Adverteerder / Annonceur: AB INBEV
Product-Dienst / Produit-Service: Corona
Media / Média: Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
L’affiche montre trois personnes qui courent vers la mer, avec le logo de la marque et en dessous le slogan « This is living. Since 1925 ». Dans la partie inférieure droite se trouve l’image d’une bouteille de la bière promue représentée de manière graphique et superposée à la photo. En bas, le slogan : « L’abus d’alcool nuit à la santé ».
Klacht(en) / Plainte(s)
La plaignante estime que la publicité n’est pas conforme à certains points des articles 3 et 4 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.
Selon elle, les jeunes qui courent vers la mer pourraient donner l’impression d’avoir moins de 25 ans, contrairement à l’article 4. 2 de la Convention.
Le slogan “This is living” est en infraction avec l’article 4. 3 de la Convention. L’association de la marque concernée et courir vers la mer est une forme de signe de maturité, rappelée par le slogan “ça c’est vivre”, “ça c’est un mode de vie”.
La plaignante entrevoit aussi une infraction à l’article 4. 4 de la Convention puisqu’en disant que ça c’est la vie, on explique aussi à ceux qui ne sauraient pas ce qu’est une vie accomplie et épanouissante – comme ont l’air les jeunes qui courent au vent – la bonne direction à suivre. Indirectement, on exploite ainsi le manque d’expérience des plus jeunes.
La plaignante affirme qu’il y a également une infraction potentielle à l’article 4.8 de la Convention, car la mer, avec le vent qui crée de légères vagues, pourrait se révéler dangereuse. La course des jeunes vers elle pourrait être synonyme de sensations fortes et donc on induirait que l’alcool permet de faire face à des situations grisantes, dangereuses.
On retrouve aussi potentiellement des infractions aux articles 3.3 et 3.5 de la Convention selon la plaignante puisque “this” is living, c’est ça et uniquement ça la vie, induite grâce à la marque en question, cela suggère donc qu’une vie heureuse dépend de ce démonstratif “this” derrière lequel se retrouve l’alcool.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Comme annoncé, le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contentant de l’alcool (ci-après: la Convention).
Il a pris connaissance de la plainte et de la publicité concernée.
Il constate que l’affiche montre trois personnes qui courent vers la mer, avec le logo de la marque et en dessous le slogan « This is living. Since 1925 ». Dans la partie inférieure droite se trouve l’image d’une bouteille de la bière promue, représentée de manière graphique et superposée à la photo.
En ce qui concerne les trois personnes courant vers la mer, le Jury est d’avis qu’elles paraissent âgées de plus de 25 ans et note par ailleurs que l’annonceur confirme qu’elles ont effectivement plus de 25 ans. Il n’y a donc pas violation de l’article 4.2 de la Convention.
En ce qui concerne le slogan « This is living » associé à la scène montrant des personnes courant vers la mer sans tenir ni consommer de bière, le Jury est d’avis que cela ne suggère pas une forme de signe de maturité, et qu’il ne s’agit pas d’une mise en scène expliquant comment mener une vie épanouissante et accomplie qui exploiterait le manque d’expérience des plus jeunes.
Le Jury estime dès lors que la publicité ne présente pas la consommation de boissons contenant de l’alcool comme un singe de maturié, au sens de l’article 4.3 de la Convention et n’incite pas les mineurs d’âge à achteter des boissons contenant de l’alcool en exploitant leur manque d’information, leur manque d’expérience ou leur crédulité, au sens de l’article 4.4 de la Convention.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que le mot « this » dans le slogan ne fait pas référence à l’alcool mais au fait qu’on se sent vivre en courant vers la mer. Selon lui, le slogan ne suggère pas non plus qu’une vie heureuse ou réussie dépend de l’alcool.
Il estime dès lors que la publicité n’associe pas la consommation d’alcool à la réussite sociale ou sexuelle au sens de l’article 3.3 de la Convention, ni ne suggère que des boissons contenant de l’alcool sont une condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive, au sens de l’article 3.5 de la Convention.
En ce qui concerne la course vers la mer, le Jury considère que celle-ci ne constitue pas un acte dangereux, compte tenu notamment de la taille des vagues. La photo sur l’affiche implique encore moins selon lui que l’alcool aiderait à gérer une situation périlleuse.
Le Jury estime dès lors que la publicité ne présente pas des boissons contenant de l’alcool comme moyen de faire face à des situations dangereuses, au sens de l’article 4.8 de la Convention.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
La plaignante a interjeté appel contre la décision en première instance.
Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond. Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Pas de remarques
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
Il a noté que la plaignante se réfère à une affiche qui montre trois personnes qui courent vers la mer, avec le logo de la marque et en dessous, le slogan « This is living. Since 1925 ». Dans la partie inférieure droite se trouve l’image d’une bouteille de la bière promue, représentée de manière graphique et superposée à la photo. L’affiche comporte également le slogan éducatif requis.
En ce qui concerne la première question de fond, à savoir si la publicité contestée constitue une violation de l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après « la Convention »), le Jury constate que les informations fournies par l’annonceur établissent bien que les personnes représentées ont plus de 25 ans et il est d’avis qu’elles paraissent également avoir plus de 25 ans. Le Jury estime dès lors que la publicité ne constitue pas une violation de l’article 4.2 de la Convention.
Quant à la deuxième question de fond, à savoir si le slogan utilisé « This is living » constitue une violation de l’article 4.3 de la Convention en présentant la consommation d’alcool comme un signe de maturité, le Jury est d’avis que la suggestion selon laquelle le slogan « This is living » impliquerait un lien avec la consommation d’alcool ou la maturité n’est pas fondée.
Selon le Jury, le mot « This » renvoie au moment ou à l’expérience vécue dans la scène : la course vers la mer, le plaisir du plein air et la sensation de liberté. Il ne désigne pas le produit promu lui-même ni la consommation d’alcool, mais l’état émotionnel ou l’expérience émotionnelle ressentie de liberté et de plaisir. Si l’élément « Since 1925 » fait référence à l’ancienneté de la marque, il ne change pas la portée sémantique de « this » qui demeure liée au ressenti et à l’expérience de courir ver l’eau sur la plage, et non au produit. De plus, le contexte visuel, dans lequel les personnes représentées courant vers la mer ne boivent pas d’alcool et n’en tiennent pas non plus en main, ne véhicule ni de manière implicite ni explicite l’idée que la consommation d’alcool constituerait un signe de maturité ou une condition pour mener une vie épanouie.
Sur ce point, le Jury rejette l’argument selon lequel le raisonnement du Jury en première instance contiendrait un « paradoxe », consistant d’une part à affirmer que les personnes représentées sont des adultes au sens de l’article 4.2 de la Convention et, d’autre part, à ne pas conclure que la publicité présenterait la consommation d’alcool comme un signe de maturité. Le Jury est d’avis que la représentation de (jeunes) adultes dans une publicité ne suggère pas nécessairement de manière implicite que la consommation du produit promu constitue un signe de maturité. Selon ce raisonnement, toute représentation d’adultes serait alors interprétée comme un signe de maturité, ce qui rendrait impossible l’inclusion d’adultes dans une publicité pour des boissons alcoolisées, ce qui va à l’encontre de la lettre et de l’esprit de la Convention.
Le Jury estime dès lors que la publicité ne présente pas la consommation de boissons contenant de l’alcool comme un signe de maturité, au sens de l’article 4.3 de la Convention, et n’incite pas les mineurs d’âge à acheter des boissons contenant de l’alcool en exploitant leur manque d’information, leur manque d’expérience ou leur crédulité, au sens de l’article 4.4 de la Convention.
En ce qui concerne la troisième question de fond, le Jury considère que la publicité n’associe pas la consommation d’alcool à la réussite sociale ou sexuelle, au sens de l’article 3.3 de la Convention. Selon le Jury, le terme « réussite sociale » se réfère à l’image, l’estime, le statut élevé ou le prestige qu’une personne peut acquérir dans la société et non aux simples interactions dans un contexte social ou aux relations interpersonnelles. La représentation de personnes dans un contexte social (par exemple, comme dans le cas présent, lors d’une réunion entre amis sur la plage) n’est pas interdite en tant que telle par la Convention. Les relations sociales et l’ambiance dans un certain contexte font par ailleurs l’objet d’une autre disposition et sont examinées à la lumière de l’article 3.5. de la Convention.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury considère que, bien que les personnes soient représentées dans un contexte social, la publicité n’est pas de nature à associer la consommation d’alcool à un statut élevé ou à du prestige, et ne constitue donc pas une violation de l’article 3.3 de la Convention.
Concernant la quatrième question de fond, le Jury considère que la publicité ne constitue pas non plus une violation de l’article 3.5 de la Convention puisqu’elle ne laisse pas entendre que la consommation d’alcool serait une condition nécessaire pour rendre la vie quotidienne plus heureuse ou pour créer une ambiance festive. L’atmosphère conviviale et joyeuse résulte selon le Jury avant tout des activités en bord de mer en bonne compagnie, et non de la consommation d’alcool, qui n’est d’ailleurs pas représentée en tant que telle.
Quant à la cinquième question de fond, à savoir si la publicité présente des boissons contenant de l’alcool comme moyen de faire face à des situations dangereuses au sens de l’article 4.8 de la Convention, le Jury conclut que la publicité concernée ne met en scène ni des situations dangereuses ni des comportements à risque. Les personnes représentées se dirigent vers une mer calme et il ne peut être déduit de la scène qu’elles auraient consommé de l’alcool avant la baignade. En conséquence, l’affiche ne laisse aucunement entendre que l’alcool constituerait un moyen de gérer une situation périlleuse et ne constitue donc pas une violation de l’article 4.8 de la Convention.
Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.
La décision du Jury d’appel est définitive.