Le premier spot, ‘Birds’, montre un grand groupe d’hommes en costumes gris et avec des mallettes, qui regardent avec beaucoup d’intérêt une voiture parquée devant des bureaux. Deux femmes, également en costume d'affaires, sortent du bâtiment. Voyant le groupe d'hommes, l'une d'elles dit : « Toujours la même chose avec la série 7. » et chasse les hommes avec des gestes et : « Hey, allez, allez, zou ! ». Les hommes se retirent rapidement de la voiture et les deux femmes montent à bord.
Voix off : « Boostez vos émotions en louant votre BMW préférée à prix attractif chez Sixt. »
Texte à l’écran :
« Boostez vos émotions. Louez votre BMW préférée à prix attractif chez Sixt. *Exemple de véhicule. »
Le deuxième spot, ‘Road Trip’, montre trois enfants se dirigeant joyeusement vers une décapotable deux places garée dans l'allée d'une maison. Le fils commence par dire avec enthousiasme : « Waouh ! » mais se demande ensuite, mortifié : « Mais comment on va tous tenir là-dedans ? », ce à quoi la mère répond, en prenant place au volant à côté du père : « Mami vous expliquera pendant le week-end. ». On voit ensuite la grand-mère saluer son petit-fils depuis une fenêtre à l'étage de la maison, et les parents s'en vont.
Voix off : « Boostez vos émotions en louant votre BMW préférée à prix attractif chez Sixt. »
Texte à l’écran : « Boostez vos émotions. Louez votre BMW préférée à prix attractif chez Sixt. *Exemple de véhicule. »
1) En ce qui concerne le premier spot, le premier plaignant fait référence à une femme autoritaire qui chasse un groupe d'hommes autour d'une voiture. Selon lui, il s'agit d'un manque de respect et d'une offense envers les hommes, et si ce spot avait été réalisé avec un homme comme propriétaire de la voiture, chassant un groupe de femmes, le spot aurait été retiré dans les deux jours et l'annonceur aurait dû s'excuser sérieusement.
2) En ce qui concerne le second spot, le second plaignant a communiqué qu'il annonce qu'on peut louer une BMW Z4 mais qu'il n'y a aucune Z4 disponible à la location en Belgique et qu'il faut aller aux Pays-Bas pour ça.
Par rapport à la première plainte, l’annonceur regrette qu'un téléspectateur se soit senti personnellement blessé par le spot télévisé et tient à assurer que ce n'est aucunement son intention. Dans sa publicité, il utilise le style de l'exagération, comme c'est selon lui manifestement le cas dans ce spot télévisé. En ce qui concerne sa publicité, il fait confiance à son public pour faire la différence entre la réalité et la fiction. Il demande de la compréhension pour le fait qu’il ne veut pas spéculer sur le scénario alternatif "et si" esquissé par le plaignant.
En ce qui concerne la deuxième plainte, l'annonceur a fait valoir que l'affirmation selon laquelle le modèle BMW Z4 ne peut être réservé en Belgique est incorrecte. Le modèle en question est disponible à l’agence SIXT Brussels Airport. Il a joint à l'appui une capture d'écran d'une demande de réservation via son site web.
Le Jury a pris connaissance des deux spots de la campagne en question et des plaintes respectives à leur sujet.
En ce qui concerne la première plainte et le spot ‘Birds’, le Jury a constaté qu'il montre un groupe d'hommes en tenue de bureau classique qui tournent autour d'une voiture et qui sont dispersés comme une volée d'oiseaux par une femme également en tenue de bureau.
Le Jury est d'avis que cette publicité se limite à exploiter des stéréotypes et des clichés existants, notamment en les retournant et donc plutôt en les ridiculisant.
Il est également d'avis que l'utilisation humoristique de l'exagération dans un contexte fictionnel ressort clairement du spot et que celui-ci n'est notamment pas de nature à être perçu par le consommateur moyen comme un reflet réaliste des relations homme-femme souhaitables ou comme un exemple à suivre.
Dans ce contexte, le Jury est d'avis que le spot en question n'est pas de nature à dénigrer un certain groupe de personnes et encore moins à contribuer à perpétuer des stéréotypes allant à l'encontre de l'évolution de la société.
Il a dès lors estimé que la publicité en question n'est pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne et a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
En ce qui concerne le spot ‘Road Trip’ et la seconde plainte selon laquelle il n'y aurait aucune Z4 disponible à la location en Belgique, le Jury a noté, suite à la réponse de l'annonceur, que le modèle en question est disponible à l'agence SIXT Brussels Airport et a pris connaissance de la capture d'écran d'une demande de réservation via son site web, qu'il a ajoutée à l'appui de cette affirmation.
A cet égard, il est d'avis que la publicité ne prétend pas non plus que le type de voiture présenté serait disponible dans toutes les agences belges de l'annonceur.
Le Jury n'a dès lors pas non plus formulé de remarques en ce qui concerne le point soulevé dans la seconde plainte.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
