L’affiche contient en blanc sur fond noir le logo de l’annonceur avec le slogan « Enabling a sustainable future ». En dessous, en grand « We have a plastic* problem » puis en plus petit « *When its potential is ignored ». Au bas de l'affiche se trouve un code QR avec le texte « Visit our website to get the full picture. #PlasticMakesItPossible ».
Le plaignant est d’avis qu’il s’agit d’une publicité mensongère, de lobby pour tromper le consommateur dans ses choix. Selon lui, le greenwashing ne peut pas être toléré.
L’annonceur commence par souligner que, au vu de la plainte, il est difficile de déterminer ce qui est considéré comme « trompeur » ou comme « greenwashing » et si le plaignant a pris le temps de scanner le code QR pour accéder à la page de la campagne, qui contient des informations pertinentes sur celle-ci. En l'absence d'arguments, il semble que le plaignant ait simplement été offensé par le fait que la campagne porte sur les plastiques, sans tenir compte de l'objectif réel de la campagne.
Malgré l'absence d'allégation fondée, l’annonceur a communiqué les informations suivantes.
Plastics Europe est une association internationale sans but lucratif belge, qui représente les membres de l'industrie des plastiques et qui souhaite promouvoir l'utilisation des plastiques en tant que matériaux clés de l'innovation, tout en reconnaissant que l'industrie des plastiques doit devenir plus durable. L’association cherche activement à permettre à l'industrie de travailler à sa transformation et à ses membres de réduire les déchets plastiques et de devenir circulaire. Son public cible est l'industrie européenne des plastiques et les décideurs politiques. Elle ne vend pas de biens ou de services aux consommateurs, mais cherche à sensibiliser le grand public aux défis auxquels est confrontée l'industrie des plastiques.
L’affiche inclut son slogan « Enabling a sustainable future » (Permettre un avenir durable), l'utilisation du mot « enabling » faisant référence à son objectif, à savoir aider l'industrie à devenir plus durable. Elle ne prétend pas être durable, ni que l'industrie l'est.
Au bas de l'affiche se trouve le code QR, qui redirige vers le site web pour plus d'informations, et la phrase : « Visitez notre site web pour avoir une vue d'ensemble. #PlasticMakesItPossible » indique clairement que le site web doit être consulté. La redirection du public via un code QR est une pratique courante et il est donc évident que le code QR doit être scanné pour accéder aux informations sur Plastics Europe et la campagne.
Le slogan, le tagline, ainsi que les informations figurant à côté du code QR doivent être considérés conjointement avec les informations présentées sur la page web.
La campagne ne vise pas à promouvoir la vente de produits en plastique, mais met en évidence l'évolution de la compétitivité de l'industrie européenne de fabrication de plastiques qui est confrontée à un problème. La campagne explique pourquoi cela est important et quels sont les facteurs à l'origine de ce déclin. Elle cherche ensuite à attirer l'attention sur l'importance de l'industrie des plastiques pour l'économie européenne dans divers secteurs.
Pour conclure, l’annonceur souligne que :
- la campagne repose sur des recherches et des faits qui peuvent être consultés sur le site web.
- elle formule des demandes et des recommandations concrètes à l'intention des décideurs politiques (l'emplacement des affiches dans les gares situées à proximité des institutions européennes cible les décideurs politiques).
- la campagne n'incite pas et ne pousse pas les consommateurs à acheter des produits en plastique, n'encourage pas non plus les comportements ou les actions contraires à la protection de l'environnement, et n'induit en aucune façon les consommateurs en erreur.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche visée par la plainte et l’a examinée à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Il a en effet noté que la campagne en question émane de Plastics Europe, une association sans but lucratif qui représente les membres de l'industrie des plastiques et qui cherche à sensibiliser aux défis auxquels ceux-ci sont confrontés.
Il a ensuite constaté que l’affiche mentionne clairement le logo de l’annonceur et renvoie à un site web pour avoir une vue d'ensemble et plus d’informations. Le Jury est d’avis que, en se rendant sur ce site, le public sait en quelle qualité l’annonceur agit et quelle est sa mission.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que la campagne vise à mettre en évidence l'évolution de la compétitivité de l'industrie européenne de fabrication de plastiques qui est confrontée à un problème, et explique quels sont les facteurs à l'origine de ce déclin et l'importance de l'industrie des plastiques dans divers secteurs. Il note également que la campagne cible les décideurs politiques et que les affiches en anglais ont donc été apposées uniquement autour des institutions européennes pour engager le dialogue avec ces acteurs.
Selon le Jury, la mention « We have a plastic* problem. *When its potential is ignored » est surtout destinée à attirer l’attention et à inviter à en savoir plus sur le sujet, et la mention « Visit our website to get the full picture » la complète de manière très claire. Il est donc d’avis que le message que l’annonceur veut communiquer ressort clairement du texte de la publicité en combinaison avec le contenu du site web auquel on accède via le code QR sur l’affiche. Il est également d’avis que le concept de l’affiche présente un lien direct et une proportionnalité avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne, conformément aux Règles du JEP en la matière.
En ce qui concerne le slogan « Enabling a sustainable future », le Jury note que l’association cherche activement à permettre à l'industrie de travailler à sa transformation et à ses membres de réduire les déchets plastiques et de devenir circulaire, sans pour autant prétendre que cette industrie est durable. Selon le Jury, dans le contexte de cette campagne qui repose sur des éléments qui peuvent être consultés sur le site web, ce slogan fait ainsi référence à un objectif de durabilité pour le futur, sans contenir d’affirmation trop absolue en matière environnementale.
Il considère donc que cette campagne d’affichage non commerciale se limite bien à sensibiliser aux défis auxquels est confrontée l'industrie des plastiques et n’incite pas les consommateurs à acheter des produits en plastique ou à adopter des comportements contraires à la protection de l'environnement.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que l’affiche visée ne contient pas d’affirmation trompeuse de nature à induire le consommateur moyen en erreur et n’est pas non plus contraire aux règles en matière d’allégations environnementales.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
