De radiospot gaat als volgt:
“Wij, Belgische landbouwers van Fairebel, nemen het heft graag zelf in handen. Zo is Fairebel ontstaan. Eerlijke melk, mee gecreëerd door Vlaamse landbouwers, boordevol smaak, gezond en met respect voor de natuur. Neem ook jij het heft in handen. Kies in de winkel voor eerlijke melk van bij ons. Kies voor Fairebel.”.
De klaagster stelt dat er geen enkele indicatie is dat deze producten inderdaad met respect voor de natuur (dieren zijn ook natuur) worden geproduceerd. Volgens de klaagster gaat het om de gewone productie in grote stallen van dieren, die daar heel lang staan en dan zoveel dagen per jaar buiten mogen. Zij meent dat dit niet met respect voor de natuur is, maar een claim die populair is en enkel mag voorbehouden worden aan bedrijven die dit echt waarmaken.
Met de reclamecampagne die hij gelanceerd heeft, wil de adverteerder voornamelijk benadrukken een coöperatie te zijn die het belangrijk vindt om lokaal te produceren en te consumeren. Dit houdt rechtstreeks verband met de ecologische aspecten die op heden heel belangrijk zijn voor de consumenten.
De adverteerder wenst zich buiten de discussie te houden over hoe landbouwers/melkveehouders hun bedrijf moeten runnen en wat de regels zijn. Volgens de adverteerder leggen de overheden (Europees, federaal en regionaal) en de melkerijen de landbouwers al heel wat regels op. Als coöperatie die ijvert voor een eerlijk inkomen legt de adverteerder zijn leden niet nog extra regels op.
Iedere melkveehouder dient een duurzaamheidsmonitor in te vullen voor zijn bedrijf en dit in te dienen bij IKM Integrale Kwaliteitszorg Melk) en zijn verwerker.
De adverteerder stelt dat door een eerlijk inkomen te generen voor hun coöperanten, zij kunnen inzetten op dierenwelzijn. Het is volgens hem niet omdat koeien binnen zitten dat zij minder comfort hebben dan koeien buiten. Het grootste deel van de stallen zijn uitgerust met acclimisatietechnieken, waardoor de koeien veel meer comfort ervaren.
Hij deelt mee dat Fairebel voor familiale landbouwbedrijven die respect hebben voor de 3 P’s (People, Planet en Profit) staat. Daarnaast zijn ook consumenten lid van de coöperatie en zit er een consument in de raad van bestuur die haar akkoord heeft gegeven over de marketingcampagne.
De adverteerder betreurt ten zeerste dat de klager niet rechtstreeks met hem contact opneemt, zodat hij rechtstreeks kan uitleggen hoe begaan ze zijn met de dieren. Daarnaast zijn de verpakkingen van melk sinds 4-5 jaar veel duurzamer geworden, waardoor de ecologische voetafdruk van de coöperatie enorm verkleind werd.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot die de door de klacht geviseerde vermelding “Eerlijke melk, mee gecreëerd door Vlaamse landbouwers, (…) met respect voor de natuur” bevat.
De Jury is van mening dat deze vermelding de indruk kan wekken dat het gepromote product geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in gelijk welk stadium.
Hoewel zij erkent dat er gecommuniceerd mag worden over inspanningen op dit vlak, is de Jury van mening dat de betrokken vermelding onvoldoende genuanceerd is op dit punt.
Zij is ook van mening dat het niet duidelijk is waarop de claim specifiek betrekking heeft (product zelf, verpakking, dierenwelzijn, specifieke faciliteiten van het bedrijf, …)
De Jury is dan ook van oordeel dat dit een te absolute milieuclaim is die een scala aan betekenissen kan overbrengen op consumenten.
Dienaangaande verwijst de Jury naar artikel D2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) die bepaalt dat algemene milieuclaims genuanceerd moeten zijn en vergezeld van een toelichting of vermeden worden. In het bijzonder mogen claims die impliceren dat een product geen of een uitsluitend positieve impact heeft op het milieu niet ongenuanceerd gebruikt worden tenzij sterke bewijzen voorhanden zijn. Die bepaling stelt ook dat nuancering duidelijk moet zijn, opvallend en gemakkelijk te begrijpen; de nuancering moet dicht bij de claim staan die genuanceerd wordt, zodat ze zeker samen gelezen worden. In sommige omstandigheden kan het gepast zijn om een nuancering te gebruiken die de consument doorverwijst naar een website waar nauwkeurige bijkomende informatie te vinden is.
Echter heeft de Jury vastgesteld dat er geen uitnodiging aan de consument is om nauwkeurige informatie te raadplegen op de website van de adverteerder en dat er daar in elk geval geen duidelijke informatie over de draagwijdte van de gebruikte slogan beschikbaar is.
Gelet op het voorgaande, is zij van oordeel dat deze reclame van aard is om de gemiddelde consument te misleiden met betrekking tot de milieu-impact van het gepromote product.
Op basis van artikel D2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en artikels 3 en 7 van de Milieureclamecode, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder deelt mee dat de reclame aangepast is.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
