor het beeld van de vrouw.
3) De klager verwijst naar een reclame op internet waar men een vrouw de vloer van haar appartement ziet verven. Deze reclame lijkt hem seksistisch en vernederend voor de vrouw.
De adverteerder deelde mee dat hoewel de toon van de reclame enigszins ironisch is, het geenszins de bedoeling is te wijzen op de onbekwaamheid, of zelfs de minderwaardigheid, van vrouwen op welk gebied dan ook. Zijn goede wil wordt volgens hem ook duidelijk bewezen door de tweede reclame, even ironisch, waar hij een zekere “Kevin” gebruikt heeft als “doel” van zijn zachte spot.
Hij gaf aan dat het spotten bedoeld is om de aandacht van het publiek te trekken en dat dit nooit letterlijk genomen moet worden. Hij waakt ervoor niemand met zijn woorden te kwetsen of een deel van de bevolking te denigreren, om de eenvoudige reden dat hij zich tot de gehele bevolking richt. Het bewijs is dat een zeer hoog percentage van zijn regelmatige bezoekers vrouwen zijn.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot en van de banner alsook van de klachten die hierop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de reclames in kwestie een vrouw tonen en haar gebrek aan kennis en ervaring in de bouwsector benadrukken om haar aan te raden een expert te raadplegen.
Volgens haar is, ondanks de door de adverteerder aangevoerde "milde spot", de in de radiospot gebruikte ironische toon onnodig kleinerend en wekt het een minderwaardigheidgevoel op dat vrouwen in het algemeen devalueert.
Zij is eveneens van mening dat de reclames in kwestie bijdragen tot het bestendigen van een stereotiep beeld dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie en dat een bepaalde discriminatie op basis van geslacht tolereert.
Het feit dat er ook een versie van de radiospot en de banner bestaat met een man, die echter niet tegelijkertijd wordt uitgezonden met de versie met de vrouw, doet daar niets aan af in zijn ogen.
Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van de JEP-Regels inzake afbeelding van de mens en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de betrokken reclames aan te passen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de reclamecampagne niet meer verspreid zal worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
