De radiospot gaat als volgt:
Voice-over: “Deze winter wanneer de elektriciteitsschaarste dreigt wil je kunnen rekenen op een duurzame warmte. M-design houthaarden bieden die zekerheid. Een betrouwbare verwarmingsbron die je huis verwarmt ongeacht wat er buiten gebeurt. Ze zijn niet alleen efficiënt, maar ook milieuvriendelijk. M-design, betrouwbaar, duurzaam en met oog voor het milieu. Bezoek onze showroom bij onze dealers en ontdek de houthaard die perfect bij jou past. M-design, jouw haard, jouw zekerheid.”.
De klaagster deelt mee dat houthaarden worden gepresenteerd als goed voor het milieu. Talloze studies hebben echter aangetoond dat houthaarden bijzonder slecht zijn voor het milieu en de leefomgeving. Deze reclame geeft volgens haar een foute claim en misleidt consumenten.
De adverteerder voert aan met de reclame de boodschap te willen brengen dat een houthaard in tijden van elektriciteitschaarste (en bijhorende prijsstijgingen) een duurzaam alternatief kan zijn. Volgens hem gaat het in de spot duidelijk over een “duurzame” en “betrouwbare” verwarmingsbron en wordt in de spot nergens beweerd dat een houthaard “goed” is voor het milieu.
Met betrekking tot de motivering van de klacht - nl. dat talloze studies aangetoond hebben dat houthaarden bijzonder slecht zijn voor het milieu en de leefomgeving - formuleert de adverteerder volgende bedenkingen:
- Het is niet juist dat talloze studies zouden hebben aangetoond dat houthaarden bijzonder slecht zijn voor het milieu en de leefomgeving. Dit is een ongefundeerde veralgemening die bovendien niet gestaafd wordt door enig stuk. Vooral verouderde en niet-conforme haarden en toestellen kunnen een negatieve impact hebben.
- Zijn haarden voldoen aan alle wettelijke normen en beantwoorden volledig aan de Europees opgelegde uitstootverplichtingen.
- Plichtsbewuste producenten, zoals hij, willen niet liever dan dat alle verouderde, vervuilende haarden zouden vervangen worden door een gereglementeerd en milieuvriendelijk toestel als die van ons. Dat zou al een significante impact hebben op de luchtkwaliteit.
Aanvullend, licht de adverteerder zijn standpunt over de milieuvriendelijke eigenschappen van de nieuwe generatie houthaarden toe:
- bij houtverbranding komt weliswaar CO2 vrij, maar deze hoeveelheid is gelijk aan de CO2 die de boom tijdens zijn leven uit de atmosfeer heeft opgenomen. Daarnaast geeft een dode boom tijdens het rottingsproces nog eens dezelfde CO2 af, nog eens een reden temeer om te verwarmen op hout. Dit maakt het gebruik van hout, mits verantwoord beheerd, CO₂-neutraal. In tegenstelling tot fossiele brandstoffen, waarbij koolstof wordt vrijgemaakt die miljoenen jaren opgesloten lag, draagt houtverbranding niet bij aan een netto toename van CO₂ in de atmosfeer.
Bovendien is hout een hernieuwbare grondstof, mits afkomstig uit duurzaam beheerde bossen. In Europa worden veel bossen op een duurzame manier beheerd, waarbij voor elke gekapte boom meerdere nieuwe bomen worden geplant. Dit draagt bij aan een stabiel bosbeheer en het behoud van biodiversiteit.
- de nieuwe generatie houthaarden is uitgerust met geavanceerde technologieën, zoals secundaire en tertiaire verbranding, waardoor een maximale efficiëntie wordt bereikt en de uitstoot van schadelijke stoffen sterk wordt gereduceerd. Moderne houthaarden voldoen aan strenge emissienormen, zoals de EcoDesign-richtlijnen van de EU, wat ze een uitstekende keuze maakt voor milieubewuste gebruikers.
- Verwarming met houthaarden, in vergelijking met fossiele verwarmingsopties zoals gas of stookolie, brengt geen afhankelijkheid van geopolitieke situaties met zich mee (hout is lokaal beschikbaar) en heeft een kleinere ecologische voetafdruk. In combinatie met een verantwoorde keuze van brandhout (droog, lokaal geproduceerd en FSC-gecertificeerd) is houtverwarming niet alleen milieuvriendelijk, maar ook economisch aantrekkelijk.
De adverteerder concludeert dat een moderne houthaard een milieuvriendelijk alternatief is voor traditionele verwarmingssystemen en door gebruik te maken van hernieuwbare grondstoffen, CO₂-neutrale verbranding en efficiënte technologieën een waardevolle rol speelt in de energietransitie.
De Jury heeft kennisgenomen van de betreffende radiospot en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat in de radiospot onder meer wordt gezegd dat het gepromote product niet alleen efficiënt, maar ook milieuvriendelijk, betrouwbaar en duurzaam is en oog heeft voor het milieu.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury onder andere genoteerd dat de reclame de boodschap wil brengen dat een houthaard in tijden van elektriciteitschaarste (en bijhorende prijsstijgingen) een duurzaam alternatief kan zijn. Tevens heeft zij kennis genomen van de aanvullende toelichting door de adverteerder inzake de milieuvriendelijke eigenschappen van de nieuwe generatie houthaarden en hun rol als hernieuwbare energiebron, onder andere op vlak van CO₂-neutraliteit en hernieuwbare energie, efficiënte en lage uitstoot en - ecologische en andere - voordelen ervan in vergelijking met fossiele verwarmingsopties zoals gas of stookolie.
De Jury heeft vastgesteld dat voormelde termen “milieuvriendelijk”, “duurzaam” en “oog voor het milieu” als milieuclaims in de zin van artikel D2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) dienen te worden beschouwd, waarvan de betekenis niet verder gespecifieerd wordt, noch in de radiospot zelf, noch via verwijzing naar een duidelijke uitleg terug te vinden op een andere plaats (vb. verwijzing naar een website).
De Jury is van mening dat deze termen te absoluut zijn en, zonder de nodige nuancering, de indruk kunnen wekken dat het gehele product, concept of verwarmingssysteem geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in gelijk welk stadium in de zin van art. 7 van de Milieureclamecode, terwijl dit oordeel enkel gebaseerd is op bepaalde milieuvoordelen van specifieke aspecten of gebruik mits bepaalde voorwaarden van het gepromote product (bv afkomst hout).
Hoewel zij erkent dat de adverteerder het recht heeft om te communiceren over bepaalde eigenschappen van zijn producten op het vlak van milieu, is de Jury van mening dat de betrokken vermeldingen onvoldoende genuanceerd of gekwalificeerd zijn op dit punt.
De Jury heeft daarom geoordeeld dat de betreffende reclame nalaat de gemiddelde consument te informeren over de exacte reikwijdte van de gebruikte claims en daardoor van aard is om deze te misleiden met betrekking tot de milieuaspecten of -voordelen van het gepromote product en een inbreuk uitmaakt op de bepalingen van artikel D2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) op dat punt.
Gelet op het voorgaande en op basis van de bovengenoemde bepalingen heeft de Jury de adverteerder gevraagd de betreffende reclame te wijzigen en, bij gebreke hieraan, deze niet langer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing zal naleven.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
