Le spot TV montre un enfant en bas âge dans une chaise haute qui renverse son biberon de lait et on entend la voix-off dire entre autres : « Besoin de lait pour bébé ? Newpharma... et voilà ! 30.000 produits à petit prix. Newpharma.be : votre pharmacie en ligne. »
On voit ensuite l’enfant tenir un smartphone avec à l’écran une offre pour un lait de croissance sur le site de vente en ligne de l’annonceur. Il clique sur « Ajouter au panier ».
Le plaignant a mentionné que cette publicité montre un enfant en bas âge qui peut acheter sans aucun problème un lait de suite chez l’annonceur via un smartphone. Bien qu’il ait suffisamment de connaissances en technologie pour savoir que c'est difficilement possible en raison, entre autres, des transactions de paiement et du contrôle d'identité, le plaignant ne trouve pas éthiquement responsable de diffuser cette publicité pendant la journée lorsque des enfants de tout âge regardent la télévision. A son avis, elle envoie un très mauvais message aux enfants : il s’agit d’une pharmacie et on peut également y acheter d'autres choses. S’il s’agit d’une tentative d'humour alors il ne la trouve personnellement pas réussie ni intelligente.
L’annonceur a tout d’abord mis en doute la recevabilité de la plainte en se référant à l'article 5 du Règlement du JEP qui stipule que la plainte doit contenir « une motivation claire se basant sur les éléments visuels et rédactionnels contenus dons la publicité ».
En ce qu’elle se limite à des propos généraux qui ne visent aucun visuel précis ni aucun grief précis, la plainte est selon lui irrecevable.
Il a ajouté que sa formulation remet en cause le principe même de la publicité effectuée par une pharmacie sans s'attaquer à une publicité spécifique moyennant un grief précis.
Il a ensuite exposé ses arguments pour démontrer que la plainte est non-fondée.
En ce qui concerne le fait que le message serait adressé spécifiquement aux enfants, il ne voit pas ce qui permet au plaignant de le sous-entendre.
Ce n’est pas parce qu'un enfant apparait dans le spot que celui-ci vise spécifiquement les enfants :
- les éléments du message sur les plans visuel et rédactionnel sont adressés aux parents ;
- cette publicité est diffusée sur des chaînes généralistes à des créneaux horaire multiples qui ne visent pas la jeunesse ;
- la présence d'un jeune enfant est avant tout justifiée par le fait que le produit qui sert de trame à la publicité est du lait de suite.
Comme le plaignant le souligne, tout le monde sait bien qu’il est impossible qu’un enfant de 2 à 3 ans commande en ligne puisqu'il n’a ni les compétences, ni la carte de crédit ni le compte utilisateur nécessaires.
Enfin, s'agissant de lait de suite, on ne peut pas soutenir que la publicité est destinée aux enfants en tant que prescripteurs d'achat de leurs parents.
En ce qui concerne le fait que le message serait inadéquat, il a communiqué que le plaignant semble regretter qu'une pharmacie puisse faire de la publicité pour de tels produits parce que c'est une pharmacie où on peut aussi acheter d'autres choses. Selon lui, le plaignant remet ainsi en cause le principe même de la publicité effectuée par une pharmacie, ce dont il ne peut être question puisque la publicité par un pharmacien est expressément autorisée, y compris pour des médicaments.
Concernant le risque (purement théorique) de vendre par inadvertance un produit dangereux à l'occasion d'un achat portant sur du lait de suite, il est d’avis que le plaignant fait peu de cas du cadre juridique applicable aux officines pharmaceutiques. Si ce cadre juridique permet de vendre en ligne des produits ultra-sensibles en toute sûreté, il faut forcément admettre que ce niveau est suffisant pour vendre du lait de suite.
Quant à l’humour, l’annonceur a communiqué que l'humour qui se dégage de la publicité est que l'interface mise au point par l’annonceur est facile d'utilisation au point qu’un bébé pourrait s'en servir (situation tellement irréaliste que celle ne peut pas être compris autrement que comme un trait d'humour).
Le message ne manque selon lui pas de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l'annonceur.
Enfin, il est d’avis que la publicité litigieuse ne porte aucun préjudice moral ou physique aux mineurs qui, bien que n'étant pas ciblés, la visionneraient. En particulier :
- elle n’incite pas directement les mineurs à acheter un produit ou un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
- elle n’incite pas non plus directement les mineurs à persuader leurs parents (ou des tiers) d’acheter un produit ou service.
Concernant la recevabilité de la plainte en général, le Jury a estimé, sur la base des informations dont il dispose, qu’elle répond aux conditions de recevabilité telles que prévues à l’article 5 du Règlement du JEP.
En ce qui concerne en particulier le point de vue de l’annonceur selon lequel la plainte est irrecevable à défaut de motivation acceptable, le Jury est d’avis que, en décrivant la publicité comme montrant un enfants en bas âge achetant sans aucun problème un lait de suite chez l’annonceur via un smartphone et en communiquant qu’il ne trouve pas éthiquement responsable de diffuser cette publicité à un moment où des enfants de tout âge regardent la télévision, le plaignant évoque un grief suffisamment précis pour que sa plainte réponde à l’exigence de motivation telle que précisée par la disposition susmentionnée.
Le Jury a dès lors déclaré la plainte recevable.
En ce qui concerne le contenu de la publicité et la plainte à cet égard, le Jury a constaté que le spot montre un enfant en bas âge qui renverse son biberon et qui commande en ligne un lait de croissance chez l’annonceur via un smartphone.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que la scène décrite ci-dessus et visée par le plaignant a pour but d’illustrer le fait que l'interface de l’annonceur est facile d'utilisation au point qu’un bébé pourrait s'en servir.
Selon le Jury, cette scène est tellement irréaliste et décalée, que le consommateur moyen ne l’interprétera pas comme un exemple à suivre ou une incitation envers les enfants à se rendre sur le site de vente en ligne de l’annonceur.
Il est également d’avis que la publicité ne comporte pas de représentation de pratiques potentiellement dangereuses ou de situations où la santé et la sécurité ne sont pas respectées.
Il a dès lors estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ces points.
Il a également estimé que la publicité n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière d’humour, qui autorisent d’y recourir sous certaines conditions qui selon lui sont respectées dans le cas présent.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a déclaré la plainte non fondée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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