Een affiche toont een jonge vrouw in bikini die op een stoel zit. Haar polsen zijn aan de armleuningen van de stoel vastgebonden met een das en een broeksriem. Ze leunt met haar bovenlichaam voorover en kijkt hunkerend naar het glas dat op een bijzettafel voor haar staat.
De adverteerder liet gelden dat het niet zijn bedoeling was om te beledigen of te choqueren, hetgeen trouwens onproductief zou zijn daar vrouwen ook deel uitmaken van zijn doelgroep. Deze campagne zet de reclametraditie verder van Martini die doordrenkt is van glamour, verleiding, vreugde en verbeelding. Eenieder ontcijfert deze visuel zoals hij het wil. Hij benadrukte tevens dat er hier geen sprake kan zijn van seksisme en nog minder van onderwerping. Het universum van het merk is een wereld waarin de vrouw weet wat ze wil en vrijwillig deelneemt aan dit verleidingsspel. Het gaat om een wereld waarin de vrijdenkendheid primeert.
Rekening houdend met het gebruikte medium dat een veel ruimer publiek bereikt dan uitsluitend de doelgroep, was de Jury van oordeel dat de afbeelding van deze vrouw waarvan de polsen zijn vastgebonden met een das en een broeksriem niet echt getuigt van de beste smaak, gelet op de connotaties die kunnen afgeleid worden uit deze afbeelding. Daar dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan uitlokken, heeft zij gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig art. 4 van haar reglement.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
