De Nederlandstalige versie van de spot vangt aan met een beeld van een motorrijder met de Belgische vlag. Onderaan links de educatieve slogan.
Vervolgens ziet men beelden van voetballers en supporters, afgewisseld met beelden van:
- een man in een huis vol voetbalgadgets die een voetbal kust en zegt: “Je ne suis pas fan de football” (tekst op het scherm: “Ik ben geen voetbalfan”);
- een man die zegt: “Ik ben geen ultra” (tekst op het scherm: “Ik ben geen ultra”);
- een man die zegt: “Je ne suis pas un Diable Rouge” (tekst op het scherm: “Ik ben geen Rode Duivel”);
- een stier;
- een vrouw die zegt: “Ik ben geen voetballer” en een beeld van een vrouwenvoetbalploeg (tekst op het scherm: “Ik ben geen voetballer”);
- een man omringd door journalisten die in het Spaans zegt: “Yo no soy español” (tekst op het scherm: “Ik ben geen Spanjaard”.
Vervolgens een hardloper die zegt: “Je ne suis pas un athlète” vooraleer hij uit de startblokken schiet (tekst op het scherm: “Ik ben geen atleet”) en samen met twee andere hardlopers de kleuren van de Belgische vlag vormt met hun kledij, waarbij een man zegt: “We are Belgium” (tekst op het scherm: “We are Belgium”).
Daarna beelden van voetballers en supporters die eveneens “We are Belgium” zeggen of roepen, waarna een blik van het product in beeld komt.
De klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, haalde aan dat de reclame atleten van hoog niveau in voetbal en atletiek toont die zeggen “We are Belgium” en dat men aan het einde van de reclamespot ziet dat “Belgium” het bier Jupiler is.
Gezien de aanwezigheid in de reclame van sportmensen van hoog niveau, kan deze reclame volgens de klager doen geloven dat het bier Belgium de fysieke prestaties verbetert, wat verboden is op basis van artikel 3.2 van het Alcoholconvenant. Bovendien is er een duidelijk verband tussen sport en het bier Belgium in deze reclame. Deze reclame suggereert volgens hem dat de consumptie van dit bier de sportprestaties positief beïnvloedt, wat strijdig is met artikel 9 van het Alcoholconvenant.
Wat de campagne “Belgium” in het algemeen betreft, deelde de adverteerder vooreerst mee dat Jupiler al sinds 30 jaar trouwe sponsor van de Rode Duivels is. Er werd voor dit jaar beslist om supporters te verenigen met de slogan #WeAreBelgium. De denkwijze hierachter is de volgende: “Tijdens het WK verenigen we ons, het maakt niet uit wie je bent, waarin je gelooft, waar je vandaan komt. We zijn allemaal verenigd voor België.” Zo worden verschillende bekende en onbekende mensen getoond tijdens de campagne die hun steun voor het nationale team bevestigen met de slogan “I am Belgium”. Aangezien de campagne betrekking heeft op voetbal, worden er uiteraard voetballers afgebeeld. Om de boodschap echter sterkte bij te zetten, worden ook andere atleten afgebeeld tijdens hun dagdagelijkse bezigheid. Zo verschijnen de Borlée broers op de atletiekbaan en de Red Flames op het voetbalveld. Alle personages in de campagne zetten hun achtergrond, sportvoorkeur en identiteit even opzij voor het nationale gevoel van trots. Er wordt daarmee een parallel getrokken met het merk Jupiler dat ook zijn identiteit opzijzet en voor een bepaalde periode verandert in Belgium. De campagne oogt hiermee op een gevoel van vereniging en trots over alle supporters heen en wil waarden als eenheid en diversiteit promoten.
Wat specifiek de klacht betreffende de spot betreft, deelde de adverteerder vervolgens mee dat het hem helemaal niet duidelijk is hoe uit de reclame zou moeten blijken dat Belgium als bier de fysieke of sportprestaties zou verbeteren.
Daarnaast moet er een duidelijk onderscheid worden gemaakt tussen het bier (Jupiler) en de naam van de campagne (“We are Belgium”) waarmee hij nationale eenheid wil creëren. Er wordt foutief uitgegaan van het feit dat de slogan “We are Belgium” verwijst naar bier. Deze slogan toont aan dat iedereen, ook Jupiler, wil supporteren voor België. Er bestaat geen link tussen de sportprestaties van personages in de spot, die hun steun aan de Rode Duivels betuigen en de naamsverandering van Jupiler.
De spot toont op geen enkele wijze dat er een positief gevolg is voor de fysieke prestatie door bier te consumeren, en er wordt evenmin een causaal verband gelegd tussen alcoholconsumptie en positieve sportprestaties.
Tijdens de spot worden er geen beelden getoond van mensen, of in het bijzonder sporters, die Jupiler consumeren. Enkel op het einde wordt de verpakking van Jupiler getoond in de vorm van een blikje. Hiermee wil de adverteerder duidelijk maken dat de naam tijdelijk veranderd is in Belgium. Zoals alle personages in de spot zet ook Jupiler zijn identiteit opzij.
Op basis van bovenvermelde redenen is de adverteerder dan ook van mening dat de artikels 3.2 en 9 van het Alcoholconvenant niet geschonden werden middels de Belgium-spot.
Zoals aangekondigd, heeft de Jury deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de spot kadert binnen een ruimere campagne waarin hij als sponsor van de Rode Duivels supporters wenst te verenigen met de slogan “We are Belgium” en die tevens gepaard gaat met de tijdelijke naamsverandering van het biermerk Jupiler naar “Belgium”.
De Jury is vooreerst van mening dat het loutere feit dat voetballers en atleten prominent figureren in de onderzochte reclame op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt. Zij heeft tevens vastgesteld dat de spot weliswaar sportende personen in beeld brengen maar geen personen die alcoholhoudende dranken consumeren.
Zij is bovendien van mening dat het gebruikte beeld- en tekstmateriaal evenmin aangeeft dat er een positief causaal verband zou bestaan tussen de consumptie van het gepromote product en de sportprestaties of andersoortige fysieke prestaties, weze het deze van de in beeld gebrachte professionele sporters dan wel deze van (andere) consumenten.
Gelet hierop is de Jury van oordeel dat de onderzochte reclameboodschap de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengt met gunstige fysieke effecten of doet geloven dat dergelijke dranken fysieke prestaties kunnen verbeteren en evenmin suggereert dat hun consumptie de sportprestaties positief beïnvloedt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de onderzochte reclameboodschap geen inbreuk uitmaakt op artikels 3.2 en 9 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
