Spot 1: Een man en een vrouw liggen samen in bed. De man kan door het gesnurk van de vrouw niet slapen. Hij zucht, grijpt naar de spray van de adverteerder en spuit die in haar richting.
Spot 2: Een oudere vrouw houdt een monoloog terwijl de man naast haar zit. In een close-up wordt haar mond getoond, waarna de man de spray van de adverteerder neemt en in haar richting spuit.
Beide spots eindigen met een beeld waarin de man het bed reinigt met de spray, terwijl een voice-over en tekst verschijnen:
“Q-Viva. Voor al uw allergieën. Allee, vooral voor huisstofmijt. Eén op de vijf mensen is allergisch voor huisstofmijt. Adem vrij met Q-Viva. 100% natuurlijk en doeltreffend.”
1) De klaagster stelt dat in de nieuwste reclame het middel ingezet wordt tegen een oudere kijvende vrouw/jongere snurkende vrouw. Die vrouwen worden volgens de klaagster dus vergeleken met ongedierte. Dit vindt ze heel storend en polariserend.
2) In deze tijden is zulk gedrag volgens de klaagster niet grappig, noch origineel. Het bevestigt stereotypen dat vrouwen zagen en moeten zwijgen. Nog erger vindt ze het dat er dan maar gewoon met een chemische spray in haar gezicht gespoten wordt om haar het zwijgen op te leggen.
Allereerst wenst de adverteerder te benadrukken dat het geenszins zijn intentie was om vrouwen, of eender welke bevolkingsgroep, te denigreren of te vergelijken met ongedierte.
Het creatieve concept van de campagne vertrekt vanuit een veelgebruikte uitdrukking in de volksmond: ‘Ik heb daar een allergie aan …’. Deze uitspraak wordt doorgaans figuurlijk gebruikt om lichte irritaties of alledaagse ergernissen te benoemen. In zijn campagne heeft hij deze uitdrukking op een ludieke manier letterlijk geïnterpreteerd, om zo de brug te maken naar het product, een natuurlijke spray tegen allergieën veroorzaakt door huisstofmijt.
De humor in de spots is gebaseerd op herkenbare, alledaagse situaties waarin iemand zich ergert aan bepaald gedrag (bijvoorbeeld ongevraagd de les spellen of snurken). Daarbij wordt volgens hem op geen enkel moment gesuggereerd dat personen gelijkgesteld worden aan ongedierte, noch is het de bedoeling om een seksistische stereotypering naar voren te schuiven en/of te bestendigen.
Daarenboven meent de adverteerder dat de eindboodschap expliciet verduidelijkt dat personen net geen ongedierte zijn door als volgt te stellen: ‘Q-Viva, voor alle allergieën. Maar vooral voor huisstofmijt.’ Hiermee wil hij duidelijk maken dat het product uitsluitend bedoeld is voor reële allergieën en niet voor personen.
De adverteerder stelt dat de reclame zeker niet bedoeld is om te kwetsen of te denigreren, maar net om een lach bij de kijker op te wekken door luchtige herkenbare situaties te schetsen op een wijze die overdreven en karikaturaal is, zodat het duidelijk genoeg is voor de gemiddelde consument om deze niet letterlijk te interpreteren of zich beledigd te voelen door de in de reclame aangehaalde onaangename situatie. De adverteerder meent dan ook dat de gebruikte humor maatschappelijk aanvaardbaar is, er geen enkele vorm van haat, minachting, discriminatie of polarisering naar voren brengt noch deze wenst te bestendigen en hierdoor aldus ook geen inbreuk maakt op enige wettelijke bepaling dan wel regel of aanbeveling. De spot is volgens hem ook niet van aard om de menselijke waardigheid aan te tasten.
De Jury heeft kennisgenomen van de twee reclamespots. In de eerste spot liggen een vrouw en een man samen in bed. De vrouw snurkt, waardoor de man niet kan slapen. Vervolgens spuit hij in haar richting met het gepromote product. In de tweede spot is een vrouw te zien die een monoloog houdt. De man die bij haar zit, duidelijk verveeld door het gepraat, spuit daarop met de spray in haar gezicht. Beide spots sluiten af met de voice-over en tekst: “Q-Viva. Voor al uw allergieën. Allee, vooral voor huisstofmijt.”
Ingevolge het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat het creatieve concept van de campagne vertrekt vanuit de veelgebruikte uitdrukking: “Ik heb daar een allergie aan”, waarbij de adverteerder in zijn campagne deze, doorgaans figuurlijk gebruikte uitdrukking, letterlijk heeft genomen. In deze context worden herkenbare alledaagse situaties getoond waarin iemand zich ergert, waarna de adverteerder de brug maakt met een spray tegen allergieën veroorzaakt door huisstofmijt.
De Jury oordeelt dat het gebruik van de spray in beide spots verwijst naar situaties waaraan de hoofdpersoon in de figuurlijke zin "allergisch is”—zoals slaapgebrek door gesnurk of ongevraagd de les gespeld worden. Volgens de Jury wordt hiermee de irritatie over het gedrag benadrukt, zonder dat hierbij sprake is van een denigrerende vergelijking tussen de vrouw en ongedierte.
De Jury oordeelt dan ook dat de situaties zo overdreven en karikaturaal zijn, dat de gemiddelde consument deze niet letterlijk zal interpreteren.
Gelet op het voorgaande is de Jury van mening dat de spots niet bedoeld zijn om vrouwen te denigreren, noch stereotypes te bestendigen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en dat deze spots niet in strijd zijn met de Regels van de JEP inzake de afbeelding van de mens en met de Regels inzake humor in reclame.
Desalniettemin oordeelt de Jury dat de bruuske wijze waarop het gepromote product in iemands gelaat wordt gespoten, de suggestie wekt dat een zorgvuldige omgang met dergelijke anti-allergeensprays niet vereist is.
Rekening houdend met wat voorafgaat, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar Reglement, en doet zij dienaangaande een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
