Le post avec une offre pour un adoucisseur d’eau montre le produit promu et à côté, une femme avec des cheveux blonds, du rouge à lèvres et un t-shirt mouillé à travers lequel on voit sa poitrine. Elle tient un chiffon en main et tire la langue.
La plaignante trouve que cette publicité mettant en scène une femme avec un t-shirt mouillé qui lèche une vitre est dégradante. L'entreprise vend des adoucisseurs d'eau donc il se demande bien quel est le rapport entre l'image de cette femme et le produit proposé.
Le responsable de la publicité, partenaire de l’entreprise dans le cadre de la génération de prospects, a immédiatement arrêté la publicité. Il comprend que le visuel ait pu susciter une réaction et souhaite préciser sa démarche.
La publicité a été conçue dans un esprit humoristique, rétro et caricatural. Il a demandé à une intelligence artificielle de générer une image représentant une ménagère des années 60 frustrée par les traces de calcaire sur ses vitres (un clin d’œil visuel à une époque où les corvées ménagères étaient très stéréotypées).
Dans un souci d’équilibre et d’égalité, il a toutefois réalisé la même version avec un homme.
Il tient à souligner que sa démarche ne visait en aucun cas à dégrader l’image de la femme mais ceci l’amène à renforcer sa vigilance sur les représentations visuelles dans ses futures campagnes.
Le Jury a pris connaissance du post Instagram en question et de la plainte qui le concerne.
Il constate que la publicité avec une offre pour un adoucisseur d’eau montre le produit promu et une femme avec des cheveux blonds, du rouge à lèvres et un t-shirt mouillé à travers lequel on voit sa poitrine. Elle tient un chiffon en main et tire la langue.
Suite à la réponse du responsable de la publicité, il note entre autres que celui-ci a voulu concevoir la publicité dans un esprit humoristique, rétro et caricatural.
A cet égard, le Jury est d’avis que l'utilisation de l'image de la femme ainsi représentée est déplacée pour transmettre un message commercial concernant le produit promu, à savoir un adoucisseur d’eau, qui n'a aucun rapport avec le corps de la femme.
Il estime que la publicité en question exploite ainsi l'image du corps de la femme de manière abusive et la réduit à un objet.
Le fait qu’en sus de la photo publicitaire avec la femme en question, une photo d’un homme soit également utilisée dans une autre version, n’est pas de nature selon le Jury à justifier l'utilisation de l'image en cause.
Le Jury est d'avis que la femme est ici inutilement représentée dans une attitude et une tenue ‘sexy’ et il a dès lors également estimé que la publicité est dénigrante pour les femmes et qu’elle porte atteinte à leur dignité.
Sur la base des articles 2 et 17 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité en question.
A cet égard le Jury a noté que l’annonceur a immédiatement arrêté la publicité visée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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