In de spot worden een hele reeks beelden getoond uit iconische videoclips en fragmenten muziek gespeeld van bekende artiesten uit de jaren 80 en 90 (zoals o.a. George Michael, Queen, U2, Prince en Barry White).
Tegelijkertijd horen we een vertelstem (steeds dezelfde vrouwenstem die Nederlands spreekt) die vertelt waar Play Nostalgie voor staat en waaraan de luisteraars zich mogen verwachten, nl hoofdzakelijk muziek (“meer muziek en minder getetter”) en meer bepaald muziek uit de jaren 80 en 90. Terwijl de vertelstem spreekt, komen de artiesten in beeld met een bewerkt gezicht, waarbij hun mondbewegingen synchroon lopen met de stem van de voice-over.
De klager vindt het zeer ongepast dat de reclame overleden personen zoals Prince of Whitney Houston via artificiële intelligentie uitspraken laat doen.
De adverteerder deelt mee dat hij voor de Tv-spot heeft gekozen voor een combinatie van iconische beelden uit de videoclips van bekende artiesten, zoals o.a. George Michael, Queen, U2, Prince en Barry White, waarbij een vertelstem, in het Nederlands, de boodschap brengt dat alles bij Play Nostalgie draait rond muziek en de beleving daarbij. Een verhaal en beelden waar iedereen zich in kan herkennen.
Op geen enkel moment heeft de reclame de originele stem van de artiesten gebruikt, laat staan hun artiestennamen benoemd. De spot toont de artiesten zoals iedereen ze zich herinnert, plus met beelden die nog steeds wereldwijd toegankelijk zijn via alle mogelijke platformen. De boodschap is ook in het Nederlands en het is één stem die het hele verhaal vertelt. Dit alles is voor de gemiddelde consument duidelijk volgens hem en kan niet tot verwarring leiden. Bovendien wordt op geen enkele manier geraakt aan de waardigheid van de betrokken artiesten.
Naar aanleiding van bijkomende vragen van de Jury over de naleving van artikel 19 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en de nodige voorafgaandelijke toestemmingen, heeft de adverteerder vervolgens het volgende meegedeeld.
Hij bevestigt dat hij met behulp van AI deze spot heeft gecreëerd. Overeenkomstig de AI-Act is dit toegelaten volgens hem. Zo wordt een deepfake in de AI-act gedefinieerd als: "een door AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld-, audio- of videomateriaal dat een gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en door een persoon ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw zou worden aangezien." Dit wordt door de AI-Act principieel toegelaten mits het respecteren van enkele transparantieverplichtingen vervat in artikel 50, 4 AI Act.
Huidige spot kan niet gekwalificeerd worden als een deepfake in de zin van de AI-Act aangezien dit door een persoon niet als waarheidsgetrouw kan worden aanzien. Het gaat immers over verschillende artiesten die niet afkomstig zijn van België en die dus geen Nederlands kunnen spreken. Bovendien hebben alle artiesten in deze spot dezelfde stem. Niemand zal deze spot dus als authentiek ervaren. Volgens de adverteerder is de bewerking van de verschillende clips zonder te vermelden dat het gaat om AI bijgevolg toegelaten overeenkomstig de AI-Act.
De Jury heeft kennisgenomen van de TV-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot beelden toont uit iconische videoclips en muziekfragementen laat horen van bekende artiesten uit de jaren 80 en 90. Terwijl de vertelstem spreekt, komen de artiesten met een bewerkt gezicht in beeld, waarbij hun mondbewegingen synchroon lopen met de stem van de voice-over.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat de reclame artiesten toont met beelden toegankelijk via alle mogelijke platformen en bewerkt met AI en dat hierbij niet de originele stem van de artiesten gebruikt werd, is maar één stem die het hele verhaal in het Nederlands vertelt. Zij heeft ook genoteerd dat dit volgens de adverteerder toegelaten is overeenkomstig de AI-Act.
De Jury houdt er in dit verband vooreerst aan te benadrukken dat juridische kwesties inzake intellectuele eigendom als dusdanig buiten haar bevoegdheid vallen overeenkomstig haar Reglement.
Dit neemt echter niet weg dat zij de betrokken reclameboodschapp kan onderzoeken in het licht van de algemene bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code), in het bijzonder artikel 19 inzake het afbeelden of nabootsen van personen, dat onder meer het volgende bepaalt: “Marketingcommunicatie mag geen personen afbeelden of ernaar verwijzen, hetzij in een private of een publieke hoedanigheid, tenzij vooraf toestemming van die persoon is verkregen.”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, concludeert de Jurydat de adverteerder geen voorafgaande toestemming van de (nabestaanden van de) betrokken personen had voor deze verwijzingen naar hen in de betrokken spot.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken spot een inbreuk uitmaakt op artikel 19 van de ICC-Code.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury derhalve de adverteerder verzocht om de spot in kwestie niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Over de ontvankelijkheid van het hoger beroep:
De adverteerder maakt voorbehoud bij de ontvankelijkheid van de klacht gezien het klachtenformulier niet volledig ingevuld is en de klacht wel zeer summier geformuleerd is.
Over de gegrondheid van het hoger beroep:
De JEP heeft de reclameboodschap onderzocht in het licht van de algemene bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) in het bijzonder artikel 19 inzake het afbeelden of nabootsen van personen. De JEP citeert enkel het eerste deel van artikel 19, terwijl het volledige artikel als volgt luidt:
"Marketingcommunicatie mag geen personen afbeelden of ernaar verwijzen, hetzij in een private of een publieke hoedanigheid, tenzij vooraf toestemming van die persoon is verkregen; Evenmin mag marketingcommunicatie zonder voorafgaande toestemming eigendommen van een persoon afbeelden of ernaar verwijzen op een
manier die de indruk kan wekken van een persoonlijke aanbeveling van het betrokken product of de betrokken organisatie. "
Artikel 19 bestaat uit twee zinsdelen en niet uit twee op zichzelf staande zinnen. Dit blijkt uit de plaatsing van een puntkomma tussen de twee zinnen, in plaats van een punt. Artikel 19 van de Nederlandstalige versie van de ICC-Code bevat echter een grammaticale fout, doordat de zinsnede na de puntkomma aanvangt met een hoofdletter in plaats van een kleine letter. Dit zou erop kunnen wijzen dat per vergissing een puntkomma werd gebruikt in plaats van een punt. Echter, de Engelse versie van de ICC-code (i.e.de onderhandelde basistekst, die vervolgens wordt vertaald in de verschillende talen) sluit deze hypothese uit, doordat de tweede zinsnede wel (grammaticaal correct) aanvangt met een kleine letter. Hieruit blijkt aldus met zekerheid dat de auteurs van de ICC-code de duidelijke intentie hadden om de regels vervat in artikel 19 als één samenhangend geheel te beschouwen.
Als men artikel 19 in zijn geheel leest, blijkt dat dit artikel er in beginsel op gericht is te vermijden dat de reclame "de indruk kan wekken van een persoonlijke aanbeveling van
het betrokken product of de betrokken organisatie." Met andere woorden, om een inbreuk te vormen op artikel 19 zou de betrokken advertentie door de consument moeten gezien
worden als een voor de consument misleidende aanbeveling door de betrokken artiesten voor Play Nostalgie (vorm van testimonial),
De ICC-code voorziet zelf ook in richtsnoeren voor de interpretatie van de code (ICC- Code 2024, p. 18):
De ICC-Code moet zowel naar de geest als naar de letter worden geïnterpreteerd.
Vanwege de verschillende kenmerken van de diverse media is marketingcommunicatie die voor de een acceptabel kan zijn, niet per se acceptabel voor de ander.
Communicatie moet worden beoordeeld op basis van de waarschijnlijke impact ervan op de redelijk handelende consument, rekening houdend met de kenmerken van de doelgroep en het gebruikte medium. Daarom moet de betekenis van een claim
worden bepaald op basis van de manier waarop deze door de consument waarschijnlijk zal worden waargenomen in de algemene context van de communicatie ("algehele-indruk", zie ook artikel 5).
Dit betekent dat marketingcommunicatie moet worden beoordeeld in het licht van de kennis, ervaring en onderscheidingsvermogen van de ontvanger van de typische consument tot wie de communicatie is gericht, alsook sociale, culturele en taalkundige factoren. (...) Over het algemeen wordt aangenomen dat consumenten een zekere mate
van ervaring, kennis en gezond verstand hebben en redelijk oplettend en voorzichtig zijn. (...)"
Bij het bekijken van de spot kan de gemiddelde en redelijk handelende consument onmogelijk tot de conclusie komen dat de betrokken artiesten Play Nostalgie persoonlij aanbevelen. Geen enkele consument zal de humoristische insteek van de spot ontgaan. Er kan daarom geen sprake zijn van een schending van artikel 19 van de ICC-Code aangezien de belangen van de consument (=basisdoelstelling van de ICC-Code) op geen enkel moment worden geschaad.
In de verkeerde lezing van artikel 19 door de JEP, zou de JEP de bevoegdheid toekomen om voor elke reclame waarin een persoon wordt afgebeeld aan de adverteerder het bewijs te vragen om de toestemming van de betreffende persoon over te leggen, zelfs zonder dat er sprake is van misleiding van de consument. Het recht op afbeelding behoort echter tot het domein van intellectuele eigendomsrechten, een materie die buiten de bevoegdheid van de JEP valt (artikel 2 van het Juryreglement). Aldus overschrijdt de JEP in haar beslissing in ieder geval haar bevoegdheid.
Een radiozender heeft een impliciete of inbegrepen toestemming - naar analogie met het begrip "uitputting van auteursrecht/recht op afbeelding " om afbeeldingen van artiesten te gebruiken wiens muziek door de zender wordt uitgezonden via de licenties die de betrokken media voor de betreffende content hebben afgesloten, en de auteurs- en naburige rechten die ze voldoen al dan niet via collectieve beheersvennootschappen.
//
Wat betreft de ontvankelijkheid van de oorspronkelijke klacht, heeft de Jury vastgesteld dat:
- de klacht betrekking heeft op een reclame-inhoud;
- de beoordeling van deze reclame-inhoud zowel binnen het materiële als het territoriale bevoegdheidsgebied van de JEP valt;
- de klager de klacht heeft ingediend als consument, met vermelding van naam;
- de motivering van de klacht, hoewel beknopt, voldoende is geacht, rekening houdend met de concrete visuele elementen van de tv-spot;
- het klachtenformulier de noodzakelijke gegevens bevat om zowel de reclame-inhoud als de aard en de motivering van de klacht – namelijk het ongepast karakter van het “laten spreken” van overleden personen – correct te kunnen vaststellen.
Rekening houdende met bovenstaande, heeft de Jury in hoger beroep bevestigd dat de oorspronkelijke klacht ontvankelijk is.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de betreffende reclame en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft met name vastgesteld dat de betrokken reclame een tv-spot betreft, waarin een reeks beelden uit iconische videoclips worden getoond en muziekfragmenten worden afgespeeld van bekende artiesten uit de jaren 80 en 90 (o.a. George Michael, Queen, U2, Prince en Barry White…). Tegelijkertijd wordt in de tv-spot een vertelstem (steeds dezelfde vrouwenstem die Nederlands spreekt) aan het woord gelaten die zegt waar Play Nostalgie voor staat en waaraan de luisteraars zich mogen verwachten. Terwijl de vertelstem spreekt, komen de artiesten in beeld met een bewerkt gezicht, waarbij hun mondbewegingen synchroon lopen met de stem van de voice-over.
Zij heeft er vervolgens nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg heeft geoordeeld dat de betrokken spot een inbreuk uitmaakt op artikel 19 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel voor reclame en marketing communicatie (hierna “ICC-Code”) en de adverteerder daarom heeft verzocht om de spot in kwestie niet meer te verspreiden.
Zij heeft ten slotte kennisgenomen van de bezwaren die de adverteerder in zijn verzoekschrift tegen deze beslissing formuleert (10.03.2025) en van de afwezigheid van verdere reactie van de klager hierop.
De Jury houdt er in dit verband vooreerst aan opnieuw te benadrukken dat juridische kwesties inzake intellectuele eigendom als dusdanig buiten haar bevoegdheid vallen overeenkomstig haar Reglement. Het komt derhalve niet toe aan de Jury te beoordelen of de licentieovereenkomsten afgesloten tussen artiesten en adverteerder aan de adverteerder een impliciete toestemming verstrekken om afbeeldingen van artiesten (waarvan sommigen reeds overleden zijn) wiens muziek wordt afgespeeld te gebruiken zoals in de betreffende tv-spot waar hun gezicht is bewerkt ter hoogte van de mond.
Met betrekking tot de door de Jury in eerste aanleg weerhouden zelfregulerende bepalingen die in deze beroepsprocedure in het geding zijn, met name artikel 19 van de ICC-Code – dat onder meer het volgende bepaalt: “Marketingcommunicatie mag geen personen afbeelden of ernaar verwijzen, hetzij in een private of een publieke hoedanigheid, tenzij vooraf toestemming van die persoon is verkregen.” – stelt de Jury vast dat de adverteerder niet heeft aangetoond over de voorafgaande toestemming van de betrokken artiesten of hun wettelijke vertegenwoordigers te beschikken om hen in de TV-spot af te beelden, zoals vereist door dit artikel.
De Jury heeft kennisgenomen van het standpunt van de adverteerder dat artikel 19 van de ICC-Code uit twee zinsdelen bestaat, die, gezien zij van elkaar gescheiden zijn door een puntkomma, als één samenhangend geheel dienen beschouwd te worden. De adverteerder verwijst hiervoor naar de grammaticale betekenis van een puntkomma, niettegenstaande de zin na de puntkomma foutief met een hoofdletter begint. Volgens de adverteerder is dit artikel bedoeld om te voorkomen dat bepaalde reclame-uitingen waarin personen worden afgebeeld of waarin naar bepaalde personen wordt verwezen – zowel in een privé- als publieke hoedanigheid – de (misleidende) indruk zouden wekken van een persoonlijke aanbeveling van het betreffende product of de organisatie, zonder dat hiervoor voorafgaand toestemming is verkregen van de betrokken persoon. De voorwaarde van de vereiste toestemming is onlosmakelijk verbonden met de voorwaarde dat er sprake is van het wekken van een indruk van persoonlijke aanbeveling, aldus de adverteerder. Gezien het gebruik van een vrouwelijke, Nederlandstalige vertelstem, kan de gemiddelde consument op geen enkele manier de misleidende indruk krijgen dat het de artiesten zijn die het gepromote product aanbevelen.
Bijgevolg is, volgens de adverteerder, de voorafgaande toestemming niet vereist wanneer men niet de misleidende indruk van aanbeveling door de afgebeelde personen wekt.
De Jury is van mening dat voor de interpretatie van het betreffende artikel 19 rekening moet worden gehouden met de Engelse tekst van de Code die de onderhandelde basistekst vormt die vervolgens in de verschillende talen, waaronder het Nederlands, werd vertaald.
Bovendien verwijst de Jury voor de interpretatie van de bepalingen van de ICC-Code naar de richtlijnen die in de ICC-Code zelf worden verstrekt en die met name voorschrijven dat de Code zowel “naar de geest als naar de letter” dient te worden geïnterpreteerd (Hoofdstuk 2. Reikwijdte en toepassing van de Code -Interpretatie pag. 18).
Wat de interpretatie naar de letter betreft, wijst de Jury eerst en vooral op het gebruik van de woorden “not …nor” in de Engelse tekst (in de Nederlandse tekst vertaald door “geen … evenmin” en in de Franse tekst vertaald door “ne pas … non plus”). Het gebruik van deze constructie wordt in het Engels (en overigens ook in het Nederlands en in het Frans) gebruikt
voor het aanduiden van twee afzonderlijke, allebei ontkende bepalingen, die niet per sé als één samenhangend, ondeelbaar geheel moeten worden gelezen. Verder wijst de Jury er ook op dat het betrokken artikel de titel “Portrayal or imitation of persons and references to personal property” draagt en aldus ook wijst op twee afzonderlijke, op zichzelf staande elementen.
Uit de grammaticale analyse van de twee zinnen waaruit het betreffende artikel 19 is samengesteld, leidt de Jury bovendien af dat beide zinnen een verschillend (lijdend) voorwerp hebben, nl. personen afbeelden of ernaar verwijzen (eerste zin) en eigendommen van personen afbeelden of ernaar verwijzen (tweede zin). Daar waar het vereiste van de voorafgaande toestemming in de eerste zin als absoluut wordt geformuleerd, is de voorafgaande toestemming in de context van de afbeelding van/ verwijzing naar eigendommen slechts vereist in het geval de marketingcommunicatie een indruk van persoonlijke aanbeveling kan wekken. De tweede zin nuanceert hierdoor het vereiste van toestemming wanneer het gaat om eigendomsafbeeldingen.
De eerste bepaling in het artikel biedt duidelijk een bredere, meer absolute bescherming dan de bescherming in zijn tweede bepaling. Volgens de Jury wordt dit gerechtvaardigd door de ratio legis van artikel 19 van de ICC-Code, dat een sterkere bescherming wil bieden aan de persoonsafbeelding dan aan de eigendomsafbeelding.
In het licht van bovenstaande, is de Jury van mening dat de puntkomma, gebruikt in artikel 19 ICC-Code, slechts fungeert als een structurele scheiding (een linguïstieke verfijning zonder inhoudelijke waarde), waarbij twee gerelateerde, maar zelfstandige zinnen worden verbonden.
De voorwaarde “in a way likely to convey the impression of a personal endorsement of the product or organisation involved” (in het Nederlands vertaald als “op een manier die de indruk kan wekken van een persoonlijke aanbeveling van het betrokken product of de betrokken organisatie”) is daarom alleen van toepassing op de tweede zin, met name in het geval van het afbeelden van of verwijzen naar eigendommen van een persoon in een marketingcommunicatie.
Gelet op het voorgaande verklaart de Jury het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
