Sur fond de musique frénétique, le spot montre des images successives rapides de personnes pratiquant diverses activités, telles que le sport, la danse et la fête, et l'emballage d'un produit apparaît parfois, avec la voix off suivante : « Bienvenue au club qui va de l’avant. Le club de ceux qui essaient, font des erreurs mais ne renoncent jamais. Pas parce qu’ils le doivent, mais parce qu’ils le peuvent. Bienvenue au club de ceux qui disent oui, des amis ‘je ne peux pas mais je viens quand même’. Le club qui va de l’avant, c’est profiter à fond de la vie jour après jour. Pour eux il y a MetaRelax. Bye stress, hello energy. »
À la fin, un emballage du produit est montré, avec à côté en grand, le slogan « Bye stress Hello energy », et en dessous « Disponible dans votre pharmacie » et en caractères plus petits « MetaRelax contient du magnésium, de la vitamine B6 (pour l’énergie) et du folate (en cas de moments de stress) ».
La plaignante a fait valoir que le spot publicitaire met en scène des personnes de tous âges qui font toutes sortes de choses de manière très active et qui ne cessent de dépasser leurs limites. Pour continuer à dire oui, on leur conseille finalement de prendre le produit promu.
Selon elle, chaque image montre ainsi clairement qu'il faut dépasser ses limites, dire oui à tout, ne pas penser à soi et continuer encore et encore. Elle estime qu'il s'agit là d'une fausse attente en termes de bien-être et de santé des personnes.
Pour ajouter à ce fait social contemporain de la pression de devoir continuer, on conseille ensuite de prendre des médicaments. La plaignante trouve cela choquant et éthiquement non responsable. Elle se demande pourquoi il est permis de faire de la publicité pour continuer à vivre sans limites et ensuite résoudre le problème avec des médicaments.
L'annonceur a d'abord communiqué que les consommateurs ne sont absolument pas incités à dépasser les limites de leurs capacités physiques et que, si la publicité veut montrer quelque chose, c'est justement que son produit les aide à se détendre en cas de fatigue ou de stress. Selon lui, le plaignant part d'une perception erronée de son produit, qui est un complément alimentaire et non un médicament. Les compléments alimentaires, contrairement aux médicaments, ne visent pas à guérir ou à prévenir les maladies et les troubles ou à en réduire les effets. L'effet qu'ils visent à produire est purement physiologique, comme le prévoit la définition des compléments alimentaires dans la législation européenne. Les compléments alimentaires sont également strictement réglementés et une des réglementations applicables est le Règlement CE 1924/2006 du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires, qui définit le cadre juridique strict relatif à l'utilisation d'allégations de santé pour les denrées alimentaires, y compris les compléments alimentaires.
L'annonceur a ensuite communiqué que son produit mentionne sur son emballage les allégations de santé suivantes : “MetaRelax ® is een compleet magnesiumcomplex te gebruiken bij de ondersteuning van de psychologische functie zoals bij stressmomenten1 (dankzij folaat), vermoeidheid2 (folaat, magnesium en vitamine B6) en ter ondersteuning van de spieren3 (magnesium en vitamine D)” et que dans le spot TV en question, le stress et l'énergie (« Hello Energy, Bye Stress ») ont été mis en avant. Selon lui, ces allégations sont couvertes de manière adéquate par la présence de magnésium et de vitamine B6 (« pour l'énergie ») et de folate (« en cas de moments de stress »). À l'écran, il a également fait référence aux allégations approuvées par l'EFSA dans le spot.
En réponse à des questions supplémentaires du Jury, l'annonceur a ajouté ce qui suit :
- L'allégation relative au folate ‘ter ondersteuning van de psychologische functie’ a été complétée par ‘zoals bij stressmomenten’, ce qui est conforme au principe 4 des Lignes directrices du SPF Santé publique concernant la flexibilité du libellé des allégations de santé.
- Compte tenu du contexte commercial, les allégations de santé ont en effet été reformulées (hello energy, bye stress) afin d'être mieux comprises par le consommateur moyen. L'annonceur s'est référé à sa mission d'aider le plus grand nombre de personnes à mener une vie plus saine et plus heureuse et au considérant 9 du Règlement 432/2012. Il s'ensuit que la reformulation des allégations de santé est autorisée dans la mesure où elle n'en modifie pas la portée et la signification. Dans le spot télévisé en question, l'allégation de santé relative à l'énergie et à la fonction psychologique en cas de stress a été présentée de manière compréhensible pour les consommateurs sous la forme « hello energy, bye stress », en tenant compte des principes suivants :
- l'allégation de santé reste une allégation de santé ;
- la reformulation vise à améliorer la compréhension des allégations par le consommateur (point 9 du document du SPF Santé publique Statut et utilisation des allégations nutritionnelles et de santé) ;
- La portée et la signification de l'allégation restent inchangées (considérant 9 du Règlement 432/2012).
Le principe « think positive » a été adopté, comme le recommandent également les autorités compétentes (question 20 du document FAQ du SPF Santé publique).
- Selon lui, aucune allégation de santé non spécifique n'a été utilisée dans cette publicité sans être accompagnée d'une allégation de santé spécifique.
- Grâce aux informations fournies dans la publicité elle-même (la publicité se termine par le texte « disponible dans votre pharmacie » en bas de l'image et en dessous « MetaRelax contient du magnésium, de la vitamine B6 (pour l'énergie) et du folate (en cas de moments de stress) »), l'obligation de communiquer de manière claire et précise des informations sur les denrées alimentaires aux consommateurs a été respectée selon lui. Le slogan « bye stress, hello energy » permet aux consommateurs de comprendre facilement les informations correctes (Règlement 1169/2011, article 7, 2). Étant donné que seules des allégations de santé sont utilisées, que ce soit ou non dans le cadre de reformulations autorisées, l'exigence de l'article 7, 1 est également respectée et aucune information trompeuse n'est communiquée aux consommateurs.
- Selon lui, sa publicité est également conforme à toutes les dispositions du Code ICC et à celles du Code spécifique de publicité pour les denrées alimentaires.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que le spot, sur fond de musique frénétique, montre des images successives rapides de personnes pratiquant diverses activités, telles que le sport, la danse et la fête, accompagnées de la voix off suivante : « Bienvenue au club qui va de l’avant. Le club de ceux qui essaient, font des erreurs mais ne renoncent jamais. Pas parce qu’ils le doivent, mais parce qu’ils le peuvent. Bienvenue au club de ceux qui disent oui, des amis ‘je ne peux pas mais je viens quand même’. Le club qui va de l’avant, c’est profiter à fond de la vie jour après jour. Pour eux il y a MetaRelax. Bye stress, hello energy. ». À la fin, un emballage du produit est montré, avec à côté, en grands caractères, le slogan « Bye stress Hello energy », et en dessous « Disponible dans votre pharmacie » et en plus petits caractères « MetaRelax contient du magnésium, de la vitamine B6 (pour l’énergie) et du folate (en cas de moments de stress) ».
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que le produit promu est un complément alimentaire ayant un effet purement physiologique, dont l'emballage comporte les allégations de santé suivantes : “MetaRelax ® is een compleet magnesiumcomplex te gebruiken bij de ondersteuning van de psychologische functie zoals bij stressmomenten1 (dankzij folaat), vermoeidheid2 (folaat, magnesium en vitamine B6) en ter ondersteuning van de spieren3 (magnesium en vitamine D)” et que selon lui, les allégations dans le spot TV en question sont couvertes de manière adéquate par la présence de magnésium et de vitamine B6 (« pour l'énergie ») et de folate (« en cas de moments de stress »).
Le Jury a donc examiné ce dossier en premier lieu à la lumière du Règlement européen 1924/2006 du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires, qui fixe le cadre juridique strict de l'utilisation des allégations de santé pour les denrées alimentaires, y compris les compléments alimentaires.
Il tient tout d'abord à souligner que dans ce dossier, il doit se prononcer sur le contenu du spot TV qui fait de la publicité pour le produit en question et non sur l'emballage auquel l'annonceur fait largement référence dans sa défense.
Or, nonobstant le fait qu'il n'est pas contesté que des allégations de santé spécifiques pertinentes sont autorisées pour les différents nutriments susmentionnés inclus dans le complément alimentaire promu - qui, comme il est d'usage, prennent la forme de « ... contribue à un état normal/maintien de... » ou de formulations similaires indiquant une fonction de soutien des nutriments en question -, le Jury attire l'attention sur le fait que ces allégations ne peuvent être utilisées dans la publicité qu'à condition de respecter les dispositions générales du Règlement 1924/2006 dont l'un des principes est que les allégations générales doivent être accompagnées d'allégations spécifiques qui doivent se rapporter à la substance pour laquelle elles sont autorisées.
A cet égard, il est d'avis que le slogan « Bye stress Hello energy », qui figure de façon proéminente dans le spot en question, constitue bien une allégation de santé générale relative au produit, et non une simple reformulation clarifiante d'allégations de santé spécifiques autorisées au bénéfice du consommateur, comme le soutient l'annonceur. Il est également d'avis que le texte en petits caractères en bas de l'écran n'est pas une présentation fidèle de la formulation nuancée des allégations de santé spécifiques autorisées pour certains ingrédients du produit, mais simplement une présentation abrégée et plus absolue de celles-ci - en affirmant simplement comme tel « pour l'énergie » et « en cas de moments de stress ».
Le Jury a dès lors estimé que le spot TV en question viole déjà la réglementation applicable en ce qui concerne la formulation des allégations de santé que l'annonceur souhaite invoquer.
En outre, le Jury est d'avis que les images et la musique frénétiques, combinées à la voix off, font que le spot ne se limite pas à expliquer que le produit promu aide à se détendre en cas de fatigue ou de stress, comme le prétend l'annonceur, mais au contraire, transmet au consommateur moyen le message que grâce au produit promu, on peut (continuer à) dépasser ses limites physiques et mentales sans conséquences.
Indépendamment du point susmentionné concernant les reformulations autorisées ou non et les présentations d'allégations de santé en soi autorisées, le Jury a dès lors estimé que le spot suscite une impression générale, en mots et en images, qui dépasse en tous cas de loin ce que l'annonceur serait en droit d'affirmer concernant certains ingrédients de son produit.
Le fait que la plainte mentionne à tort à un médicament alors qu'il s'agit en réalité d'un complément alimentaire, comme le soutient également l'annonceur dans sa défense, n'est donc selon le Jury pas de nature à préjuger de son appréciation suite à cette plainte, selon laquelle le spot en question est donc de nature à induire le consommateur moyen en erreur en ce qui concerne la nature et les caractéristiques du produit promu, ce qui est contraire à plusieurs dispositions spécifiques et générales en matière de publicité (alimentaire), en particulier l'article 7 du Règlement 1169/2011 relatif à l'information des consommateurs sur les denrées alimentaires, l'article 4 du Code de publicité pour les denrées alimentaire et les articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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