La vidéo montre un dialogue entre un homme et une femme.
Femme : “Chéri ? On se fait un petit ciné ce soir ?”
Homme : “Non mais, Gertrude, t’es sérieuse là ? On va pas payer 15 balles pour regarder un film avec des inconnus qui mâchent du popcorn ?! C’est le Black Friday chez MediaMarkt ! Tu veux du grand écran ? TV 4K Oled jusqu’à genre 100 pouces et si t’as encore faim, ils ont les projo que tu peux taper sur un mur entier là. Du bon son ? Mais on envoie une barre de son Dolby Atmos avec 50.000 canaux. De l’ambiance ? Hopla LEDs partout jusqu’au plafond. Ils ont fait péter les promos, tu vas juste pas t’en remettre ! ”
Femme : “Mais les stocks sont hyper limités ! On fait quoi s’il y a plus rien ?”
Homme : “Ben, comme d’hab hein. On mettra Netflix sur la tablette.”
1) Le plaignant, une association des distributeurs de films en Belgique, estime que la publicité donne délibérément une mauvaise image de l’expérience cinéma afin de mettre en avant ses promotions pour l’achat d’un home cinéma. Le personnage principal remet en cause la pertinence du prix pour aller voir un film en salle et généralise la nuisance causée par d’autres spectateurs.
Le plaignant dénonce le dénigrement du secteur cinématographique en se basant sur l’article 17 du Code ICC. Il déplore le manque d’imagination et de créativité qui amène l’annonceur à dénigrer et à présenter une image négative de l’expérience cinéma en salle auprès de sa cible.
2) Le plaignant, une fédération de cinémas belges, estime qu'il s'agit clairement d'un cas de dénigrement du secteur cinématographique. La publicité met unilatéralement l'accent sur les aspects négatifs d'une sortie au cinéma, qu'elle compare aux aspects unilatéralement positifs de l'achat d'un home cinéma (qui revient beaucoup plus cher que l'achat d'un billet de cinéma dénoncé).
L’annonceur tient à préciser que cette campagne repose sur un ton volontairement humoristique et décalé, relevant du second degré, et vise exclusivement à promouvoir ses produits. Il ne s’agit en aucun cas de porter atteinte à l’image ou aux intérêts d’un autre secteur professionnel. Aucun élément de la vidéo n’a été conçu dans l’intention de dénigrer les exploitants de salles de cinéma ou leurs services.
Les références à « l’expérience cinéma » sont utilisées comme ressort humoristique, centré sur le contraste entre une installation home cinéma et une sortie traditionnelle, sans viser une quelconque comparaison objective susceptible de contrevenir aux règles en matière de publicité comparative ou de concurrence.
L’annonceur souligne que la vidéo ne contient :
- aucune comparaison portant sur des caractéristiques vérifiables ou mesurables,
- aucun élément technique,
- aucune référence à une salle, un opérateur ou une marque identifiable,
- aucun message susceptible d’induire le consommateur en erreur.
Il s’agit donc selon lui d’une communication promotionnelle humoristique, centrée sur l’ambiance domestique créée par un système home cinéma, et non d’une publicité comparative au sens juridique du terme.
Le Jury a pris connaissance de la vidéo dans laquelle une publicité est faite pour l’offre
« home cinema » de l’annonceur.
Il a également pris connaissance des plaintes affirmant que la publicité en question donnerait délibérément une image négative de l’expérience cinématographique et dénigrerait ainsi le secteur de la cinématographie au profit des produits « home cinéma ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que les références à l’expérience cinéma sont utilisées comme ressort humoristique, basé sur le contraste entre une installation ‘home cinema’ et une sortie traditionnelle au cinéma, sans viser une quelconque comparaison objective.
Le Jury considère que dans la publicité concernée, la référence à la sortie au cinéma a un caractère clairement exagéré, mettant en avant l’ambiance domestique créée par un système « home cinema », sans constituer une publicité comparative au sens juridique du terme.
Il est également d’avis que la vidéo ne contient pas de message direct incitant à ne plus se rendre au cinéma.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que la publicité n’est pas de nature à dénigrer le secteur cinématographique ni les spectateurs de cinéma.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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