Adverteerder / Annonceur: UNILEVER
Product-Dienst / Produit-Service: Gel douche Axe
Media / Média: TV, Cinéma
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
La publicité montre un homme en train de se doucher lorsque soudain l’eau cesse de couler. Il sort alors de la douche, complètement recouvert de mousse, et se rend chez sa voisine (une femme plus âgée en train de tricoter) et lui demande s’il peut se doucher chez elle. Lorsqu’il sort de la douche, la voisine est devant la salle de bain, habillée d’une tenue rouge sexy qu’elle a tricotée. Elle a un bâillon dans la bouche et tient un petit fouet. La voix off à la fin dit : « Sentez comme un parfum de luxe. Avec la nouvelle collection Axe Fine Fragrance. ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant soutient que cette publicité crétine, nauséabonde et néfaste contribue à la banalisation du sexe pour les plus jeunes et constitue une farce de très mauvais goût pour les adultes.
2) Le plaignant communique que cette publicité a été diffusée devant des enfants de 6 ans lors de la projection au cinéma du film ‘Lilo & Stitch’ pour un public à partir de 6 ans.
3) La plaignante trouve ridicule de mettre en scène cette vielle dame sado maso. Il s’agit de nivellement par le bas, même pas drôle selon elle. Elle demande de penser aux petits enfants.
4) Le plaignant trouve cette publicité dérangeante car d’une vulgarité absolue qui annule l’effet ‘comique’ et n’apporte rien à la promotion du produit. L’humour lui semble abjecte. De plus, la publicité est diffusée à toute heure donc également accessible aux enfants.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de la publicité et des plaintes qui la concernent.
Il constate que le spot visé montre un homme qui, en panne d’eau, sort de sa douche complètement recouvert de mousse, pour se rendre chez sa voisine, une femme plus âgée en train de tricoter. On voit ensuite celle-ci apparaître, habillée de la tenue rouge sexy qu’elle a tricotée, avec un petit fouet en main.
Le Jury a tout d’abord noté le style de communication humoristique et non réaliste de l’annonceur, avec l’effet surprenant de l’apparition de la voisine qu’on n’attendait pas dans ce rôle.
Il est d’avis que, vu son caractère absurde et l’utilisation humoristique de l’exagération, ce spot n’est pas de nature à être considéré par le consommateur moyen comme portant atteinte à la dignité humaine, ni comme dénigrant pour les femmes (plus âgées).
Compte tenu du contexte social actuel, il est également d’avis que la publicité dans son ensemble n’est pas de nature à choquer un public adulte et n’est pas contraire aux normes de décence couramment admises.
Néanmoins, il a estimé que le spot visé ne convient pas à un jeune public et, sur la base de l’article 20 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), il demande à l’annonceur de ne pas le diffuser dans un contexte où des enfants pourraient y être confrontés.
A cet égard, le Jury note que l’annonceur applique des procédures internes afin d’éviter que ses messages publicitaires n’apparaissent dans des médias qui s’adressent principalement à un public plus jeune.
Dans le cas de la diffusion au cinéma, une erreur s’est malheureusement produite mais des mesures correctives ont directement été prises afin d’éviter que des situations similaires ne se reproduisent à l’avenir.
Dans le cas de la diffusion télévisée, la campagne a été achetée avec pour groupe cible les adultes âgés de 35 à 55 ans et la publicité est donc transmise exclusivement autour de programmes dont le contenu et le profil d’audience correspondent à ce groupe cible. Il évite donc les programmes pour enfants.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.
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De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame en van de klachten die hierop betrekking hebben.
Zij stelt vast dat de spot in kwestie een man toont die, nadat het water is uitgevallen, volledig bedekt met schuim uit zijn douche stapt, om naar zijn buurvrouw te gaan, een oudere vrouw die aan het breien is. Vervolgens zien we haar verschijnen, gekleed in de sexy rode outfit die ze gebreid heeft, met een klein zweepje in haar hand.
De Jury merkt in de eerste plaats de humoristische en niet-realistische communicatiestijl van de adverteerder op, met het verrassende effect van de verschijning van de buurvrouw, die men niet in deze rol verwachtte.
Zij is van mening dat deze spot, gezien het absurde karakter en het humoristische gebruik van overdrijving, niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden beschouwd als een aantasting van de menselijke waardigheid, noch als denigrerend voor (oudere) vrouwen.
Rekening houdend met de huidige sociale context is zij ook van mening dat de reclame in zijn geheel niet van aard is om een volwassen publiek te choqueren et niet in strijd is met de huidige fatsoensnormen.
Niettemin is zij van oordeel dat de spot in kwestie niet geschikt is voor een jong publiek en op basis van artikel 20 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-code) heeft zij de adverteerder verzocht de spot niet uit te zenden in een context waarin kinderen ermee in aanraking kunnen komen.
In dit verband heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder interne procedures hanteert om te vermijden dat zijn reclameboodschappen verschijnen in media die primair op een jonger publiek gericht zijn.
In het geval van de uitzending in de bioscoop is er helaas iets misgegaan, maar er zijn meteen corrigerende maatregelen genomen om gelijkaardige situaties in de toekomst te voorkomen.
In het geval van de televisieuitzendingen werd de campagne ingekocht met als doelgroep volwassenen tussen de 35 en 55 jaar en de reclame werd dan ook uitsluitend uitgezonden rond programma’s die qua inhoud en kijkprofiel bij deze doelgroep aansluiten. Hij vermijdt dus kinderprogramma’s.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.