Le reel sponsorisé sur Instagram montre un groupe de femmes observant un homme en train de nettoyer dans une autre pièce. La conversation se déroule comme suit :
Femme 1 : « Après des années de recherche, nous avons enfin trouvé la solution. Ici, l’homme qui pense que nettoyer le sol avec de l’eau sale va le rendre propre. (Un homme nettoie le sol à genoux en gémissant.) Regardez, avec notre Vileda H2Pro, le comportement va complètement changer. (L’homme nettoie debout avec le produit promu.) Un compartiment pour l’eau propre, un compartiment pour l’eau sale. Résultat, il n’a même plus besoin de réfléchir. Ici, le cerveau de l’homme sans le Vileda H2Pro, avec le Vileda H2Pro. » (La femme montre deux dessins.)
Femme 2 : « Je vais acheter le même pour mon copain. »
Femme 1 : « Nos études démontrent une baisse significative de séparations. »
Femme 2 : « Et d’ailleurs, il fait quoi lui là-bas ? » (La femme montre un homme assis à une table avec deux éponges en main.)
Femme 1 : « Lui, on lui apprend encore la notion de nettoyage. ».
Le plaignant trouve que cette publicité est offensante car elle présente les hommes comme des personnes dépourvues de bon sens et de cerveau, les comparant même à des personnes handicapées.
L’annonceur indique que la campagne a été réalisée avec une créatrice de contenu indépendante sur la base d’un brief strictement produit. Le traitement humoristique relève de sa liberté créative ; la version finale a toutefois été validée par l’annonceur. Selon lui, l’objectif était de présenter le produit sous un angle léger, sans intention d’atteinte ni de stéréotype.
L’annonceur regrette que ce contenu ait pu être perçu comme offensant et il communique que la diffusion est clôturée et ne sera pas réutilisée.
Le Jury a pris connaissance du reel sur Instagram et de la plainte qui le concerne.
Il constate que la publicité met en scène un groupe de femmes observant un homme qui nettoie et un autre qui apprend le nettoyage, où une des femmes fait allusion à des recherches et au fonctionnement du cerveau de l’homme.
Suite à la réponse de l’annonceur, il note entre autres que la vidéo se voulait humoristique et légère.
A cet égard, le Jury rappelle que l'utilisation de l'humour ne supprime jamais la responsabilité éthique de l’annonceur et ne peut conduire à jeter le discrédit sur une personne ou un groupe de personnes, ni contenir des allusions ou mentions péjoratives fondées sur le sexe.
Or, en l’occurrence, le Jury est d’avis que les hommes sont représentés de manière dévalorisante et choquante là où, selon les termes de la plainte, l’homme qui nettoie est comparé à une personne handicapée.
Le Jury estime dès lors que la publicité est discriminante et dénigrante pour un certain groupe de personnes et qu’elle porte atteinte à leur dignité.
Sur la base des articles 2 et 17 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité en question.
A cet égard le Jury note que la vidéo n’est plus diffusée et ne sera pas réutilisée.
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