Adverteerder / Annonceur: GAIA
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne « Pas ton lait » / Campagne « Niet jouw melk”
Media / Média: TV, affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De spot toont een kalf dat wordt geboren en meteen weggevoerd met een vrachtwagen. De moeder van het pasgeboren kalf rent de vrachtwagen achterna. In het volgende beeld lijken moeder en kalf even herenigd, maar dat blijkt een droom. De koe wordt wakker en staat in een afgesloten ruimte, samen met andere koeien dicht op elkaar. Ze worden gemolken door machines. Daarna verschijnt de tekst: “Voor een glas melk, scheiden boeren een moeder van haar pasgeboren kalf. Nu weet u wat u drinkt. GAIA. Nietjouwmelk.be.”
De affiche toont een volwassen man die rechtstreeks uit de uier van een koe drinkt, met de tekst: “Koemelk drinken, dat is melk stelen van een kalf.” en “Om koemelk te produceren, scheiden veehouders de kalveren meteen na de geboorte van hun moeder. Denk aan plantaardige alternatieven.”
Onderaan, het logo “GAIA, voice of the voiceless” en de vermelding “De film bekijken en actie ondernemen. Nietjouwmelk.be.” met een QR-code.
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Le spot montre un veau qui naît et est immédiatement emmené dans un camion. La mère du veau nouveau-né court derrière le camion. Dans l’image suivante, la mère et le veau semblent brièvement réunis, mais il s’agit en réalité d’un rêve. La vache se réveille et se trouve dans un espace fermé, avec d’autres vaches entassées les unes contre les autres. Elles sont traites par des machines.
Ensuite, le texte suivant apparaît : « Pour produire du lait, les éleveurs séparent les vaches de leurs veaux dès la naissance. Maintenant vous savez ce que vous buvez. GAIA. Pastonlait.be »
L’affiche montre un homme adulte buvant directement au pis d’une vache, avec le texte « Boire du lait de vache, c’est voler le lait d’un veau » et « Pour produire du lait de vache, les éleveurs séparent les veaux de leur mère dès la naissance. Pensez aux alternatives végétales. ».
En dessous, le logo « GAIA, voice of the voiceless » et la mention « Voir le film et agir sur pastonlait.be. » avec un code QR.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klager stelt dat melk een gezond product is dat in de lichtgroene zone van de voedingsdriehoek staat. De reclame tracht volgens hem met veel emotie mensen aan te zetten tot het niet eten, noch drinken van dierlijke producten terwijl deze voor velen levensnoodzakelijk zijn. Moest het over foie gras gaan, dan zou hij geen bezwaar hebben. Dit vindt hij misleidende reclame die aanzet tot het stoppen met voeding die belangrijk is o.a. tegen botontkalking. Kinderen hebben volgens hem melk nodig om gezond op te groeien.
2) De klaagster vindt het niet oké dat dit op TV komt omdat kleine kindjes ook meekijken en dit zag er redelijk eng uit en zij gaan misschien dingen niet meer willen eten en drinken.
3) Er wordt volgens de klager gevraagd om geen melk te drinken. Er wordt geïnsinueerd dat de melk voor het kalf is en deze nu zonder zit. Dit klopt volgens hem niet, want de eerste week geeft de koe melk die nooit voor consumptie wordt gebruikt. Ook wordt de boer hier in een zeer slecht daglicht gezet. Hij stelt zich ook vragen of iemand of een organisatie een ondernemer zijn product en inkomsten mag beschadigen.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 6 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 12 klachten tegen de betrokken reclame.
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4) La plaignante trouve que l’annonceur va trop loin et que son spot est mensonger. Avec ce spot, l’annonceur montre clairement qu’il n’est ni au courant des pratiques d’élevage ni au courant du comportement des animaux en l’occurrence des bovins. Selon elle, il crée une histoire romanesque qui n’a rien à voir avec le règne animal. Il est déjà assez difficile de faire comprendre aux consommateurs actuels l’origine de leur alimentation sans ajouter un sentiment de culpabilité qui n’est pas du tout la réalité.
5) Le plaignant estime que ce spot présente un manque grave de responsabilité sociale et un caractère trompeur par omission, particulièrement dommageable pour les publics vulnérables que sont les enfants et les adolescents. En effet, bien que le spot cible techniquement le lait, le message de « vol » (sur Internet) et culpabilisation liée à l’élevage est perçu de manière globale, selon lui, par le grand public. Pour un jeune téléspectateur, ce spot assimile directement la consommation de tout produit issu de l’élevage (le lait, mais aussi par extension la viande de veau, de bœuf, etc.) à un acte cruel à bannir définitivement de son alimentation. Le spot incite ainsi de manière indirecte à l’exclusion totale de toutes les protéines animales, sans jamais mentionner une information de santé publique pourtant vitale et scientifiquement incontestable : l’arrêt total des produits animaux expose l’être humain – et plus encore les mineurs en pleine croissance – à des carences majeures (notamment en vitamine B12), pouvant entraîner des dommages neurologiques sévères et de graves anémies en l’absence de supplémentation médicale systématique.
6) Le plaignant se réfère à l’affiche qui montre un homme adulte buvant directement au pis d’une vache. Il considère que cette publicité est problématique pour plusieurs raisons.
Caractère choquant et dégradant : la mise en scène est volontairement provocatrice et susceptible de heurter une partie importante du public. L’image cherche manifestement à susciter le dégoût plutôt qu’à favoriser un débat serein sur les habitudes alimentaires. L’image par l’utilisation d’un téton a un caractère indirectement sexuel pouvant envoyer message vulgaire et choquant pour une certaine couche de la population.
Message culpabilisant et manichéen : l’affirmation selon laquelle boire du lait reviendrait à « voler le lait d’un veau » présente une opinion militante comme un fait incontestable. Cette formulation simplifie à l’extrême une réalité agricole complexe et tend à culpabiliser les consommateurs de produits laitiers.
Absence de nuance : le spot TV est par ailleurs particulièrement choquant et inacceptable. La publicité laisse entendre que toute production laitière implique systématiquement une privation injustifiée des veaux, sans tenir compte de la diversité des pratiques d’élevage ni des réglementations relatives au bien-être animal. Atteinte potentielle au respect dû à certaines professions : cette campagne peut également être perçue comme dénigrante à l’égard des éleveurs laitiers, en suggérant que leur activité repose sur une forme de spoliation ou de maltraitance animale.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 6 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 12 plaintes relatives à la publicité en question.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot en de affiche van de campagne in kwestie en van de klachten die hierop betrekking hebben.
Zij benadrukt vooreerst dat zij zich uitsluitend uitspreekt over de conformiteit van de inhoud van de geviseerde reclames en zich niet buigt over het maatschappelijke debat inzake de productiemethodes en consumptie van koemelk, aangezien dit buiten haar bevoegdheid valt.
De Jury heeft de campagne vervolgens getoetst aan de regels inzake reclame-ethiek, in het bijzonder aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband merkt de Jury op dat de tv-spot en de affiche in kwestie afkomstig zijn van een gekende dierenbeschermingsorganisatie, waarbij deze adverteerder aangeeft dat het gaat om een informatie- en sensibiliseringscampagne ten aanzien van het grote publiek, gebaseerd op feitelijke gegevens en wetenschappelijke rapporten. Via de website van de campagne, die in de tv-spot en op de affiche wordt vermeld, beoogt de adverteerder informatie te verstrekken over een productiesysteem in de melkveehouderij in zijn globaliteit, waarbij de aangekaarte praktijk veel voorkomt en het bestaan van de praktijk algemeen gesproken niet wordt betwist.
Zij heeft tevens vastgesteld dat de identiteit van de adverteerder duidelijk uit de campagne-uitingen naar voren komt. Het publiek kan daardoor niet alleen inschatten vanuit welke invalshoek de boodschap wordt gebracht, maar mag er ook van uitgaan dat deze een bepaald standpunt vertolkt binnen een complex maatschappelijk debat waarin uiteenlopende visies bestaan. Zoals reeds aangegeven, behoort het niet tot de bevoegdheid van de Jury om zich in dat debat als zodanig uit te spreken.
Wat het vermeende misleidende karakter van de verstrekte informatie betreft, stelt de Jury vast dat zowel de tv-spot als de affiche verwijzen naar een specifieke website (nietjouwmelk.be) en naar een bijhorend rapport, waardoor het publiek toegang krijgt tot bijkomende informatie over het onderwerp. De Jury merkt tevens op dat het rapport van de adverteerder voor een aantal aangehaalde elementen verwijst naar een EFSA-rapport (EFSA Panel on Animal Health and Animal Welfare (AHAW)), waarin de welzijnsgevolgen voor kalveren van verschillende praktijken binnen de melkveehouderij op Europees niveau worden besproken.
Gelet op deze context is de Jury van oordeel dat de campagne het publiek voldoende mogelijkheden biedt om zich nader over de aangehaalde thematiek te informeren. Zij is dan ook van mening dat de verstrekte informatie niet kan worden beschouwd als een misleidende vereenvoudiging van de problematiek, nu de campagne gepaard gaat met bijkomende toelichtingen en verwijzingen naar onderliggende wetenschappelijke bronnen die het publiek in staat stellen zich een meer volledig beeld van het onderwerp te vormen.
Bovendien beweert de campagne volgens de Jury niet dat een kalf geen melk in de eerste uren zou krijgen. De reclames beperken zich om een structurele realiteit aan de kaak te stellen, namelijk een systeem waarin de band tussen moeder en kalf wordt verbroken om de commerciële exploitatie van de lactatie mogelijk te maken.
Wat de vermeende leugenachtige en geromantiseerde voorstelling van het gedrag van runderen betreft, is de Jury van mening dat de betreffende reclame-uitingen wijzen op de biologische, wetenschappelijk aangetoonde, band tussen de moeder en het jong die kenmerkend is bij sociale zoogdieren. De informatie ter beschikking op de specifiek website verbonden aan de campagne verwijst daarbij naar wetenschappelijk onderbouwde bevindingen van de EFSA, waarin de stress- en welzijnseffecten van de scheiding van koe en kalf worden beschreven.
De Jury is derhalve van oordeel dat de campagne geen leugenachtige voorstelling van het gedrag van runderen geeft.
Daarnaast meent de Jury dat de reclame-uitingen niet van dien aard zijn dat zij de indruk wekken dat dierlijke melk ongezond zou zijn of geen voedingswaarde zou hebben, noch dat de consumptie van alle voedingsmiddelen van dierlijke oorsprong noodzakelijk te vermijden is of moet worden uitgesloten. De vermelding “denk aan plantaardige alternatieven” op de betrokken affiche moedigt consumenten aan zich te informeren over de productiewijze van koemelk en om mogelijke alternatieven te overwegen, zonder daarbij op zichzelf aan te sporen tot onverantwoord of schadelijk eetgedrag, noch tot het aannemen van een onevenwichtig voedingspatroon.
In dit opzicht stelt de Jury eveneens vast dat de betrokken reclame-uitingen, gelet op hun inhoud, stijl en context en bij gebrek aan elementen die op kinderen of jongeren zijn afgestemd, niet kunnen worden beschouwd als specifiek gericht op deze doelgroepen. Derhalve meent de Jury ook niet te moeten vaststellen dat de reclame-uitingen er in het bijzonder op gericht zijn de kwetsbare doelgroep van kinderen aan te zetten tot het stopzetten van de consumptie van koemelk of dierlijke producten in het algemeen.
De Jury is dan ook de mening toegedaan dat de adverteerder op dit punt geen blijk geeft van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Tevens is de Jury van oordeel dat het concept van de communicatie in de voorgelegde reclame-uitingen rechtstreeks verband houdt met de over te brengen boodschap en de doelstelling van de campagne, en dat het bovendien in een redelijke verhouding staat tot het door de adverteerder nagestreefde doel van bewustmaking.
Volgens de Jury bevatten de reclame-uitingen geen al te schokkende of gewelddadige elementen, noch maken zij misbruik van ongeluk of lijden. Meer bepaald met betrekking tot de affiche en de afbeelding die volgens de klager een seksuele connotatie heeft, is de Jury van mening dat deze een symbolische waarde heeft en niet ongepast is in het kader van de campagne.
De boodschap van de adverteerder is weliswaar direct en krachtig, maar overschrijdt de grenzen niet van wat volgens de algemene normen in de samenleving aanvaardbaar is. Niettegenstaande het emotionele karakter van de boodschap door het publiek als ongemakkelijk kan worden ervaren is het rechtstreeks verbonden met het onderwerp en niet gratuit.
In deze context oordeelt de Jury tevens dat de reclames geen morele of mentale schade aan kinderen kunnen berokkenen.
De Jury beslist derhalve geen opmerkingen te moeten vaststellen op dit punt.
Wat betreft het vermeende denigrerende karakter van de reclame-uitingen ten aanzien van de boeren en meer specifiek de melkveehouders, stelt de Jury vast dat de reclame-uitingen zich richten op het gedrag van consumenten en op de melkproductie als systeem, niet op melkveehouders als individuen of beroepsgroep en geen specifieke personen of bedrijven viseert. De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële campagne doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt consumenten te sensibiliseren vanuit het standpunt van de adverteerder, eerder dan een negatief oordeel te vellen over bepaalde personen of deze personen specifiek en rechtstreeks in hun beroepsactiviteit te viseren.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de campage geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance du spot TV et de l’affiche de la campagne en question ainsi que des plaintes qui les concernent.
Il souligne tout d’abord qu’il se prononce exclusivement sur la conformité du contenu des publicités visées et qu’il ne se penche pas sur le débat de société concernant les méthodes de production et la consommation du lait de vache, étant donné que cela ne relève pas de sa compétence.
Le Jury a ensuite examiné la campagne à la lumière des règles relatives à l’éthique publicitaire, en particulier les Règles du JEP concernant la publicité non commerciale.
À cet égard, le Jury note que le spot TV et l’affiche en question émanent d’une organisation de protection des animaux bien connue, et que cet annonceur précise qu’il s’agit d’une campagne d’information et de sensibilisation destinée au grand public, fondée sur des données factuelles et des rapports scientifiques. Via le site web de la campagne, mentionné dans le spot télévisé et sur l’affiche, l’annonceur vise à fournir des informations sur un système de production dans l’élevage laitier dans son ensemble, la pratique évoquée étant très répandue et son existence n’étant généralement pas contestée.
Il a également constaté que l’identité de l’annonceur ressort clairement des messages de la campagne. Le public peut ainsi non seulement évaluer sous quel angle le message est présenté, mais il peut également partir du principe que celui-ci exprime un point de vue particulier au sein d’un débat de société complexe où coexistent des visions divergentes. Comme indiqué précédemment, il ne ressort pas de la compétence du Jury de se prononcer dans ce débat.
En ce qui concerne le caractère prétendument trompeur des informations fournies, le Jury constate que tant le spot télévisé que l’affiche renvoient à un site web spécifique (pastonlait.be) et à un rapport correspondant, permettant ainsi au public d’accéder à des informations complémentaires sur le sujet. Le Jury note également que, pour un certain nombre d’éléments cités, le rapport de l’annonceur renvoie à un rapport de l’EFSA (EFSA Panel on Animal Health and Animal Welfare (AHAW)), qui examine au niveau européen les conséquences sur le bien-être des veaux de différentes pratiques dans le secteur de l’élevage laitier.
Compte tenu de ce contexte, le Jury est d’avis que la campagne offre au public suffisamment de possibilités de s’informer plus en détails sur le thème abordé. Il estime donc que les informations fournies ne peuvent être considérées comme une simplification trompeuse de la problématique, dans la mesure où la campagne s’accompagne d’explications complémentaires et de renvois vers des sources scientifiques sous-jacentes qui permettent au public de se forger une vision plus complète du sujet.
Par ailleurs, la campagne n’affirme pas selon le Jury qu’un veau ne recevrait pas de lait au cours des premières heures. Les publicités se contentent de dénoncer une réalité structurelle, à savoir un système dans lequel le lien entre la mère et le veau est rompu afin de permettre l’exploitation commerciale de la lactation.
En ce qui concerne la prétendue représentation mensongère et romancée du comportement des bovins, le Jury est d’avis que les messages publicitaires en question mettent en évidence le lien biologique, scientifiquement prouvé, entre la mère et son petit, caractéristique des mammifères sociaux. Les informations disponibles sur le site web dédié à la campagne renvoient d’ailleurs à des conclusions scientifiquement étayées de l’EFSA, qui décrivent les effets de la séparation de la vache et de son veau sur le stress et le bien-être.
Le Jury estime dès lors que la campagne ne donne pas une représentation mensongère du comportement des bovins.
Ensuite, le Jury est d’avis que les messages publicitaires ne sont pas de nature à donner l’impression que le lait animal ne serait pas sain ou serait dépourvu de valeur nutritionnelle, ni que la consommation de tous les aliments d’origine animale doive nécessairement être évitée ou exclue. La mention « pensez aux alternatives végétales » sur l’affiche en question encourage les consommateurs à s’informer sur les méthodes de production du lait de vache et à envisager d’éventuelles alternatives, sans pour autant les inciter à adopter un comportement alimentaire irresponsable ou nocif, ni à suivre un régime alimentaire déséquilibré.
À cet égard, le Jury constate également que les messages publicitaires en question, vu leur contenu, leur style et leur contexte, et en l’absence d’éléments destinés spécifiquement aux enfants ou aux adolescents, ne peuvent être considérés comme s’adressant spécifiquement à ces groupes cibles. Par conséquent, le Jury est également d’avis qu’il n’y a pas lieu de conclure que les messages publicitaires visent en particulier à inciter le groupe cible vulnérable que constituent les enfants à cesser de consommer du lait de vache ou des produits d’origine animale en général.
Le Jury est donc d’avis que l’annonceur ne fait pas preuve, sur ce point, d’un manque de responsabilité sociale.
Le Jury estime également que le concept de communication utilisé dans les publicités soumises est directement lié au message à transmettre et à l’objectif de la campagne, et qu’il est en outre raisonnablement proportionné à l’objectif de sensibilisation poursuivi par l’annonceur.
Selon le Jury, les messages publicitaires ne contiennent pas d’éléments trop choquants ni violents, et n’exploitent pas non plus le malheur ou la souffrance. En ce qui concerne plus particulièrement l’affiche et l’image considérée par le plaignant comme à connotation sexuelle, le Jury est d’avis qu’elle a une valeur symbolique et n’est pas inappropriée dans le cadre de la campagne.
Le message de l’annonceur est certes direct et percutant, mais il ne dépasse pas les limites de ce qui est acceptable selon les normes générales de la société. Bien que le caractère émotionnel du message puisse être perçu comme dérangeant par le public, il est directement lié au sujet et n’est pas gratuit.
Dans ce contexte, le Jury estime également que les publicités ne sont pas susceptibles de causer un préjudice moral ou mental aux enfants.
Le Jury considère donc ne pas devoir formuler de remarques sur ce point.
En ce qui concerne le caractère prétendument dénigrant des messages publicitaires à l’égard des agriculteurs, et plus particulièrement des éleveurs laitiers, le Jury constate que ces messages portent sur le comportement des consommateurs et sur la production laitière en tant que système, et non sur les éleveurs laitiers en tant qu’individus ou groupe professionnel et qu’ils ne visent aucune personne ou entreprise en particulier. Le Jury est donc d’avis que cette campagne non commerciale, à travers son message, vise bel et bien avant tout à sensibiliser les consommateurs du point de vue de l’annonceur, plutôt qu’à porter un jugement négatif sur certaines personnes ou à cibler ces personnes de manière spécifique et directe dans le cadre de leur activité professionnelle.
Dans ce contexte, le Jury estime donc que la campagne ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ni aux différents points des Règles du JEP concernant la publicité non commerciale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.