Le mailing contient entre autres une lettre avec en haut le logo et l’adresse de l’annonceur, des photos de chiots et de chiens-guides, et entre autres le texte suivant :
“Geachte mevrouw […],
Staat u er ooit eens bij stil dat:
- zo’n 120.000 Vlamingen vandaag kampen met een ernstige visuele handicap?
- 7.700 van hen volledig blind zijn?
- nu de ‘baby boom’ generatie stilaan ouder wordt, het aantal blinden en slechtzienden in de komende jaren zal verdubbelen?
Wist u bovendien dat:
- blinden die een blindengeleidehond nodig hebben slechts een beperkte toelage krijgen voor de aanschaf van die hond?
- wie blind of slechtziend wordt na zijn 65ste zelfs op geen enkele tussenkomst meer kan rekenen?
Wat vindt u hiervan, mevrouw […]?
Een blindengeleidehond is niet zomaar een gezelschapsdier! Het is een noodzakelijk hulpmiddel voor iemand die blind of slechtziend is.
- Een blindengeleidehond verzekert zijn blinde baasje veiligheid, vrijheid en zelfstandigheid.
- Dankzij een blindengeleidehond kunnen mensen met een visuele handicap een job uitvoeren, krijgen ze kansen in het leven, betalen ze belastingen zoals iedereen en bouwen ze mee aan een welvarende maatschappij.
- Een blindengeleidehond zorgt ervoor dat mensen kunnen gaan waar ze willen: boodschappen doen, afspreken met vrienden, een hobby beoefenen, kortom: deel uitmaken van het sociale leven. En dat doet hen goed!
Helaas kunnen heel wat blinden zich geen blindengeleidehond permitteren.
Dat komt omdat de prijs voor zo’n bijzondere hond snel oploopt tot 25.000 euro.
Vanwaar dit hoge bedrag?
Om te beginnen worden alleen de meest geschikte pups geselecteerd. Een jaar lang verblijven deze hondjes in een pleeggezin. Daar worden ze eerst ‘gesocialiseerd’: ze leren buiten komen op drukke plaatsen, in de stad, op de trein, in winkels, ... Ook leren ze de basiscommando’s (‘zit’, ‘blijf’, ‘af’, ...). Daarna worden ze specifiek voor hun taak als geleidehond opgeleid. Daar is heel wat tijd en geduld voor nodig.
Tel bij deze intensieve training de kosten voor de aankoop van de hond, de dierenarts, voeding, ... en u begrijpt waarom een blindengeleidehond zo’n belangrijke investering is.
Zelfs wie aanspraak kan maken op een toelage van de overheid, moet soms nog 7.000 euro uit eigen zak betalen.
Dit is een bedrag dat de meeste blinden niet kunnen betalen!
Daarom ben ik op zoek naar mensen die sponsor willen worden van een blindengeleidehond in opleiding. Zodat we straks een ‘afgestudeerde’ hond gratis aan zijn baasje kunnen schenken.
Als u (of iemand die u kent) 25.000 euro kunt geven, dan hoor ik dat zeer graag van u. Maar de kans is uiteraard groot dat dit te hoog gegrepen is.
Het geld dat we verzamelen om blinden weer zelfstandig te maken, komt van doodgewone Vlamingen. Mensen zoals u en ik, die misschien geen duizenden euro’s kunnen missen, maar wel met een groot hart iets willen bijdragen tot het welzijn van mensen die hun zicht verloren hebben.
Ik vraag u beleefd om met een gift van 20 euro sponsor te worden van een blindengeleidepup als Max.
Dankzij u krijgt kleine Max de beste verzorging en training. Als hij helemaal volleerd is, zal hij een hecht team vormen met een blind baasje dat hem hard nodig heeft.
Het vlaamsoogfonds is een fonds dat projecten steunt voor blinde en slechtziende mensen die kampen met onder andere mobiliteitsproblemen. Zich zelfstandig kunnen verplaatsen, is voor hen een hele uitdaging. In sommige gevallen is een blindengeleidehond de oplossing. Met uw steun helpt het vlaamsoogfonds de mensen die dat het meest nodig hebben.
Met vriendelijke groeten,
[…]
PS: Als dieren konden spreken, dan zou elke blindengeleidehond u vertellen
- hoe graag hij zijn noodzakelijk werk doet voor zijn blinde baasje;
- dat we op uw hulp van 20 euro rekenen om blinden het hondje te geven waar ze recht op hebben;
- dat u fantastisch bent!”.
Comme annexe à cette lettre, il y a entre autres un folder avec à nouveau en haut le logo et l’adresse de l’annonceur, des photos de chiots et de chiens-guides, et entre autres le texte suivant :
“Van puppy tot volleerde blindengeleidehond: een knap parcours!
Hoe wordt uw blindengeleidehond opgeleid?
Niet elke hond is geschikt als geleidehond. Eerst en vooral worden de puppy’s streng geselecteerd op karakter en gezondheid, bij betrouwbare kwekers.
Meestal zien we labradors, golden retrievers of Duitse herderhonden als blindengeleidehonden. Maar ook andere rassen kunnen het tot geleidehond schoppen!
De hoofdvoorwaarde is wel dat het een sociale hond is, die graag onder de mensen komt en zich niet laat afschrikken door drukte of lawaai. En verder zijn er wat praktische voorwaarden: de hond mag niet te klein zijn, maar zeker ook niet te groot of te sterk voor het blinde baasje. Hij mag ook niet te veel jachtdrift hebben. En de pup moet vooral binnen een aanvaardbare periode getraind kunnen worden, want anders wordt een geleidehond gewoon te duur.
Het eerste jaar: de basisschool
Als een pup zoals Max zeven weken oud is, gaat hij naar een pleeggezin met allemaal ziende mensen. Hier blijft het hondje gedurende een jaar om ‘gesocialiseerd’ te worden: zo geraakt Max vertrouwd met zoveel mogelijk situaties die hij later bij zijn blinde baasje zal meemaken.
Concreet leerde hij in het pleeggezin:
- zitten en andere commando’s;
- ‘apport’-oefeningen;
- luisteren naar het baasje;
- lopen in een recht lijn op het voetpad.
Het tweede jaar: de specialisatie
Na het voorbereidende jaar begint de eigenlijke opleiding tot geleidehond. Wat de pup al heeft geleerd, wordt verder ingeoefend en verfijnd. Zo leert Max obstakels te vermijden (bomen, fietsen of vuilnisbakken, hinderlijke paaltjes, overhangende takken enz). Ook leert hij om een perronrand of trap aan te geven en hij oefent om de ingang van een gebouw te vinden. En door zijn voorste poten op een leuning te leggen, kan de blinde die heel gemakkelijk vinden.
Ook het blinde baasje moet trainen!
Ook de blinde of slechtziende persoon die een blindengeleidehond krijgt, moet leren om met een blindenstok én de hond te stappen. Ook moet hij of zij natuurlijk alle commando’s perfect onder de knie krijgen.
In totaal duurt het een jaar à anderhalf jaar voor de hond en zijn blinde baasje perfect op mekaar ingespeeld zijn.
Wat is (de rol van) het vlaamsoogfonds?
- Het vlaamsoogfonds ijvert voor een betere leefkwaliteit van blinden en slechtzienden.
- Het vlaamsoogfonds werft hiervoor fondsen en donaties om projecten voor en door blinden en slechtzienden financieel te ondersteunen. Een waardige participatie in de samenleving is steeds het doel.
- Het vlaamsoogfonds steunt projecten die instellingsgrenzen overstijgen, vernieuwend en innovatief zijn, solidariteit onder mensen mee inzetten en tekorten in het aanbod aanpakken.
De kostprijs voor een blindengeleidehond loopt helaas makkelijk op tot 25.000 euro.
Word daarom puppysponsor van een hondje als Max!”,
avec sur un autre page, écrit du point de vue d’un chiot :
“Pssst!
Beste mevrouw […], mag ik iets in uw oor fluisteren? Het zal misschien een beetje kriebelen, want mijn vacht is heel zacht en pluizig...
Ik ben Max. Ik ben een zeer speciale pup. Weet u waarom? Ik ben uitgekozen voor de opleiding om een blindengeleidehond te worden. De Max!
Wilt u mij daar alstublieft bij helpen, mevrouw […].
Om later iemand die blind is veilig door het drukke verkeer te kunnen loodsen, is heel veel training nodig.
Daarom ben ik zo duur, zegt men. Dat is jammer, want ik vind dat iedereen die blind is, recht heeft op een vriend zoals ik. Vindt u dat ook?
Ik hoop daarom diep in mijn hondenhart dat u vandaag een paar centen geeft. Zodat ik flink verder kan leren een goede blindengeleidehond te worden.
Ik beloof u dat ik flink mijn best zal doen. En dan kan ik, als ik afgestudeerd ben, gaan wonen bij iemand die mij hard nodig heeft, maar mij niet zelf kan betalen.
Likje* Dikke poot, Max. *Dank u wel!”.
La plaignante, depuis de nombreuses années famille d’accueil pour des chiens-guides en formation et bénévole chez Blindenzorg Licht en Liefde, mentionne en résumé que la lettre est pleine de textes sur la base desquels, selon elle, on ne peut s'empêcher de penser ce qui suit :
- le vlaamsoogfonds forme des chiens-guides, il me demande mon soutien pour cela et par mon don je soutiens la formation des chiens-guides ;
- les aveugles et les malvoyants doivent payer le chien en partie eux-mêmes.
Elle trouve qu’il s’agit de tromperie et de pratiques non-éthiques pour demander des dons car le vlaamsoogfonds ne forme pas de chiens-guides et les gens ne doivent pas payer le chien mais le reçoivent gratuitement des écoles de chiens-guides reconnues.
L'annonceur a d'abord fait valoir que la plainte est irrecevable car, selon lui, la plaignante n'a pas suffisamment démontré que son objectif réel en contestant cette campagne particulière est de défendre les intérêts des consommateurs et/ou l'image de la publicité, mais a tout au plus exprimé ce qu'il considère comme une aversion subjective injustifiée à l'égard d'une approche stratégique. Il a également estimé que le dépôt de la plainte auprès du Jury s'inscrit manifestement dans le cadre d'un désaccord préexistant qui, selon lui, met clairement en jeu des intérêts concurrentiels présumés en faveur de l'école de chiens-guides d'aveugles pour laquelle elle est bénévole.
Sur le fond, en ce qui concerne le premier point de la plainte, l'annonceur fait valoir qu'il ne prétend nulle part être une école de chiens d'aveugles. Dans cette lettre et dans d'autres (dont il a joint des exemples), ainsi que sur les sites web et dans les brochures, il est indiqué que le vlaamsoogfonds est un fonds à effet de levier qui œuvre pour la qualité et le confort de vie des personnes aveugles et malvoyantes au profit de la coopération, de l'innovation, de la solidarité supplémentaire et de l'autonomisation. Selon lui, la raison d'être et le rôle du fonds sont clairs, et des informations sont disponibles sur les projets qu'il soutient.
À cet égard, il co-sponsorise les cours de formation des écoles de chiens-guides existantes qui s'engagent dans les domaines précités. Une bonne partie du résultat net de sa collecte de fonds est consacrée à la formation à la mobilité des chiens-guides et des personnes aveugles et malvoyantes. Il considère la formation à la vie avec un chien-guide comme une formation coordonnée des chiens-guides et de leur maître, ce qui est bien sûr le cas. Il a ajouté que c'était un choix stratégique de rédiger ses courriers du point de vue du chien-guide et d'utiliser l'image du chien-guide dans ses courriers comme une mascotte plaidant pour un soutien en faveur d'une vie de qualité et confortable également pour les personnes aveugles et malvoyantes. Même si, selon lui, il est faux de croire que les aveugles sont aidés avant tout par un chien-guide et que tous les problèmes sont ainsi résolus, cette image plaît aux gens sur le plan émotionnel. Dans ce contexte, il a également indiqué qu'il trouve que la supposition de la plaignante selon laquelle la collecte de fonds du point de vue et en partie pour les chiens-guides serait un droit exclusif des écoles de chiens-guides est erronée.
En ce qui concerne le deuxième point de la plainte, l'annonceur a indiqué que le seul moyen de couvrir le coût total de la formation et les frais connexes, malgré une allocation de l'Agence flamande pour les personnes handicapées, est le financement privé par le biais de dons et de legs.
En effet, un chien d'aveugle diplômé coûte en moyenne 25 000 euros. Sur ce montant, la VAPH ne verse qu'un peu plus de 13 000 euros à l'école de chiens-guides. En outre, les personnes qui ont acquis leur handicap visuel après l'âge de 65 ans, entre autres, ne peuvent pas bénéficier de ce montant.
Dans ce contexte, l'annonceur a donc déclaré qu'il voulait dire que pour la partie qui n'est pas subsidiée et pour ceux qui n'ont pas du tout droit à une allocation, des fonds privés devraient être collectés pour éviter que la personne aveugle ou malvoyante n'ait à payer de sa poche.
Il reconnaît que l'expression « payer de sa poche » n'est pas la plus heureuse. Cependant, il n'y a pas toujours beaucoup de place pour écrire toutes les nuances.
Il a également indiqué qu'entre-temps, plus précisément depuis au moins un an (attention : la lettre envoyée par la plaignante date déjà d'un certain temps), il ne la formule plus non plus de cette manière. La formulation est désormais basée sur la proposition suivante : sans dons privés, les aveugles devraient supporter eux-mêmes une grande partie des coûts, ce que nous ne voulons pas : c'est pourquoi nous avons besoin de votre soutien.
Le Jury a pris connaissance de la lettre et du folder qui font partie du mailing en question, et de la plainte qui les concerne.
Il a constaté que cette plainte affirme en résumé que ce mailing de collecte de fonds au nom du vlaamsoogfonds est mensonger dans la mesure où :
- d'une part, il donne à tort l'impression que l'annonceur forme des chiens-guides pour les aveugles et que les gens soutiennent la formation des chiens-guides par des dons ; et
- d'autre part, il affirme à tort que les personnes aveugles et malvoyantes doivent payer elles-mêmes pour un chien.
Il constate que l'annonceur conteste à la fois la recevabilité et le bien-fondé de la plainte.
En ce qui concerne la recevabilité de la plainte, le Jury confirme tout d'abord que cette plainte d'un particulier, soulignant les aspects potentiellement trompeurs de la publicité en cause à l'égard du public, répond bien aux conditions de recevabilité de l'article 5 du Règlement du Jury, et que le fait que la plaignante soit une famille d'accueil pour chiens-guides d'aveugles en formation n'est pas de nature à en discréditer le bien-fondé en l'espèce.
Le Jury a ensuite examiné le dossier sur le fond à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale et du Code de l'Association pour l'Éthique dans la Récolte de Fonds (Code AERF).
Il a entre autres noté, suite à la réponse de l'annonceur au fond de la plainte, que le vlaamsoogfonds est un fonds à effet de levier qui œuvre pour la qualité et le confort de vie des personnes aveugles et malvoyantes au profit de la coopération, de l'innovation, de la solidarité supplémentaire et de l'autonomisation. Il a également indiqué qu'il ne prétend en aucun cas être une école de chiens-guides, mais qu'il co-sponsorise la formation des écoles de chiens-guides existantes qui sont engagées dans ces domaines et qu'une bonne partie du résultat net de sa collecte de fonds est consacrée à la formation à la mobilité des chiens-guides et des personnes aveugles et malvoyantes.
L'annonceur a également fait valoir qu'il considérait comme erronée la supposition de la plaignante selon laquelle la collecte de fonds du point de vue et en partie pour les chiens-guides serait un monopole des écoles de chiens-guides, et qu'il s'agissait d'un choix stratégique d'utiliser l'image du chien guide en tant que mascotte dans ses mailings de collecte de fonds plus larges.
Enfin, en ce qui concerne les allégations factuelles qui, selon la plaignante, impliquent que les personnes aveugles et malvoyantes devraient partiellement payer elles-mêmes un chien, l'annonceur a fait valoir qu'il voulait dire par là que pour la partie qui n'est pas subsidiée et pour ceux qui n'ont pas du tout droit à une subsidiation, des fonds privés doivent être collectés pour éviter que la personne aveugle ou malvoyante n'ait à payer elle-même un chien-guide, mais il a admis que certaines formulations étaient maladroites.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury tient tout d'abord à souligner qu'à son avis, l'annonceur a effectivement le droit d'utiliser l'image du chien-guide en tant que telle dans sa communication de collecte de fonds, et qu'il estime également qu'il ne s'agit pas d'un cas de tromperie délibérée.
Toutefois, ce qui précède ne change rien au fait que, dans ce cas, il doit se prononcer sur le mailing spécifique faisant l'objet de la plainte spécifique, et ce du point de vue de la perception du consommateur moyen.
Ainsi, le Jury estime que certains des textes utilisés dans le mailing sont de nature à donner l'impression au consommateur moyen qu'une implication directe dans la formation des chiens-guides est l'activité principale de l'annonceur, ce qui n'est pas le cas.
Dans ce contexte, le Jury se réfère par exemple à des phrases telles que “Daarom ben ik op zoek naar mensen die sponsor willen worden van een blindengeleidehond in opleiding. Zodat we straks een ‘afgestudeerde’ hond gratis aan zijn baasje kunnen schenken.”, “dat we op uw hulp van 20 euro rekenen om blinden het hondje te geven waar ze recht op hebben” ou “Hoe wordt uw blindengeleidehond opgeleid?”.
Des phrases telles que “Ik vraag u beleefd om met een gift van 20 euro sponsor te worden van een blindengeleidepup als Max.”, “Dankzij u krijgt kleine Max de beste verzorging en training.”, “Word daarom puppysponsor van een hondje als Max!”, ou “Ik hoop daarom diep in mijn hondenhart dat u vandaag een paar centen geeft. Zodat ik flink verder kan leren een goede blindengeleidehond te worden.”, peuvent alors, selon lui, au moins donner l'impression que les dons basés sur ce mailing bénéficieront au moins en totalité à la formation de chiens-guides.
Bien que le mailing en question contienne également des informations sommaires sur le fonctionnement plus large du vlaamsoogfonds, le Jury est d'avis que, dans ce cas, elles ne sont pas suffisantes pour corriger de manière adéquate l'impression principale susmentionnée du mailing.
En ce qui concerne le deuxième point de la plainte, le Jury est également d'avis qu’on donne effectivement la fausse impression que, sans les dons prévus, les personnes aveugles et malvoyantes devront assumer elles-mêmes (une partie) du coût de l'éducation d'un chien-guide, alors qu'il a été démontré qu'elles en reçoivent un gratuitement par des écoles de chiens-guides reconnues, nonobstant le fait que le versement éventuel est insuffisant pour couvrir le coût total du chien.
A cet égard, il renvoie à des phrases telles que “Helaas kunnen heel wat blinden zich geen blindengeleidehond permitteren.”, “Zelfs wie aanspraak kan maken op een toelage van de overheid, moet soms nog 7.000 euro uit eigen zak betalen. Dit is een bedrag dat de meeste blinden niet kunnen betalen!” ou “En dan kan ik, als ik afgestudeerd ben, gaan wonen bij iemand die mij hard nodig heeft, maar mij niet zelf kan betalen.”.
Il est donc d'avis que le mailing en question crée donc bien une confusion sur les deux points soulevés par la plaignante, notamment en mettant l'accent tout au long du mailing de manière trop unilatérale et trop absolue sur l'éducation des chiens-guides et leur financement, et ce d'une manière qui dépasse de trop la simple utilisation stratégique du chien-guide comme image apparemment visée par l'annonceur et licite en soi.
Le Jury a donc estimé que le mailing en question est bien contraire à l’article 4 du Code AERF et au point 6 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale sur ces points.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ces points, et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a introduit appel contre la décision du Jury de première instance.
Sur le fond, l'annonceur s'est d'abord référé à la formulation de la décision de première instance, estimant qu'il n'est pas conforme à la réalité que le vlaamsoogfonds vise la « simple utilisation stratégique du chien-guide en tant qu'image ».
En effet, le vlaamsoogfonds consacre les revenus des campagnes d'envoi de lettres à l'éducation des chiens-guides par le biais du soutien financier qu'il apporte aux écoles de chiens-guides, et il a donné quelques exemples à cet égard. Le fait qu'il choisisse à cette fin ces initiatives de formation de chiens-guides qui sont également innovantes / engagées dans la coopération est une dimension stratégique supplémentaire.
Selon lui, cela prouve que ce mailing concret, qui fait l'objet de la plainte (en tant qu'une des nombreuses initiatives de collecte de fonds du vlaamsoogfonds), avec un message proposant concrètement le financement de la formation de chiens-guides, vise effectivement à soutenir la formation de chiens-guides pour les aveugles.
Selon lui, il n'est donc pas correct de dire qu'il y a « confusion » sur les deux points soulevés par la plaignante - en particulier en ce qui concerne la fausse déclaration selon laquelle les fonds acquis ne sont pas utilisés pour financer des chiens-guides.
Ensuite, l'annonceur a fait référence au fait que, dans sa défense, il a déjà déclaré qu’il considère également la lettre (à son avis maintenant dépassée) à laquelle la plainte fait référence en ce qui concerne la méthode de financement des coûts de formation d'un chien-guide (comme si cela devait être fait par la personne aveugle elle-même) comme « maladroite » (lisez : trop absolue) dans sa formulation, de sorte qu'une confusion pourrait effectivement être causée.
Il a toutefois fait valoir à cet égard qu'il a également fourni plusieurs exemples dans lesquels il a depuis lors, selon lui, agi de manière plus correcte et plus nuancée, et ne comprend pas que cette preuve envoyée ne puisse pas faire l'objet de la formulation de la décision.
Il demande donc que la décision indique explicitement qu'il s'est déjà conformé à ce qu'il considérait comme une raison contestable, de procéder à un ajustement pour mieux se conformer au point 4 du code AERF et au point 6 des Règles du JEP sur la publicité non commerciale. Il estime que, compte tenu de la publication des décisions sur le site web du JEP, cela permettrait de sauvegarder les droits de la défense. Toutefois, il se distancie également de la stratégie du « blame and shame » (blâme et honte) de la publication et demande également que cette stratégie soit abandonnée.
Cela n'enlève rien à sa volonté et à son désir de se conformer aux recommandations et aux intentions d'autorégulation du JEP. Il n'a d'autre intention que d'appliquer les lignes directrices, les règles (d'autorégulation) et les codes.
En ordre subsidiaire, l'annonceur a également fait valoir qu'il ne souscrivait pas au Code AERF et que, par conséquent, une prétendue non-conformité ne pouvait pas être explicitée dans la décision.
La plaignante a essentiellement réitéré sa position sur le fond en première instance.
Elle s'est déclarée soulagée par la décision du JEP parce qu'il a toujours examiné l'affaire considérant la manière dont le consommateur moyen, qui n'a pas de connaissances de base, lit ce courrier (daté du 23 mars 2021).
Selon elle, la requête en appel ne rend pas l'affaire plus transparente.
Cela signifierait donc qu'avec votre don, vous soutenez en partie le vlaamsoogfonds, mais ce que vous soutenez n'est pas vraiment clair pour elle, parce qu'en tout cas ce n'est pas pour leur formation de chiens-guides, parce qu'ils ne la donnent pas. Elle se demande quel pourcentage, s'il y en a un, va aux centres de formation des chiens-guides et quels centres, car rien dans le mailing ne le laisse supposer selon elle.
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question et des éléments et points de vue qui à ce sujet ont été communiqués dans ce dossier.
Il a noté que la plainte concerne un mailing en matière de récolte de fonds de l’annonceur, qui date du 23 mars 2021, et que la plaignante estime en résumé concernant ce mailing qu'il est trompeur à deux égards, d'une part, en donnant notamment en général faussement l'impression que l'annonceur forme des chiens-guides, qu'il sollicite un soutien à cet effet et que les gens soutiennent la formation des chiens-guides par leur don, et, d'autre part, plus spécifiquement, en affirmant faussement que les aveugles et les malvoyants doivent en partie payer eux-mêmes pour un chien.
Il a ensuite noté que le Jury de première instance a suivi la plaignante sur ces deux points et a notamment estimé que le mailing en question est bien contraire à l’article 4 du Code de l’Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds (Code AERF) et au point 6 des Règles du JEP en matière de la publicité non commerciale sur ces points.
Enfin, il a pris note des objections de fond et de forme soulevées par l'annonceur dans sa requête et de la réponse de la plaignante à ces objections.
Le Jury d’appel a tout d’abord constaté que le mailing en question contient continuellement des images de chiots et chiens-guides, s’adresse au lecteur de la perspective du chiot ‘Max’ et parle presque uniquement de la formation de chiens-guides et de leur coût, en fonction desquels des dons sont demandés.
Le fait que l'annonceur fasse sporadiquement allusion à son objectif plus large de « fonds de levier », en des termes plutôt vagues qui se perdent parmi les informations susmentionnées, n'est selon le Jury pas suffisant en l'espèce pour éliminer l'impression créée dans l'esprit du consommateur moyen que l'annonceur forme lui-même des chiens-guides ou, du moins, qu'il collecte des fonds par le biais de ce mailing qui seront utilisés directement pour leur formation.
Il en va d'ailleurs de même de l'argument de l'annonceur selon lequel il ne se revendiquerait nulle part explicitement comme une école de chiens-guides. En effet, l'absence de déclarations explicites en ce sens ne signifie pas nécessairement que tel ne pourrait pas être le message implicite véhiculé de facto.
Le Jury d'appel est en d'autres termes d'avis que l'annonceur, en n'incluant pas dans ce mailing des informations plus explicites et plus accrocheuses sur son fonctionnement réel, beaucoup plus large, et sur les différentes manières dont il peu utiliser les fonds récoltés par le biais de ce mailing, crée une fausse impression parmi les destinataires de cette lettre quant à sa qualité et à la destination des dons.
Ainsi, selon le Jury, l'annonceur crée bien la confusion qu'il existe un lien direct entre les dons basés sur ce mailing et le but spécifique de la formation des chiens-guides, de sorte qu'un consommateur moyen a l'impression que les fonds collectés seront donc de toute façon utilisés pour la formation.
Il tient à souligner, comme le Jury de première instance l'a déjà fait, que ce qui précède ne signifie pas qu'il considère que l'annonceur ne doit en aucun cas utiliser l'image des chiens-guides dans le cadre de ses activités de collecte de fonds. Il considère cependant qu'il devrait être beaucoup plus clair que ce n'est le cas dans ce mailing, qui met très unilatéralement l'accent sur les chiens-guides et le financement de leur formation, que le soutien à la formation de ces chiens n'est qu'une des activités, parmi de nombreuses autres, pour lesquelles il collecte et utilise des fonds.
À cet égard, le Jury d'appel souhaite remarquer que la référence, dans la décision de première instance, à « la simple utilisation stratégique du chien-guide comme image apparemment visée par l'annonceur et licite en soi » est malheureuse, étant donné que l'annonceur indique qu'il consacre effectivement des fonds à la formation de chiens-guides par le biais du soutien financier qu'il accorde aux écoles de chiens-guides qui misent sur ses priorités stratégiques.
Toutefois, il a également noté que ce dernier point a été explicitement reconnu dans la décision du Jury de première instance, et estime que le grief de l'annonceur concernant l'utilisation du mot « simple » ne peut l'amener à réviser son opinion sur le caractère trompeur général du mailing. En effet, selon lui, ce mailing ne se limite nullement à véhiculer comme message que l'annonceur a pour objectif de soutenir la formation de chiens-guides, mais présente bel et bien cette activité comme l'activité même de l'annonceur, pour laquelle des dons sont demandés.
Ensuite, en ce qui concerne le point plus spécifique de la plaignante sur les allégations factuelles qui, selon elle, impliquent à tort que les personnes aveugles et malvoyantes doivent partiellement payer elles-mêmes un chien, le Jury soutient d'abord qu'il doit se prononcer sur le mailing spécifique qui fait l'objet de la plainte spécifique, et qu'il est d'accord avec le Jury de première instance pour considérer que ce mailing est de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
Dans la mesure où l'annonceur avait l'intention de ne formuler qu'une proposition hypothétique à cet égard - à savoir que sans dons privés, la personne aveugle devrait supporter elle-même une grande partie des coûts - cela ne ressort en tout cas pas de la formulation utilisée dans ce mailing, selon le Jury. L'argument avancé par l'annonceur en première instance, à savoir qu'il n'y a pas toujours beaucoup de place pour écrire des nuances complètes, n'est pas convaincant en l'espèce, étant donné les nombreuses informations sur les chiens-guides et leur formation, souvent formulées en termes forts, que contient le mailing.
Le Jury d'appel a également noté que l'annonceur reprochait ici essentiellement au Jury de première instance de ne pas avoir suffisamment tenu compte dans sa décision de sa volonté de s'adapter sur ce point et des éléments de preuve fournis en la matière.
A cet égard, le Jury a noté que l'annonceur a fait valoir dans sa défense en première instance le 16 septembre 2021 que le mailing faisant l'objet de la plainte est un mailing ancien et qu'il a adapté sa communication sur ce point depuis au moins un an.
Toutefois, il a également constaté que le mailing en question était daté du 23 mars 2021, et que l'annonceur a ajouté à sa défense susmentionnée six lettres et dépliants datant de 2020 et 2021, sans toutefois préciser dans son argumentation dans quel sens exactement ceux-ci seraient conformes aux principes applicables en matière de publicité non trompeuse en ce qui concerne le second point plus spécifique de la plainte.
Le Jury d'appel estime donc que le mailing en question est de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur les points soulevés par la plaignante, et qu'il est donc contraire au point 6 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Quant à l'objection de l'annonceur selon laquelle il n'a pas souscrit au Code AERF et qu'une prétendue non-conformité ne peut donc pas, selon lui, être explicitée dans la décision, il rappelle que, conformément à l'article 1 du Règlement du Jury, ses décisions sont basées sur les codes et règles d'autodiscipline approuvés par le Centre de la Communication asbl, qui complètent la législation. Or, le Code AERF fait bien partie de ces codes approuvés par le Centre de la Communication pour application par le JEP.
Pour autant que de besoin, le Jury confirme que le point 6 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale suffirait à lui seul à fonder sa décision, ce qui ne l'empêche pas de la fonder également, par souci d'exhaustivité, sur le point 4 du Code AERF qui, compte tenu de ce qui précède, est bien d'application.
Enfin, en ce qui concerne l'objection formelle à la publication de la décision du Jury, le Jury rappelle que la publication des décisions sur le site web est prévue par l'article 12 du Règlement du Jury dans un souci de transparence, et qu'il ne peut y être dérogé dans des cas particuliers.
Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur les points susmentionnés et à défaut de ne plus la distribuer.
La décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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