Adverteerder / Annonceur: DCM
Product-Dienst / Produit-Service: Meststof
Media / Média: Radio, Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De radiospot ‘plantenvoeding’ luidt als volgt:
VO: “Als je je tuin DCM geeft, dan zou die: “Ooooh ja!”, zeggen.
Je gazon zou “hiihihii ohhh hi hi” lachen van geluk. En je bloemen en planten zeggen: “oh ‘k zen zo content” Helaas zegt een tuin niet hoe ze zich voelt. Maar als je wil dat ze “Joehoeeee!” uitstraalt, dan weet je wat je moet geven…”
Jingle: “DCM, zorgt voor leven in de tuin.”
VO: “Omdat DCM 50 jaar bestaat, ligt er komend weekend voor jou een gratis zakje DCM plantenvoeding in je tuincentrum.”
“Ooooh ja!”
De kortere versie luidt als volgt:
“VO: DCM bestaat 50 jaar! Komend weekend ligt er voor jou een gratis zakje DCM plantenvoeding in je tuincentrum.”
Jingle: “DCM, zorgt voor leven in de tuin.”
“Joehoeeee!”
De radiospot ‘gazonvoeding’ luidt als volgt:
“Hiiii hi hi oehh! Hii hi hi
Hi hi hi, hoe hoe hoe!”
VO: “Dit, is het gelukzalig gelach van een gazon dat DCM gazonvoeding krijgt.” “Hi hi hi” “Klinkt goed, hé? Maar een gazon kan natuurlijk niet echt lachen. Als je nu wil dat het “Hiiii hi hi!” uitstraalt, dan weet je welke gazonvoeding je moet geven!”
Jingle: “DCM. Zorgt voor leven in de tuin.”
VO: “Omdat DCM 50 jaar bestaat krijg je nu bij je tuincentrum een gratis emmer bij aankoop van DCM gazonvoeding Vital Green.”
“Hi hi hi, zo tof!”
De kortere versie luidt als volgt:
VO: “DCM bestaat 50 jaar! Nu bij je tuincentrum een gratis emmer bij DCM gazonvoeding Vital Green.”
Jingle: “DCM. Zorgt voor leven in de tuin.”
“Hi hi, zo tof!”
De radiospot ‘potgrond’ luidt als volgt:
VO: “Courgetteteket, ik voel mij goed!” “Oooh”
“Dit, “Ik ben aardblij!!!”, zijn blije kreten van groenten en kruiden die groeien in DCM potgrond.”
“Sla la la la la!”
“Klinkt goed, hé? Maar je groenten kunnen natuurlijk niet écht roepen van geluk. Als je wil dat ze zich aardblij voelen, dan weet je welke potgrond je moet gebruiken!”
Jingle: “DCM, zorgt voor leven in de tuin.”
VO: “DCM bestaat 50 jaar! Nu bij je tuincentrum bij 60 liter DCM potgrond voor groenten en kruiden: 10 liter gratis.”
“Oh, ik komkommer!”
De kortere versie luidt als volgt:
VO: “DCM bestaat 50 jaar! Nu bij je tuincentrum bij 60 liter DCM potgrond groenten en kruiden: 10 liter gratis.”
Jingle: “DCM, zorgt voor leven in de tuin.”
“whoejaa!!”
Op de website, onder de tab “Ons verhaal” staat de volgende tekst:
“DCM zorgt voor leven in je tuin
Niets zo mooi als planten die barsten van het leven. Niets zo mooi als een tuin, of een business die groeit en bloeit! Want of je nu voor het plezier of professioneel bezig bent, bij DCM zorgen we ervoor dat je slaagt.
Door organische meststoffen en andere tuinoplossingen waarmee je het beste uit je planten haalt. Door nieuwe kennis en innovaties die zorgen voor een maximaal resultaat, met een minimale impact voor mens en milieu. Want we dragen ook graag zorg voor de planeet waarop we leven.
Dat doen we al 50 jaar. En dat blijven we met veel goesting nog heel lang doen!”.
Daaronder, onder meer de volgende tekst:
“We zorgen voor mens en natuur
De natuur is prachtig en verdient onze zorg. Bij DCM streven we naar duurzame oplossingen voor mens en milieu. Lees meer over onze duurzaamheidsinitiatieven en hoe we verantwoorde productiemethoden toepassen.”
met een link naar de pagina “Duurzaamheid”, met de volgende tekst:
“De natuur vraagt om zorg en aandacht. Bij DCM nemen we die verantwoordelijkheid ter harte. Met onze oplossingen versterken we de bodem, stimuleren we biodiversiteit en helpen we tuinen en gewassen gezond groeien.
We investeren in technologieën die onze impact op het milieu verkleinen: efficiënt energie- en waterbeheer, moderne technieken voor een betere luchtkwaliteit en het gebruik van circulaire grondstoffen uit reststromen van de voedingsindustrie.
Met ons eerste ESG-rapport (Environmental, Social en Governance) geven we transparant inzicht in onze prestaties en ambities op het vlak van milieu, maatschappij en goed bestuur.”
een knop “Ontdek het ESG-rapport 2025” en voorbeelden van
“Onze inspanningen voor mens en natuur”.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager vindt de claims “zorgt voor leven in de tuin” en “een maximaal resultaat, met een minimale impact voor mens en milieu” misleidend. De bewering van een “minimale impact” wordt volgens hem niet concreet onderbouwd of gespecificeerd, waardoor de indruk wordt gewekt dat de impact verwaarloosbaar is. Dit gebrek aan transparantie kan consumenten op het verkeerde been zetten. Bovendien is de claim dat de producten “voor leven in de tuin zorgen” volgens de klager strijdig met wetenschappelijke inzichten, waaruit blijkt dat (ook organische) meststoffen een negatieve invloed kunnen hebben op het bodemleven en bijgevolg op het bredere ecosysteem. In de context van de biodiversiteitscrisis vindt hij het bijzonder misleidend om een product dat bewezen schadelijk is voor het tuinleven te promoten als bevorderlijk voor datzelfde leven. Op basis hiervan concludeert de klager dat de communicatie van de adverteerder elementen bevat die de consument misleiden over de werkelijke impact van de producten op milieu en biodiversiteit.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot waarin de slogan “DCM zorgt voor leven in de tuin” voorkomt, evenals van de website waarop onder meer de volgende slogans worden gebruikt: “DCM zorgt voor leven in de tuin”, “Door nieuwe kennis en innovaties die zorgen voor een maximaal resultaat, met een minimale impact voor mens en milieu” en “Want we dragen ook graag zorg voor de planeet waarop we leven.”
Op basis van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat uit verschillende studies uitgevoerd in samenwerking met universiteiten en onderzoekscentra en andere wetenschappelijke literatuur waarnaar de adverteerder verwijst, blijkt dat organisch-minerale meststoffen de bodemactiviteit activeren en ondersteunen. Dat organische stof het bodemleven stimuleert wordt tevens bevestigd in de gids “Borderline Producten – Onderscheid tussen bemestingsproducten en gewasbeschermingsmiddelen” van de FOD Volksgezondheid die daarom toelaat dat deze eigenschap in de vorm van een “claim” aan organische meststoffen mag worden toegekend.
De Jury noteert tevens dat de webpagina “Ons verhaal” tot doel heeft om de algemene bedrijfsvisie van de adverteerder naar een breder publiek te vertalen.
Met betrekking tot de eerste slogan, “DCM zorgt voor leven in de tuin”, is de Jury van oordeel dat, gelet op de algemene bewoordingen en de context waarin deze wordt gebruikt, zowel in de radiospot, waarin onder meer een lachend gazon en sprekende groenten voorkomen, als op de website, waar bijvoorbeeld wordt gesteld “Niets zo mooi als planten die barsten van het leven”, het voor de gemiddelde consument duidelijk is dat de slogan verwijst naar de groei en beleving van de tuin, en niet naar specifieke producten van de adverteerder.
De Jury is dan ook van oordeel dat de slogan “DCM zorgt voor leven in de tuin” niet misleidend is in de zin van artikel 4 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (hierna: ICC-code).
Wat de tweede slogan betreft, namelijk “Door nieuwe kennis en innovaties die zorgen voor een maximaal resultaat, met een minimale impact voor mens en milieu”, zoals gebruikt op de webpagina “Ons verhaal”, is de Jury van oordeel dat deze verklaring betrekking heeft op de milieuaspecten van bepaalde activiteiten en producten van de adverteerder en een milieuclaim inhoudt in de zin van de ICC-Code. Bijgevolg dient deze milieuclaim in overeenstemming te zijn met de bepalingen van Hoofdstuk D van de ICC-Code.
Dergelijke bewoordingen brengen met zich mee dat de adverteerder deze claim op een duidelijke, opvallende en gemakkelijk te begrijpen wijze moet onderbouwen. Bovendien stelt de Jury vast dat de formulering, waaronder “zorgen voor” en “minimale impact”, een absoluut karakter heeft.
Hoewel uit het antwoord van de adverteerder blijkt dat er studies bestaan die de bewering ondersteunen, stelt de Jury vast dat op de website niet naar deze studies wordt verwezen en dat in de onmiddellijke nabijheid van de milieuclaim evenmin kwalificatie of nuancerende elementen en parameters worden vermeld die deze bewering in perspectief plaatsen.
Bij gebrek aan dergelijke onderbouwing, en gelet op het absolute karakter van de bewoordingen, oordeelt de Jury dat de claim de gemiddelde consument kan misleiden in de zin van artikel 4, 5 en D2 van de ICC-Code.
Wat ten slotte de slogan “Want we dragen ook graag zorg voor de planeet waarop we leven” betreft, eveneens gebruikt op de webpagina “Ons verhaal”, is de Jury van oordeel dat ook deze als een milieuclaim moet worden beschouwd.
De Jury is evenwel van mening dat deze milieuclaim dient te worden geïnterpreteerd als een algemene doelstelling of intentie van de adverteerder. In het licht van de beschikbare informatie, waaronder het ESG-rapport en de rubrieken “We zijn experts aan jouw zijde”, “We houden van groei en bloei” en “We zorgen voor mens en natuur”, en het feit dat adverteerder houder is van het Taking Climate Action-label en hij beschikt over een gecertificeerd milieumanagementsysteem, acht de Jury deze claim voldoende onderbouwd en niet misleidend.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen wat de tweede slogan betreft, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.