Op Facebook bevat de post met het logo van de adverteerder de volgende tekst geïllustreerd met emoticons: “Snel rijden kan monsterlijke vormen aannemen. Blijf jezelf, schrik de stad niet op en rij trager, voor je eigen welzijn en die van anderen.”.
Daaronder een video met de volgende voice-over: “Ze zijn er. Verscholen in het duister. Ze wachten geduldig om toe te slaan. Bezeten door een vreemde kwaal ... gaan ze bulderend te keer en schrikken ze de stad op. In een razernij van snelheid ... laten ze zich door niets tegenhouden. Ze zijn besmet! Snel rijden kan monsterlijke vormen aannemen. Blijf jezelf, rij trager.”
De video toont een stad, collega's die in een auto stappen, een vader die zijn dochter naar school rijdt en een oudere vrouw die in haar auto stapt. Dan zien we de vader steeds zwaarder en luidruchtiger ademen, een van de collega's heeft zijn handen op het stuur geklemd en rijdt harder dan 30 km/u, dan 40 km/u. Ze schakelen allemaal een versnelling hoger, drukken het gaspedaal in, de motoren brullen en de banden piepen. Het kleine meisje speelt in de auto, maar als haar vader zich omdraait, ziet hij eruit als een monster en maakt hij vreemde geluiden, en ze gilt. De auto van de oudere vrouw raast voorbij en op een bord langs de weg staat een snelheid van meer dan 30 km/u, we zien haar ook met een monsterachtig hoofd. De collega haalt 60 km/u en verandert ook in een monster, de anderen klampen zich vast aan de handgrepen in de auto.
De tekst “Snel rijden kon monsterlijke vormen aannemen.” komt op het scherm evenals “Join the move”, “Blijf jezelf, rij trager”, het logo van de adverteerder en de verwijzing naar zijn website.
Onder de video, de vermelding van de website van de adverteerder, “Blijf jezelf, rij trager.” en een knop voor meer informatie.
Op YouTube, dezelfde video met de titel “Snel rijden kan monsterlijke vormen aannemen.”
Daaronder het logo van de adverteerder en de volgende tekst:
“Heb je al ondervonden dat je soms niet jezelf bent achter het stuur? Een escalatie van agressief gedrag biedt echter geen oplossing. In tegendeel, het verhoogt alleen maar de stress en de risico’s voor iedereen. Onze nieuwe - onconventionele - campagne vraagt autobestuurders om niet te veranderen in een monster zodra ze hun zware voet op het gaspedaal plaatsen maar ontspannen en Zen te blijven, omdat iedereen daar beter van wordt, ook zijzelf.”.
De website van de adverteerder bevat dezelfde video en uitleg over deze sensibiliseringscampagne.
De affiches op de bus vermelden in het groot “Snel rijden kan monsterlijke vormen aannemen.” en tonen personen met een monsterhoofd aan het stuur. Onderaan de tekst “Blijf jezelf, rij trager.” en vervolgens de vermelding “Join the move”, het logo van de adverteerder en de verwijzing naar zijn website.
1) De klaagster verwijst naar een video waarin automobilisten worden afgeschilderd als gevaarlijke monsters die schaamteloos snelheidslimieten overtreden en hun passagiers in paniek brengen. Volgens haar is dit duidelijk een beschamende stigmatisering van automobilisten.
2) De klaagster deelde mee dat de video automobilisten afbeeldt als monsters (ook visueel) en hen afschildert als 'moordenaars' die van plan zijn schade aan te richten en te doden op de weg. Ze vindt de uitspraken schokkend, discriminerend en haatdragend.
3) Volgens de klaagster weerspiegelde de reclame haat jegens automobilisten door hen als monsters af te schilderen en kinderen te gebruiken om hun ouders achter het stuur bang te maken.
4) De klaagster vond de video vernederend voor automobilisten en een aanval op haar vrijheid om te rijden en haar imago als vrouw en moeder omdat er "moordende monsters" in werden afgebeeld.
5) De klager deelde mee dat deze video, die afkomstig is van een officiële organisatie die tot taak heeft de mobiliteit in Brussel te verbeteren en alle weggebruikers gelijk te behandelen, duidelijk tot doel heeft automobilisten te stigmatiseren op een schandalige manier, vergelijkbaar met de antisemitische propaganda van de nazi's uit de vorige eeuw. Hij is van mening dat deze discriminatie om automobilisten uit te sluiten, zonder rekening te houden met andere misbruiken door andere weggebruikers, in strijd is met de noties van samenleven en samen circuleren. Hij voegde eraan toe dat deze video op geen enkele manier pleit voor verzoening tussen weggebruikers en simpelweg aanzet tot haat jegens één enkele categorie.
6) De klager verwijst naar het beschuldigende en stigmatiserende klimaat van angst in de video. Hij wijst erop dat er elke dag meer schande en zelfs haat is tussen verschillende weggebruikers. Door de retoriek van politici en dit soort videoclips wordt de kloof tussen automobilisten en andere weggebruikers met de dag groter. Hij voelde niet de minste mate van preventie in deze campagne, die beschuldigend, schadelijk en stigmatiserend was voor een enkele categorie gebruikers.
7) De klager vindt het onaanvaardbaar dat een overheidsinstantie een categorie mensen stigmatiseert in een met overheidsgeld gefinancierde reclamecampagne. De automobilisten worden afgeschilderd als moorddadige monsters en in zijn ogen is dit een echte anti-automobilisten propagandacampagne, omdat de autoriteiten niet langer auto's aanvallen, maar automobilisten. Hij is echt geschokt door deze onethische desinformatiecampagne.
8) De klaagster deelde mee dat deze overdreven, leugenachtige, bijna dagelijkse stigmatisering van automobilisten, waarbij ook kinderen betrokken zijn, niet langer acceptabel is, zeker niet als je, zoals zij, gehandicapt bent en een auto de facto van levensbelang is.
9) De klager deelde mee dat deze reclame aanzet tot haat, racistisch is (zwarte schurk), automobilisten stigmatiseert en misleidend is.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 44 klachten tegen de betrokken reclame.
Voorafgaand heeft de adverteerder een reeks elementen aangedragen (doelstellingen van het gewestelijk mobiliteitsplan en het gewestelijk actieplan voor verkeersveiligheid, gegevens van de WGO over snelheid als belangrijkste risicofactor bij verkeersongevallen, verkeersongevallenstatistieken in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, enz. ) die hem tot de conclusie brengen dat het noodzakelijk en essentieel is om te sensibiliseren voor overdreven of onaangepaste snelheid, en dat het consequent is, en gebaseerd op statistieken, om de snelheid van automobilisten aan te duiden als het hoofddoel van deze sensibiliserings- en preventieboodschappen. Hij voegde eraan toe dat de veiligheid van kinderen een van zijn grootste zorgen is, aangezien zij als inzittenden van auto's vaak het slachtoffer zijn van ongevallen.
Vervolgens deelde hij het volgende mee:
- De campagne richt zich op het gevaarlijke gedrag van bepaalde mensen die zich niet aan snelheidslimieten houden; er is geen sprake van stigmatisering van automobilisten als groep of categorie individuen.
- De slogan is duidelijk en ondubbelzinnig: "Laat snelheid je niet veranderen. Blijf jezelf, vertraag"; snelheid is het doelwit van de communicatie als gedrag dat moet worden vermeden, dat sociaal wordt afgekeurd; het bezit van een auto of het rijden in een auto is helemaal niet het onderwerp van de communicatie.
- Op sociale netwerken gaan de berichten vergezeld van een even duidelijke boodschap.
- De campagne is een echo van Disney's tekenfilm "Motor Mania" uit 1950, waarin Goofy van Mr Walker, de archetypische doorsnee voetganger, overgaat op autorijden en Mr Wheeler wordt, een brute en gewelddadige bestuurder; de campagne is dus gebaseerd op een inzicht dat diep geworteld is in de populaire cultuur.
- In de campagne vindt de transformatie in een "monster" alleen plaats wanneer de snelheidslimieten worden overschreden; dit wordt duidelijk weergegeven door het lawaai van de motoren, het piepen van de banden en de beelden van de snelheidsmeter, het schakelen en het gaspedaal; daarvoor zijn automobilisten volkomen normaal. Het is dus duidelijk niet de auto of de bestuurders die worden gestigmatiseerd, maar het te hard rijden en het overtreden van de wet.
- Het is dus een campagne die een essentiële boodschap van preventie (te hard rijden heeft ernstige gevolgen) overbrengt met een opzettelijk gevoel voor humor, gebruikmakend van de codes van B-filmkitsch. De toon van de campagne is bewust onconventioneel. Op het vlak van verkeersveiligheid wil Brussel Mobiliteit baanbrekend zijn in haar communicatie (onconventionele campagnes met een vleugje humor), wat helpt om de aandacht te trekken en een belangrijke boodschap over te brengen.
Om specifiek op de klachten terug te komen, reageerde de adverteerder op de beschuldiging van het maken van beledigende, hatelijke, stigmatiserende, discriminerende of vernederende opmerkingen over automobilisten door erop te wijzen dat het de snelheid en bepaalde illegale gedragingen waren waarop de afbeelding van het "monster" is gericht, en snelheidsovertredingen in het bijzonder, gezien de ongevallencijfers en gegevens. Hij is van mening er geen sprake is van een schending van wettelijke bepalingen of deontologische codes en hij verwijst naar de bepalingen inzake niet-commerciële reclame. Volgens hem zijn de gebruikte beelden ludiek, niet overdreven, schokkend, gewelddadig of hatelijk; ze houden ook rechtstreeks verband met en staan in verhouding tot de boodschap en het doel van de campagne, namelijk bestuurders bewust maken van de risico's van te snel rijden. Hij wijst er ook op dat het doel van de campagne de bescherming is van automobilisten zelf en hun passagiers, die de eerste slachtoffers zijn van verkeersongevallen waarbij auto's betrokken zijn. Bovendien worden automobilisten op geen enkel moment in de video verantwoordelijk gesteld, beschuldigd of betrokken; er worden geen ongelukken of conflicten met andere weggebruikers geïllustreerd; er is geen "hiërarchie" tussen weggebruikers, waarbij de ene categorie gebruikers tegen de andere wordt opgezet.
Met betrekking tot de klachten waarin kritiek werd geuit op de diversiteit van de acteurs qua leeftijd, geslacht en huidskleur, deelde hij mee dat deze beschuldigingen van imagoschade en racisme ernstig en ongegrond zijn, aangezien het integendeel zijn bedoeling is Brussel en zijn inwoners in al hun diversiteit te illustreren.
Ten slotte is de beslissing om in een van de gevallen een minderjarige passagier te illustreren juist bedoeld om het potentiële gevaar te benadrukken, ongeacht het type passagier, en om de realiteit te weerspiegelen. Voor zover deze preventiecampagne tot doel heeft te waarschuwen tegen de gevaren van te hoge snelheid achter het stuur, is het legitiem en proportioneel dat een als zorgwekkend ervaren situatie in beeld wordt gebracht. De aanwezigheid van een kind als passagier beantwoordt aan hetzelfde doel en wordt gerechtvaardigd door de statistieken. Opgemerkt moet worden dat de kinderen in de videoclip altijd onder de hoede van hun ouders zijn. Zowel wanneer ze in het voertuig stappen als tijdens de reis. Bovendien werd de videoclip alleen op sociale netwerken uitgezonden naar een doelgroep van 18 jaar en ouder en was deze nooit gericht op minderjarigen, die per definitie niet tot de doelgroep van de campagne behoren.
Hij is van mening dat de kinderen geen geestelijke, morele of lichamelijke schade wordt berokkend, aangezien de videoclip niet op hen is gericht en zij, als zij alleen aan de posters op de bussen zouden worden blootgesteld, geen enkele afbeelding of interactie met een kind zouden zien, noch enige situatie die als stressvol zou kunnen worden geïnterpreteerd of die hen tot gevaarlijk gedrag zou kunnen aanzetten. De kinderen in de clip worden niet aangemoedigd om deel te nemen aan een activiteit of potentieel gevaarlijk gedrag te vertonen en ze worden nooit afgebeeld in een gevaarlijke situatie. Het kind is alleen bang voor het monster.
De Jury heeft kennisgenomen van de verschillende klachten en de betrokken elementen van de sensibiliseringscampagne, namelijk de publicaties op sociale media met een video, de website van de adverteerder met dezelfde video en posters op bussen. Hij stelde vast dat de campagneslogan luidt: "Laat snelheid je niet veranderen. Blijf jezelf, vertraag".
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury ook nota genomen van een reeks meegedeelde elementen (doelstellingen van het gewestelijk mobiliteitsplan en het gewestelijk actieplan verkeersveiligheid, gegevens van de WGO betreffende snelheid als belangrijkste risicofactor bij verkeersongevallen, verkeersongevallenstatistieken in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, enz. ) die hem doen besluiten dat het, gezien zijn opdracht, legitiem is om in deze boodschappen over preventie en sensibilisering voor overdreven of onaangepaste snelheid de snelheid van automobilisten aan te kaarten en te hameren op de veiligheid van kinderen, die vaak het slachtoffer zijn van ongevallen als inzittenden van een auto.
Volgens de Jury geeft de bovengenoemde slogan duidelijk aan dat het de snelheid is die wordt uitgekozen en niet het simpele feit een automobilist te zijn. In de video benadrukken de beelden en het geluid ook dat de snelheidslimiet wordt overschreden. De geportretteerde automobilisten vertegenwoordigen gewoon de diversiteit van de bevolking en worden omgetoverd tot monsters om het thema van de campagne te illustreren, met name dat "snel rijden je geen tijd zal besparen" en "een monsterlijk ongeluk kan veroorzaken", zoals beschreven op de website van de adverteerder.
De Jury is dus van mening dat de campagne in kwestie automobilisten niet gelijkstelt aan monsters achter het stuur, maar zich beperkt tot het aan de kaak stellen van onwettig gedrag van hun kant, dat problematisch is, waardoor ze hun kalmte verliezen en ook hun veiligheid als bestuurders in gevaar brengen. De campagne is er volgens haar ook niet op gericht auto's in het algemeen te veroordelen of automobilisten te stigmatiseren ten opzichte van andere weggebruikers, of ze tegen elkaar op te zetten.
Zij is ook van mening dat de aanwezigheid van een kind als passagier in de video in deze context gerechtvaardigd is en dat de campagne in kwestie, waarvan de doelgroep geen kinderen omvat, geen uitspraken of beelden bevat die geestelijke, morele of fysieke schade aan kinderen of jongeren zouden kunnen toebrengen.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de onderzochte reclames niet van aard zijn om automobilisten als categorie mensen te denigreren, noch om aan te zetten tot racisme.
Zij is ook van oordeel dat de gebruikte beelden en woorden een direct verband vertonen met de preventieboodschap en in verband staan met het nagestreefde doel van de campagne, in overeenstemming met de JEP-regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
