De klager deelde foto’s mee van een promotiekarretje op het betalende Elements Festival te Brugge met afbeeldingen van het merk Eristoff, een roulette en shotglaasjes, met daarbij onder meer de volgende teksten: “Play and win Eristoff gadgets” en “Eristoff Vegas shot”.
De klager, de Tabak- en Alcoholcontroledienst van FOD Volksgezondheid, deelde mee een nieuwe klacht in te willen dienen in verband met reclame voor sterke drank gericht op minderjarigen op het Elements Festival te Brugge.
Bij controle stelde hij vast dat heel wat jongeren op het festival aanwezig waren. Een verantwoordelijke van het festival heeft bevestigd dat er inderdaad heel veel minderjarigen aanwezig waren en dat dit kwam door het type muziek dat vooral bij jongeren zeer populair is. Ook meldde hij dat al de standhouders ervan op de hoogte waren dat minderjarigen aanwezig waren.
Op het festivalterrein stond een promokarretje waar men een spelletje kon spelen met een soort roulette. Als het balletje op een glaasje terecht kwam, kreeg men een glas Eristoff Vegas, anders kreeg men een promo-artikel van het merk Eristoff (T-shirt, nepbontmuts met wolvenkop, …). Veel (en vooral) jongeren bleken dit leuk te vinden.
Indien men won, moest het glas in één teug worden uitgedronken en een wolvengeluid worden gemaakt. Tegelijkertijd werd een foto genomen door een fotograaf.
De klager stelde ook vast dat aan de bars van het festival overal de leeftijd gecontroleerd werd bij de verkoop van alcoholische dranken. Bij de promokar van Eristoff werd echter nooit naar de leeftijd gevraagd van de jongeren. Er werd dan ook vrij snel vastgesteld dat sterke drank werd verkocht aan een minderjarige.
Volgens de klager is dit een duidelijke schending van het Alcoholconvenant, met name:
- artikel 2.1. (het spel in kwestie, het maken van een wolvengeluid, de reclamegadgets tonen aan dat vooral jongeren hierin geïnteresseerd zijn);
- artikel 3.1. (er wordt niet naar de leeftijd gevraagd, een jongere kreeg een glas sterke drank, de winnaars werden verplicht om het glas in één teug uit te drinken);
- artikel 3.2. (de verplichting om, na een glas sterke drank in één teug uit te drinken, een wolvengeluid te maken, heeft tot doel om de jongere te doen geloven dat men zijn psychische of fysieke prestaties verbetert door het drinken van de alcoholische drank).
De adverteerder ontkende vooreerst elke inbreuk op artikel 2.1.
Hij heeft voor het Elements festival gekozen als plaats om zijn productpromotie te houden omdat het festival gekend staat om zijn brede mix aan dansstijlen, hetgeen een brede variëteit van publiek aantrekt. De artiesten die optraden zijn bekend in de elektronische underground muziekscène. Zij zijn niet "kinderlijk" of deel van een mainstream popcultuur, en ze hebben geen bijzondere aantrekkingskracht voor mensen die jonger zijn dan de wettelijke leeftijd om alcohol te drinken ("minderjarigen").
Hij heeft zeer duidelijk het agentschap dat de promotionele stand uitbaatte gebrieft dat niemand onder de leeftijd van 18 jaar (wettelijke leeftijd om alcohol te drinken) toegelaten was om deel te nemen aan de promotionele activiteit. Dit toont aan dat de actie als geheel niet gericht was op minderjarigen.
De promotionele stand bood aan consumenten van de wettelijke leeftijd om alcoholische dranken te mogen drinken, de mogelijkheid om deel te nemen aan een spel van het roulette-type. Roulette is algemeen aanzien als een klassiek casinospel voor volwassenen. De prijzen waren onder meer kleine glaasjes ("shots") van het nieuwe product, t-shirts en mutsen van het merk in volwassenen-maat. Als dusdanig waren de aard van het spel en de prijzen die te winnen vielen binnen de promotie niet gericht op minderjarigen.
De adverteerder ontkende vervolgens elke inbreuk op artikel 3.1.
In tegenstelling tot wat de klager beweert, werd gevraagd naar de leeftijd van elke persoon die de promotionele stand benaderde om te bevestigen dat zij 18 jaar of ouder waren alvorens zij werden toegelaten om deel te nemen aan de actie. Enkel diegenen die mondeling bevestigden dat zij oud genoeg waren om het product te mogen drinken, werden toegelaten om deel te nemen. Ongelukkigerwijs is de adverteerder er nu van op de hoogte dat op het einde van het festival een persoon die gesteld had 18 jaar oud te zijn, hierover gelogen had om te kunnen deelnemen. (Hij zal in de toekomst de agentschappen dan ook instrueren om bewijs van leeftijd te vragen van personen die jonger kunnen zijn dan de vereiste leeftijd alvorens deze toe te laten om deel te nemen aan een dergelijke promotionele activiteit.)
Hij stond festivalgangers toe om één keer per persoon deel te nemen aan het roulette-spel. Voor degenen die deelnamen, was er een kans van 4 op 37 om een 40ml shot te winnen. De shot-glazen waren voorzien van een lijntje zodat kon afgemeten worden hoeveel vloeistof er per glas diende te worden uitgeschonken. 40ml van het product bevat minder dan 1 eenheid alcohol. De adverteerder ontkent dat de winnaars van een klein shot-glaasje verplicht waren om het drankje in één teug leeg te drinken of om een wolvengeluid te maken. Er werd aan degenen die een shot hadden gewonnen voorgesteld dat zij een wolvengeluid konden maken nadat zij het drankje hadden geproefd, enkel voor het plezier. In die zin zette de promotie niet aan tot onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch moedigde zij dit aan.
De adverteerder ontkende ten slotte elke inbreuk op artikel 3.2.
Er wordt aan degenen die een shot hadden gewonnen voorgesteld dat zij een wolvengeluid konden maken nadat zij het drankje hadden geproefd, enkel voor het plezier, en dit in verband met het gebruik van de afbeelding van een wolf op de verpakking. Er was geen suggestie dat de consumptie van het product, of het maken van een wolvengeluid, psychische of fysieke prestaties zou kunnen verbeteren, noch dat het enig effect zoals opgelijst in artikel 3.2 zou hebben.
De Jury heeft deze promotionele actie onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft er nota van genomen dat de promotionele actie op het festival ontwikkeld was voor mensen boven de leeftijd van 18 jaar. Zij konden aan een roulette-achtig spel deelnemen om een klein glaasje of “shot” van het product of een t-shirt/muts van het merk te winnen.
De Jury heeft er ook nota van genomen dat de artiesten die op het festival optraden niet bijzonder populair of in de mode zijn bij minderjarigen.
De Jury is van mening dat roulette een spel is dat niet specifiek aantrekkelijk is voor minderjarigen en dat er geen gadgets te winnen waren die specifiek aantrekkelijk zijn voor minderjarigen.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat het hier niet gaat om een actie gericht op minderjarigen.
De Jury heeft er vervolgens nota van genomen dat de promotionele stand de festivalgangers de mogelijkheid bood om één keer aan het spel deel te nemen en dat degenen die een shot hadden gewonnen uitgenodigd werden om een wolfsgeluid te maken nadat zij het drankje hadden geproefd.
Gelet op het voorgaande is de Jury van mening dat de promotionele actie niet aanzet tot onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie en de consumptie van het product niet in verband brengt met gunstige psychische of fysieke effecten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de promotionele actie geen inbreuk uitmaakt op artikels 2.1, 3.1 en 3.2 van het Convenant.
De klager heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
1. De Tabak- en Alcoholcontroledienst van FOD Volksgezondheid schetste vooreerst hoe hun controle op het betrokken festival kadert binnen een beslissing genomen met andere Brugse partijen om meer aandacht te besteden aan de verkoop van alcohol aan minderjarigen.
2. Volgens de Jury gaat het niet om een actie die gericht is naar minderjarigen in de zin van artikel 2.1 van het Convenant. De Tabak- en Alcoholcontroledienst van FOD Volksgezondheid gaat hier niet mee akkoord om de volgende redenen:
2.a. Zo zou de promotionele actie ontwikkeld zijn voor mensen boven de leeftijd van 18 jaar.
Het is de Controledienst onduidelijk waarop de Jury zich baseert om dit te beweren. De Controledienst is van mening dat de promotionele actie gericht was naar het publiek van het Elements Festival te Brugge. Dit publiek bestond uit personen vanaf de leeftijd van 16 jaar (zoals vermeld op de website van het festival), bijgevolg was de promotionele actie ook gericht naar minderjarigen toe. Er werd bovendien zelfs niet naar de leeftijd noch naar een bewijs van leeftijd van de jonge deelnemers aan het spel gevraagd en minderjarigen mochten bijgevolg deelnemen. Er werd vastgesteld dat een zeer jong uitziend 16-jarig meisje een gratis glas Eristoff (vodka) won dat ze volgens de wedstrijd in één teug moest leegdrinken.
2.b. Zo zouden de artiesten niet bijzonder populair of in de mode zijn bij minderjarigen.
Het is de Controledienst onduidelijk welke relevantie deze stelling heeft en hoe ze in verband kan worden gebracht met de promotionele actie. Nogmaals, het festival was toegankelijk vanaf de leeftijd van 16 jaar. Hun aanwezigheid kan meerdere redenen hebben: interesse in de groepen, gezelligheid, etc. Er waren dus zeker veel minderjarigen aanwezig, hetgeen werd bevestigd door een proces-verbaal van de Tabak- en Alcoholcontroledienst van FOD Volksgezondheid. Ook de meegedeelde foto’s bewijzen dat talrijke jongeren aanwezig waren.
2.c. Zo zou roulette niet specifiek aantrekkelijk zijn voor minderjarigen.
Roulette is een spel dat aantrekkelijk is voor de meeste mensen, meerderjarigen en minderjarigen. Het spel hoeft niet “specifiek” aantrekkelijk te zijn voor minderjarigen opdat het gericht zou zijn naar minderjarigen. Bovendien waren tijdens de controle van de Controledienst talrijke jongeren aanwezig rond het roulettespel.
Samengevat is de Controledienst van mening dat de promotionele actie wel gericht is naar minderjarigen. De Jury haalt in haar beslissing begrippen aan zoals “bijzonder populair” of “specifiek aantrekkelijk”, maar dit is niet relevant. Opdat er van een schending van het Convenant sprake zou zijn, volstaat het dat een promotionele actie gericht is naar minderjarigen. Deze actie was (eveneens) gericht naar minderjarigen en de foto’s bewijzen het. Op geen enkele manier werd de leeftijd van de deelnemers aan de actie gecontroleerd en er werd dus geen onderscheid gemaakt tussen meerderjarigen en minderjarigen.
3. De Jury is van mening dat de promotionele actie niet aanzet tot onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie in de zin van artikels 3.1 en 3.2 van het Convenant. De Tabak- en Alcoholcontroledienst van de FOD Volksgezondheid kan hier niet akkoord mee gaan. Een promotionele actie voor sterke drank die ook gericht is naar minderjarigen toe, zet aan tot een onwettige consumptie. De sfeermakerij rond de promotionele actie zet bovendien aan tot onverantwoordelijke of overmatige consumptie.
4. Ten slotte is de huidige beslissing volgens de Tabak- en Alcoholcontroledienst van FOD Volksgezondheid niet consequent met de beslissing van 11 mei 2010 in de zaak “Soirées French Kiss” van de firma “Soho Club”.
De Jury meldde in deze zaak onder meer het volgende:
De huidige feiten van “Bacardi Martini – Bananas” zijn volgens de klager zelfs veel zwaarder dan de inbreuken van de “Soho Club” van 2010 omdat de promostand van Bacardi-Martini op een onverantwoordelijke en onwettige wijze sterke drank gratis aan een 16-jarige wegschonk.
De adverteerder verwees naar zijn eerdere argumentatie en wenste tevens de volgende punten aan te stippen:
1. Actie die gericht zou zijn naar minderjarigen
Een fundamenteel onderdeel van het Convenant is dat alcoholreclame niet mag gericht zijn op minderjarigen (i.e. personen onder de 18 jaar), noch door haar inhoud noch door het communicatiemiddel (artikels 2.1 en 4.1). Het aanvullend materiaal dat door de Tabak- en Alcoholcontroledienst wordt neergelegd, neemt beweerdelijk aan dat de promotie dit verbod schendt omdat het Elements Festival toegankelijk was voor 16- en 17-jarigen die interesse hadden in de DJs en muzikanten en het spel van het roulette-type.
Er is echter een duidelijk verschil tussen minderjarigen die aanwezig zijn op een evenement (dat toegankelijk is voor al wie 16+ is), en alcoholreclame die gericht is op dergelijke minderjarigen. De adverteerder ontkent dat de inhoud of het communicatiemiddel van de promotie gericht was op minderjarigen en geeft de volgende punten mee ter overweging:
- Hij aanvaardt dat het Elements Festival toegankelijk was voor alle personen ouder dan 16 jaar, maar de grote meerderheid van het publiek was 18 jaar of ouder. De promotie is derhalve ook niet gericht op minderjarigen.
- De klager beweert dat er vele "jongeren" aanwezig waren zoals te zien zou zijn op foto’s. Er wordt geen verschil gemaakt tussen "jongeren" (die 18 of ouder kunnen zijn) en "minderjarigen". Het is niet mogelijk om op basis van de foto’s die door de klager zijn aangeleverd, vast te stellen hoe oud deze "jongeren" zijn. Ze kunnen al dan niet ouder zijn dan 18 jaar. Echter, het enkele feit dat 16- en 17-jarigen werden toegelaten tot het festival, betekent niet dat de promotie gericht was tot minderjarigen doordat zij plaatsvond op dit betreffende festival. Indien het argument van de Tabak- en Alcoholcontroledienst op consequente wijze zou worden doorgetrokken, dan zou dit willen zeggen dat alle alcoholreclames in cafés en supermarkten zouden moeten worden verboden aangezien personen jonger dan 18 jaar ook aanwezig zijn in cafés en supermarkten.
- De klager beweert dat de aanwezige DJs en muzikanten populair zijn bij "jongeren", opnieuw zonder bewijs van leeftijd. De adverteerder heeft het Elements Festival geselecteerd omdat de DJs en muzikanten een brede waaier aan leeftijden aanspreken. De optredens waren niet "kinderlijk" of niet specifiek geassocieerd met de "kinder-cultuur", dus ze hadden geen specifieke aantrek voor personen onder 18 jaar oud. Hij benadrukt de "specifieke aantrek" aangezien dit een cruciale factor is bij het beoordelen of het communicatiemiddel gericht is op kinderen.
- Het agentschap dat de promotie runde werd door de adverteerder geïnstrueerd om te verzekeren dat enkel personen van 18 jaar en ouder konden deelnemen aan de promotie en voerde een mondelinge leeftijdsverificatie uit, dus hij ontkent met klem dat er geen onderscheid werd gemaakt tussen volwassenen en minderjarigen. Hij is ervan op de hoogte dat één 16-jarig meisje loog over haar leeftijd, en dat haar onbedoeld een shot-glas Eristoff Vegas werd aangeboden. Dat betreurenswaardige incident is echter geen bewijs dat de promotie gericht werd tot minderjarigen.
- De aard van de promotie was niet gericht of gefocust op personen onder 18 jaar oud. Roulette is een spel van het casino-type dat gebruikelijk wordt gespeeld door personen van 18 jaar of ouder in een gecontroleerde omgeving. Opnieuw moeten we stellen dat op basis van de foto’s die door de klager werden aangeleverd, niet kan vastgesteld worden hoe oud de "jongeren" zijn.
- De prijzen waren niet gericht op minderjarigen, maar bestonden uit een shotglaasje van het product, gadgets van het merk en kleren in een volwassenenmaat.
2. Onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie
De adverteerder weerlegt dat de promotie onverantwoordelijk, overmatig of onwettig was. Ze was niet gericht op minderjarigen. Personen ouder dan 18 jaar werden toegelaten om één keer te spelen, en hadden een kans van 4 op 37 om een shotje te winnen van 40ml. De shot-glazen waren voorzien van een lijntje zodat Bananas kon afmeten hoeveel vloeistof er in het glas diende te worden geschonken. 40ml van Eristoff Vegas Guarana Ginger aan 20% alcoholgehalte bevat minder dan een eenheid alcohol.
3. Verwijzing naar de beslissing van de JEP van 11 mei 2010 inzake Soho Club
Gebaseerd op de beperkte samenvatting die op de website van de JEP is opgenomen, stelt de adverteerder vast dat de feiten van deze zaak sterk verschillend zijn van de feiten van de huidige zaak. Zo bijvoorbeeld:
- begrijpt hij dat het in de Soho Club zaak ging om reclame via Facebook waarbij die reclame gericht werd op jonge meisjes/vrouwen. Dit is geenszins het geval in de huidige zaak;
- blijkt in de Soho Club zaak evenmin sprake te zijn van een adverteerder die de duidelijke opdracht had gekregen om zich enkel te richten tot meerderjarigen, zoals dit wel degelijk het geval was in de huidige zaak (cf. de aangehaalde instructies aan Bananas). De Jury heeft hier trouwens ook op gealludeerd in haar beslissing; en
- alludeerde de Jury ook op het feit dat er maatregelen moeten worden genomen om overmatig drankgebruik te vermijden, welke maatregelen werden genomen in de huidige zaak (cf. de beperking tot één deelname, de beperkte kans om te winnen, de kleine shot-glazen, etc.).
Het is dan ook duidelijk, zelfs op basis van de beperkte informatie die beschikbaar is, dat de beslissing van de JEP in deze zaak niet onverenigbaar is met de beslissing van 11 mei 2010 in de Soho Club zaak.
Bijgevolg was er volgens de adverteerder geen inbreuk op het Convenant en vraagt hij dat het beroep zou worden afgewezen.
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:
Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft integraal kennis genomen van alle elementen en standpunten die meegedeeld werden in dit dossier, met name enerzijds zowel de oorspronkelijke klacht als de verschillende elementen van het verzoek tot hoger beroep vanwege de Tabak- en Alcoholcontroledienst van de FOD Volksgezondheid en anderzijds de reacties van de betrokken producent in eerste aanleg en in hoger beroep.
Zij heeft tevens kennis genomen van de beslissing van de Jury in eerste aanleg waarin werd geoordeeld dat de promotionele actie in kwestie geen inbreuk uitmaakt op artikels 2.1, 3.1 en 3.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Met betrekking tot artikel 2.1 van het Convenant:
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de verschillende argumenten die de klager in hoger beroep aanvoert om de beslissing van de Jury in eerste aanleg op dit punt te betwisten.
De Jury brengt in herinnering dat artikel 2.1 van het Convenant bepaalt dat reclame voor alcoholhoudende dranken niet “gericht (mag) zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel” (in het Frans: “la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication”).
Dienaangaande bevestigt de Jury in hoger beroep vooreerst dat de toepassing van artikel 2.1 van het Convenant wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert. Dit blijkt onder meer duidelijk uit de Franse versie van de tekst van de bepaling, die het woord “cibler” gebruikt.
Dat in casu vastgesteld is dat één minderjarige een klein glaasje of “shot” van het product in ontvangst heeft kunnen nemen, hoewel betreurenswaardig, leidt er aldus niet toe dat de promotionele actie als dusdanig gericht is op minderjarigen.
Dit kan evenmin worden afgeleid uit de loutere aanwezigheid van de promotionele actie op een festival dat toegankelijk is vanaf de leeftijd van 16 jaar of uit het feit dat mogelijkerwijs een deel van de optredende artiesten tevens wordt gesmaakt door 16-18-jarigen.
Het loutere feit dat 16- en 17-jarigen werden toegelaten tot het festival, betekent inderdaad niet dat de promotionele actie meteen ook gericht was tot minderjarigen doordat deze doorging op het betreffende festival.
De Jury in hoger beroep vindt eveneens dat niet wordt aannemelijk gemaakt, noch aan de hand van de door de klager meegedeelde foto’s, noch door diens geschreven argumentatie, dat de kenmerken van deze promotionele actie van die aard zijn dat zij specifiek aantrekkelijk zou zijn voor minderjarigen.
Zo is de Jury van mening dat roulette geen spel is dat als specifiek aantrekkelijk voor minderjarigen dient te worden beschouwd en dat er evenmin gadgets te winnen waren die specifiek aantrekkelijk zijn voor minderjarigen.
Hierbij aansluitend is de Jury in hoger beroep van mening dat de beslissing van de Jury in eerste aanleg op dit punt verenigbaar is met de door de klager aangehaalde beslissing inzake Soho Club. In de beide beslissingen aangaande deze adverteerder was immers sprake van een in min of meerdere mate actief verzenden van een boodschap via een medium dat zich leent tot daadwerkelijke ciblering van een doelgroep, wat in casu echter niet het geval is.
Eenzelfde redenering toepassen op onderhavig geval zou er overigens toe leiden dat alle drankstandjes met alcoholhoudende dranken op het festival in kwestie als op minderjarigen gerichte alcoholreclame of –marketing zouden dienen te worden beschouwd, wat naar het oordeel van de Jury nochtans bezwaarlijk de bedoelde draagwijdte van deze bepaling van het Convenant kan zijn.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat het hier niet gaat om een marketingactiviteit gericht op minderjarigen in de zin van artikel 2.1 van het Convenant.
Met betrekking tot artikels 3.1 en 3.2 van het Convenant:
Wat betreft artikel 3.1 van het Convenant, dat bepaalt dat reclame voor alcoholhoudende dranken niet mag “aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch dit aanmoedigen”, bevestigt de Jury in hoger beroep gelet op het voorgaande vooreerst dat de promotionele actie in kwestie niet aanzet tot onwettige consumptie.
Zij heeft er vervolgens nota van genomen dat de promotionele stand de festivalgangers de mogelijkheid bood om één keer aan het spel deel te nemen en dat degenen die een klein glaasje of “shot” hadden gewonnen uitgenodigd werden om een wolvengeluid te maken nadat zij het product hadden geproefd. Derhalve is volgens de Jury evenmin sprake van aanzetting tot onverantwoordelijke of overmatige consumptie.
De Jury in hoger beroep ziet ten slotte niet in hoe de uitnodiging om een wolvengeluid te maken, verwijzend naar het logo van de betrokken producent, op geloofwaardige wijze in verband zou kunnen worden gebracht met artikel 3.2 van het Convenant, dat bepaalt dat reclame voor alcoholhoudende dranken hun consumptie niet in verband mag brengen “met gunstige psychische en fysieke effecten die toelaten om bepaalde fysieke, psychische of sociale problemen te bestrijden of om angsttoestanden of sociale of psychische conflicten te verminderen of te doen verdwijnen. De reclame mag evenmin de aandacht vestigen op eventuele opwekkende, euforiserende, sedatieve, helende of kalmerende effecten van alcoholhoudende dranken, noch doen geloven dat dergelijke dranken psychische of fysieke prestaties kunnen verbeteren”.
Gelet op het voorgaande, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat de promotionele actie geen inbreuk uitmaakt op artikels 2.1, 3.1 en 3.2 van het Convenant.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
