L’annonce sur une double page présente à gauche le concours 7Dimanche & Octa+ pour remporter 1.000€ de mazout+ et à droite les conditions pour participer.
En dessous, entre autres les mentions suivantes :
« Octa+, 90% choisissent Mazout+ pour un rendement maximal
Besoin de mazout ? 02/648.23.23
- Protège votre installation contre l’usure
- Augmente l’efficacité de la combustion
- Diminue la consommation
- Remplace l’antigel jusqu’à -20°C
- Réduit les émissions ».
Le plaignant se réfère à la publicité avec un concours qui permet à ses gagnants de profiter de réductions dans leurs achats de mazout. En bas à droite se situent les différents avantages du produit Mazout+. Parmi ceux-ci, on retrouve les termes « Réduit les émissions ». Selon lui, une telle formulation est problématique et viole tant les dispositions du Code de la publicité écologique que celles du Code de droit économique relatives aux pratiques trompeuses.
D’une part, l’affirmation « Réduit les émissions » est particulièrement vague et ne permet pas au consommateur de se rendre compte de la réalité de l’utilisation de mazout comme énergie de chauffage en terme d’émissions de gaz à effets de serre. Une réduction d’émissions n’a de sens qu’en fournissant une comparaison précise et quantitative avec un autre produit du même type, ce qui n’est pas le cas ici. Il n’est pas non plus précisé de quel type d’émissions il s’agit. Est-ce uniquement le CO2 ou également d’autres particules fines ? L’affirmation n’est également pas chiffrée et aucune source n’est disponible pour vérifier cette affirmation.
D’autre part, le fioul est reconnu pour être particulièrement émetteur de gaz à effets de serre et être un contributeur important aux émissions du secteur de l’habitation, ce qui explique les différentes initiatives réglementaires pour à terme interdire l’installation de ce type de chauffage. Une affirmation environnementale qui utiliserait une comparaison avec un type de mazout qui pollue encore plus est trompeuse pour les consommateurs sur l’impact de ce type de chauffage sur la planète, dans la mesure où l’impact environnemental en termes absolus n’est pas communiqué.
Le plaignant souligne le caractère trompeur de la communication en question et les conséquences potentiellement importantes et irréversibles pour l’environnement dans le cas où certaines personnes seraient induites en erreur quant à l’impact environnemental de ces produits.
Tout d’abord, l’annonceur reconnait, et regrette, que la combustion de mazout de chauffage entraîne des émissions polluantes et entre autres, des gaz à effet de serre. Ceci est un fait scientifique reconnu par tous et non discutable. Néanmoins, il ne veut pas ici rentrer dans un débat contradictoire d’importance de pollution en fonction de l’utilisation d’un type de chauffage différent.
L’annonceur reprend ensuite les différents éléments de la plainte.
Quant à l’affirmation que la mention « Réduit les émissions » ne permet pas au consommateur de se rendre compte de la réalité de l’utilisation de mazout comme énergie de chauffage en termes d’émissions de gaz à effet de serre, elle ne peut concerner que des personnes ayant une possibilité de choix d’un autre type de chauffage. Il est en effet important de noter qu'environ 50 % des ménages wallons dépendent encore du mazout en raison de l'absence d'alternatives viables et abordables. En Wallonie, le gaz naturel n'est pas disponible partout et le coût élevé des pompes à chaleur, associé à un réseau électrique déjà saturé, limite leur adoption. Malgré les efforts du gouvernement pour réduire la dépendance au mazout, une transition totale menant à l’abandon du chauffage au mazout n'est pas encore possible pour de nombreux ménages. Cela explique en partie le débat politique actuel du report de l'interdiction de vente de chaudières au mazout en Wallonie. Quant aux pompes à chaleur, elles devraient être installées en combinaison avec des panneaux solaires. Mais la confiance des consommateurs dans cette solution est absente puisque le réseau électrique wallon souffre déjà de nombreuses pannes. Cette information est confirmée par les gestionnaires de réseau, et cela a un impact direct sur les ventes.
Quant au « caractère trompeur de la communication et les conséquences potentiellement importantes et irréversibles … », l’annonceur communique que les clients (potentiels) sont bien conscients qu’une interdiction progressive des chaudières au mazout est en préparation et que l’utilisation de mazout de chauffage n’est pas une solution d’avenir. Au contraire, le volume global vendu de mazout de chauffage diminue chaque année d’environ 5% par an et presque aucun nouveau client ne s’ajoute suite à des interdictions déjà existantes d’installations et/ou de réparations de chaudières au mazout dans certaines régions de Belgique. Il est clair pour l’utilisateur wallon de mazout qu’un réinvestissement dans ce mode de chauffage n’est pas une solution d’avenir et qu’il devra à terme passer à un autre mode de chauffage.
L’annonceur ne voit pas en quoi ce concours pourrait avoir un impact environnemental supplémentaire, dans un marché où les volumes sont en baisse. Cette initiative unique ne changera, à ses yeux, rien aux tendances actuelles de diminution de l’utilisation du mazout de chauffage comme source de chauffage.
L’annonceur précise ensuite que la mention « Réduit les émissions » se réfère entre autres aux améliorations significatives réalisées au fil des ans dans la composition du mazout et à la diminution progressive des émissions polluantes consécutives à la combustion du mazout de chauffage. Par exemple, le taux de soufre a été réduit de 6 500 ppm en 1970 à 10 ppm l'année dernière, entraînant une baisse notable des émissions de dioxyde de soufre et de particules fines. De plus, l’évolution technique ainsi que le renouvellement des chaudières réalisé durant les dernières décennies a permis de diminuer les émissions de polluants. Néanmoins, il comprend que cette affirmation puisse prêter à confusion sans données comparatives spécifiques et il s’engage à être plus transparent dans ses communications futures.
L’objectif de l’annonceur, à travers ce concours, était simplement de récompenser la fidélité des clients, tout en les informant des progrès réalisés en matière de réduction des émissions. Le concours ne vise pas à promouvoir l’utilisation du mazout comme solution d’avenir, mais à soutenir les consommateurs qui, pour des raisons économiques ou techniques, n’ont pas encore accès à des alternatives viables. La plainte lui a cependant permis de mieux comprendre les sensibilités entourant la communication au sujet du mazout de chauffage. À l’avenir, il ajustera son approche pour mieux répondre aux attentes et aux préoccupations du public en matière environnementale, en tenant compte de la décision du Jury.
Le Jury a pris connaissance de la publicité visée par la plainte, qui annonce un concours permettant de remporter 1.000€ de Mazout+ et qui met en avant les caractéristiques du produit promu en mentionnant notamment « Réduit les émissions ».
Tout d’abord, le Jury souligne qu’il se limite à examiner le contenu de la publicité, sans se pencher sur le débat relatif à la pollution en fonction du type de chauffage, qui ne ressort pas de sa compétence. L’annonceur reconnait que la combustion de mazout de chauffage entraîne des émissions polluantes et ne conteste pas ce fait scientifique reconnu.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a également noté que la mention « Réduit les émissions » se réfère entre autres aux améliorations significatives réalisées au fil des ans dans la composition du mazout et à la diminution progressive des émissions polluantes consécutives à la combustion du mazout de chauffage.
Le Jury a néanmoins constaté que la publicité examinée omet de communiquer ces précisions et d’informer le consommateur sur la portée de la mention en question. Il a estimé que celle-ci constitue une allégation environnementale générale qui doit être qualifiée conformément à l’article D 2.2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Le Jury a également estimé que la publicité est contraire à l’article D 4 du Code ICC qui stipule que toute allégation environnementale doit être spécifique et que la base de la comparaison doit être claire et compréhensible pour des consommateurs raisonnables.
Sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que l’annonceur s’est engagé à ajuster sa communication à l’avenir, en tenant compte de la décision du Jury.
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