De foto meegedeeld door de klaagster toont een reclamebord bevestigd aan een huisgevel met “te koop”, het logo “Uw Immo+” en een tekening van een vrouw met een zwarte jurk en een sleutelbos in hand. Daaronder een telefoonnummer en de url van de website van de adverteerder.
Op de social media van de adverteerder zien we dezelfde tekening en een foto van de gevel van een bureau met deze tekening.
De klaagster, een vereniging actief op het vlak van gender- en menswaardige reclame, deelde mee dat het betrokken reclamebord van het immobiliënkantoor bevestigd is aan de gevel van een huis en dus getoond wordt in de openbare ruimte. Er staat op ‘te koop’ met daaronder de afbeelding van de zaakvoerster, een tekening waarop zij zichzelf op seksueel objectificerende wijze in beeld brengt: diepe decolleté, lonkende blik, nauw aansluitende jurk met nadruk op smalle taille en brede heupen. Ze zwaait uitdagend met een sleutelbos waarmee ze potentiële klanten lokt. Deze voorstelling vinden we ook op sociale media.
De klaagster heeft drie bezwaren:
1) De advertentie is volgens haar misleidend. Het is niet duidelijk wat precies te koop is: seksuele diensten of een huis. Daarmee flirt de zaakvoerster met de grenzen van het toelaatbare. In België mag er voor seksuele diensten enkel reclame gemaakt worden op locaties die voor dat doel bestaan (Wet van 21 maart 2022).
2) De advertentie is volgens haar onjuist. Het geeft een fout signaal aan vrouwen die het willen maken in de immo business en bezorgt de sector een negatief imago. Er is geen enkel verband tussen een vrouw als lustobject en huizenverkoop. Vrouwen kunnen net als mannen perfect zaakvoerder worden zonder zich seksueel te moeten zelfobjectificeren. De advertentie suggereert net het omgekeerde en is daardoor discriminerend, mensonwaardig en kleinerend voor vrouwen.
3) De advertentie is volgens haar niet ethisch en mist maatschappelijke verantwoordelijkheid. Vrouw objectificerende beelden in reclame zijn schadelijk voor de gezondheid. Niet enkel voor vrouwen, maar vooral voor jonge meisjes, temeer als de beelden worden getoond in de openbare ruimte (fysiek of digitaal). Dergelijke beelden kunnen, aldus onderzoek, leiden tot verlies aan eigenwaarde, laag zelfbeeld, depressieve gevoelens, angst, eetstoornissen, middelengebruik, dissociatie, zelfbeschadiging, risicovolle seks, seksuele disfunctie of gewoonweg slechte seks of geen of weinig intimiteit.
Bovendien houden vrouw objectificerende beelden in reclame de status quo in stand op vlak van machtsonevenwicht tussen de genders.
De klaagster concludeerde dat de advertentie in strijd is met de artikels 1, 2, 3, 4, 5, 12, 17 en 18.3 uit de ICC-Code, met artikel 2 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
De adverteerder deelde mee dat een grafisch bureau in 2022 een ‘avatar’ van haar bestuurder heeft gemaakt (op basis van een foto) die gebruikt wordt in al zijn communicatie.
De adverteerder verwees vooreerst naar artikel 2 van het JEP Reglement (“De Jury onderzoekt geen reclame-inhouden waarvan de verspreiding gebeurde meer dan 2 maanden voor het indienen van de klacht”) om te stellen dat de Jury niet bevoegd is om zich over de klacht uit te spreken, zodat de klacht als onontvankelijk dient afgewezen te worden. De avatar en bijhorende marketing wordt inderdaad reeds sinds februari 2022 gebruikt en is aldus reeds 2 jaar online en in het straatbeeld te zien.
De adverteerder meende vervolgens dat zijn reclame op geen enkele wijze enige inbreuk pleegt.
Hij is zeer verbolgen om in de klacht te moeten lezen dat de klaagster haar bestuurder klaarblijkelijk associeert met een prostitué, minstens een vrouw van lichte zeden. Haar bestuurder is een blonde vrouw met een smalle taille en brede heupen (fysieke eigenschappen die biologisch bepaald zijn). De avatar draagt inderdaad een nauwe aansluitende jurk met een décolleté, een kledij die ze graag draagt. Het is niet aan derden om kledingvoorschriften op te leggen aan een onderneemster. Er is nergens een ‘lonkende blik’, maar wel een glimlachende vrouw. Dat haar bestuurder zich hiermee op een ‘seksueel objectiverende wijze’ in beeld brengt, laat hij dan ook volledig voor rekening van de klaagster.
1) Het zou volgens de klaagster niet duidelijk zijn wat er precies te koop is: seksuele diensten of een huis alhoewel ze zelf schrijft dat het om een bord gaat van een immobiliënkantoor. Dit is werkelijk niet ernstig te noemen volgens de adverteerder. Het bord hangt letterlijk aan een woning die te koop staat, met ‘te koop’, alsook het logo samen met de contactgegevens en de avatar met een sleutelbos in de hand, wat te meer onderlijnt dat het om de sleutel van een huis gaat en dus een vastgoedmakelaar betreft. Op geen enkele wijze blijkt uit dit bord dat het reclame is voor seksuele diensten, zodat het seksueel strafrecht (de verwijzing naar de wet van 21 maart 2022) totaal niet aan de orde is.
2) Volgens de klaagster zou er met deze advertentie worden aangetoond dat een vrouw enkel zaakvoerder van een immobiliënkantoor kan worden door zich seksueel te moeten zelfobjectiveren. Dit is opnieuw uitermate ver gezocht volgens hem en de onjuistheid die zij viseert bevindt zich enkel in haar eigen perceptie. Op geen enkele wijze propageert deze advertentie de stelling dat een vrouw enkel door zich te profileren als lustobject het kan maken in de vastgoedsector.
3) Op geen enkele wijze kan aangenomen worden dat deze advertentie de gezondheid schaadt, het status quo in stand houdt op het vlak van machtsonevenwicht tussen genders of alle gevolgen met zich meebrengt die de klaagster opsomt. Dit is werkelijk te gek voor woorden volgens hem. De avatar werd gemaakt om een beeld van herkenning op te roepen, om zich te onderscheiden van de reclame van andere vastgoedmakelaars. De advertentie is niet onfatsoenlijk, obsceen of choqueert/provoceert het publiek niet, noch brengt de advertentie schade toe aan derden.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury heeft zich vooreerst gebogen over de vraag naar haar temporele bevoegdheid om dit dossier en deze reclame te beoordelen en heeft nota genomen van de argumentatie van de adverteerder in dit verband.
De Jury verwijst naar artikel 2 van het JEP-reglement, dat bepaalt dat “de Jury geen reclame-inhouden onderzoekt waarvan de verspreiding gebeurde meer dan 2 maanden voor het indienen van de klacht”, hetgeen aflopende reclame-uitingen beoogt, zoals affichagecampagnes of printadvertenties in periodieken, waarvan de verspreiding inherent in de tijd begrensd is.
Ingeval van een reclame zoals deze die hier voorligt, is volgens de Jury echter sprake van een voortdurende verspreiding, zodat in casu de voormelde termijn niet verstreken was op het moment van het indienen van de klacht. Zij verklaart zich dan ook bevoegd in dit dossier.
Wat betreft de inhoud van de reclame zelf, neemt de Jury akte van het feit dat de zaakvoerster zelf die avatar heeft gekozen als commerciële imago voor haar bedrijf. De Jury is van mening dat, rekening houdend met de huidige fatsoennormen, de avatar, hoewel deze aansluitende kledij draagt, niet van zulke aard is dat deze overdreven prikkelend of erotiserend wordt afgebeeld.
Volgens haar worden de professionele vaardigheden van de vrouw door het gebruik van deze afbeelding niet in vraag gesteld.
Zij is ook van mening dat de betreffende afbeelding de vrouwelijkheid niet op een onbehoorlijke manier uitbuit noch de waardigheid van de vrouw aantast en dat de reclame niet van aard is om vooroordelen of stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie te bestendigen.
De Jury is dan ook van oordeel dat de reclame niet discrimineert noch vrouwonvriendelijk is en geen visuele voorstelling bevat die kinderen of tieners mentaal of moreel schade kan toebrengen.
De Jury oordeelt bijgevolg dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bovendien heeft de Jury vastgesteld dat de reclame, bij de tekening van een vrouw met een sleutelbos in hand, ook het logo “Uw Immo+” bevat. Zij is aldus de mening toegedaan dat de reclame duidelijk betrekking heeft op vastgoedactiviteiten en niet misleidend is wat betreft de diensten die de adverteerder aanbiedt.
In deze context is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet in strijd is met de bepalingen van de ICC-Code noch de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
