Adverteerder / Annonceur: GAIA
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne “Eet geen kreeft”
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
In de reclamespot zien we een hond die eerst onder de zetel en onder een deken stilligt. Hij wordt dan door zijn baasje in een kreeftenpak gehuld, waardoor hij zich sterk voelt. Hij speelt in de tuin, maar wordt nadien in een kookpot gestopt. Het water begint te koken, de hond glijdt erin weg zonder geluid te maken.
Voice-over: “Er was eens een hondje dat bang was om de wereld te ontdekken. Tot zijn baasje een stoer pak maakte. Vanaf dan was zijn naam kreeft. Met zijn schild voelde hij zich sterk en onoverwinnelijk. Maar is dat een leven om hem levend te koken? Ook een kreeft is een dier en zo’n pantser beschermt hem niet tegen de verschrikkelijke pijn als je levend gekookt worden. Eet geen kreeft. Dan is het pas echt feest.”.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klaagster vindt het onverantwoord dat beelden worden getoond van een hond die in een pot water wordt gekookt. Zeer aanstootgevend voor jonge kijkers.
2) De klager vindt het aanstootgevend dat een hondje in een kookpot wordt gestopt.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot waarin een levende hond in een kookpot met kokend water wordt geplaatst, zoals het geval is voor kreeften.
Zij heeft vervolgens genoteerd dat de campagne in kwestie afkomstig is van een bekende dierenbeschermingsorganisatie. Volgens de Jury is het voor de gemiddelde consument dus voldoende duidelijk dat de boodschap de mening van deze organisatie over het doden van dieren weerspiegelt en dat deze bedoeld is om het publiek bewust te maken van het verband tussen de consumptie van kreeften en het feit dat deze tijdens het levend koken echt lijden.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury genoteerd dat de reclame als doel heeft om een diepgewortelde morele inconsistentie in onze samenleving aan het licht te brengen: wat we onaanvaardbaar vinden als het om een huisdier gaat, wordt sociaal aanvaard, zelfs gebagatelliseerd, als het om dieren zoals kreeften gaat. De Jury heeft ook genoteerd dat talrijke wetenschappelijke studies aantonen dat kreeften pijn en stress kunnen voelen.
De Jury heeft de spot onderzocht, met name in het licht van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit opzicht is zij met name van mening dat het concept van de communicatie en de gebruikte symboliek rechtstreeks verband houden met de boodschap die moet worden overgebracht en het beoogde doel van de campagne en dat zij in verhouding zijn met het doel om het bewustzijn over dierenwelzijn te vergroten.
De spot gebruikt een krachtig beeld om mensen aan het denken te zetten over het echte dierenleed achter de consumptie van kreeften, zonder daarbij bloederige of lawaaierige scènes te tonen die te schokkend zouden zijn.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder. Zij is eveneens van oordeel dat de reclame niet van aard is om kinderen mentale of morele schade te berokkenen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance du spot télévisé dans lequel un chien est placé vivant dans une casserole d’eau bouillante, comme c’est le cas pour les homards.
Il note ensuite que la campagne en question émane d’une association de défense des animaux bien connue. Selon le Jury, il est ainsi suffisamment clair pour le consommateur moyen que le message reflète l’opinion de cette association sur l’atteinte à la vie des animaux et qu’il a pour but de sensibiliser le public au lien entre la consommation de homards et leur souffrance réelle lors de leur cuisson, vivants.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que la publicité a pour objectif de mettre en évidence une incohérence morale profondément ancrée dans notre société: ce que nous jugeons inacceptable lorsqu’il s’agit d’un animal de compagnie est pourtant socialement toléré, voire banalisé, lorsqu’il s’agit d’animaux comme les homards. Le Jury note également que de nombreuses études scientifiques démontrent leur capacité à ressentir la douleur et le stress.
Le Jury a examiné le spot, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A cet égard, il considère notamment que le concept de la communication et la symbolique utilisée présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent également une proportionnalité avec le but de sensibilisation au bien-être animal.
Le spot utilise une image forte pour faire réfléchir à la souffrance animale réelle derrière la consommation de homards tout en évitant une scène sanglante ou bruyante qui serait trop choquante.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur. Il estime également qu’elle n’est pas de nature à causer aux enfants un dommage sur le plan mental ou moral.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.