Het startscherm van de online spot toont het merklogo en in het groot de tekst “Pigmentvlekken? Doffe uitstraling?”.
Vervolgens komt een Engelssprekende vrouw aan het woord, met onderaan het scherm de volgende vertaalde tekst: “Sommige dagen wilde ik het huis niet uit omdat ik me lelijk voelde.”.
Vervolgens wordt het anti-pigment productgamma van het merk gepresenteerd.
Aan het einde van de spot komt dezelfde vrouw opnieuw in beeld, met daarbij de tekst: “Deze verzorgingsproducten hebben mijn leven veranderd! Petra Mayer – 36 jaar”.
De klaagster ervaarde deze reclame als negatief en erg agressief. Zij vindt letterlijk zeggen in reclame dat mensen die last hebben van hyperpigmentatie zo lelijk zijn dat ze niet meer buiten zouden mogen durven, ethisch wel een lijn overschrijden. Mensen zich zo lelijk doen voelen is volgens haar pijnlijk, stigmatiserend en discriminerend voor die personen die er last van hebben.
De adverteerder voerde vooreerst aan dat de getuigenis van mevrouw Mayer gebruikt wordt ter ondersteuning van de productbeschrijving en dat het gedeelte waarnaar in de klacht wordt verwezen slechts 3 seconden duurt in een spot van 20 seconden.
Hij deelde vervolgens informatie mee over de voorgeschiedenis van de campagne en de waarheidsgetrouwheid van de getuigenis.
Voor deze reclamespot werd mevrouw Mayer, die had deelgenomen aan de testen van de producten, gevraagd een getuigenis af te leggen. Dit betekent dat haar werkelijke ervaring werd gebruikt en niet een gescripte tekst. Zij koos wat zij zou zeggen in haar getuigenis. Het feit dat mevrouw Mayer zich op sommige dagen “te lelijk voelde om het huis te verlaten”, is niet de mening die de adverteerder heeft over mensen die aan hyperpigmentatie lijden, maar is slechts de individuele ervaring van mevrouw Mayer. Het wordt niet als een “feit” voorgesteld dat op iedereen van toepassing is.
Volgens de adverteerder voldoet de getuigenis in kwestie aan de vereisten van artikel 13 van de ICC-Code en artikel 3.2.3 van de Code inzake reclame en marketingcommunicatie voor cosmeticaproducten (Detic-Code).
Vanwege de mogelijke stigmatisering en vervreemding van mensen die aan zichtbare huidaandoeningen lijden, wil de adverteerder in zijn campagnes sociale integratie en werkelijke ervaringen bevorderen. Daarom bouwt hij zijn advertenties op rond echte mensen die een echte getuigenis kunnen afleggen over hun gebruik van de producten.
Hij impliceert dus geenszins dat de manier waarop mevrouw Mayer over haar huid dacht, de manier is waarop iedereen die aan hyperpigmentatie lijdt, zich zou moeten voelen. Het is omdat het voor sommige mensen een probleem is dat dit product werd ontwikkeld. Het lijkt hem dan ook niet meer dan logisch dat mevrouw Mayer in haar getuigenis vermeldde dat zij haar hyperpigmentatie als een probleem beschouwde. Het feit dat de klaagster geen hyperpigmentatie ervaart of niet op dezelfde manier als mevrouw Mayer, betekent niet dat de reclame niet mag worden gebruikt en dat de gevoelens van mevrouw Mayer moeten worden weggewuifd omdat de klaagster vindt dat dit “een lijn overschrijden” is. Hij is van mening dat hij oprecht, waarheidsgetrouw en met respect voor de gevoelens van de persoon die in de advertentie getuigde, handelde.
Vervolgens is de adverteerder van mening dat de reclame geen inbreuk maakt op artikelen 1, 2 en 12 van de ICC-Code of op artikel 3.3.1 van de Detic-Code. Met deze reclamespot handelt hij in de zin van de Verklaring van sociale integratie van Eucerin door de inclusie van mensen met alle huidtypes te bevorderen. Deze bevordering kan verschillende vormen aannemen, bijvoorbeeld de normalisering van dergelijke huidtypes bij het publiek, maar ook door personen met zichtbare huidaandoeningen te helpen weer zelfvertrouwen te krijgen. Het feit dat hij door zijn reclame een vrouw die lijdt aan hyperpigmentatie de mogelijkheid gaf om uiting te geven aan de zelftwijfel die zij ondervond en om het publiek te tonen dat het mogelijk is een oplossing te vinden, is volgens hem het tegenovergestelde van “stigmatiserend en discriminerend” en van denigreren.
De adverteerder verwees tevens naar een beslissing van de JEP met betrekking tot getuigenissen, Omega Pharma 21/04/2017, die volgens hem duidelijk aantoont dat een advertentie die een getuigenis bevat, de aanvankelijke problematische situatie kan vermelden, maar toch de getuigende persoon op een respectvolle manier kan portretteren en bijgevolg niet in strijd is met de toepasselijke bepalingen. Hij voerde aan dat de feiten van de Omega Pharma-zaak en de onderhavige zaak vele gelijkenissen vertonen en dat deze klacht dus tot hetzelfde resultaat zou moeten leiden.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de betrokken spot aanvangt met de tekst “Pigmentvlekken? Doffe uitstraling?”, om vervolgens een vrouw aan het woord te laten die zegt: “Sommige dagen wilde ik het huis niet uit omdat ik me lelijk voelde.”. Nadat het anti-pigment productgamma van het merk werd gepresenteerd, komt opnieuw dezelfde vrouw in beeld, met daarbij de tekst: “Deze verzorgingsproducten hebben mijn leven veranderd! Petra Mayer – 36 jaar”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze, vanwege de mogelijke stigmatisering en vervreemding van mensen die aan zichtbare huidaandoeningen lijden, in zijn campagnes sociale integratie en werkelijke ervaringen wil bevorderen, en daarom zijn advertenties opbouwt rond echte mensen die een echte getuigenis kunnen afleggen over hun gebruik van de producten, zonder daarmee echter te impliceren dat de manier waarop mevrouw Mayer over haar huid dacht, de manier is waarop iedereen die aan hyperpigmentatie lijdt, zich zou moeten voelen.
De Jury is van mening dat de reclame de persoon op een respectvolle manier voorstelt en dat het meteen duidelijk is dat deze een getuigenis geeft en een persoonlijk gevoel uitdrukt door over haarzelf te praten in de eerste persoon.
Ze is eveneens van mening dat de reclame geen element van choquerende of kwetsende aard bevat.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden aanzien als denigrerend ten aanzien van een bepaalde groep personen en dat ze de menselijke waardigheid niet aantast.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
