L’affiche montre les jambes d’une femme en jupe courte orange et chaussures jaunes à hauts talons et celles d’une femme en short court avec des sneakers blanches. Les deux femmes sont appuyées avec les genoux l’une contre l’autre.
Le texte suivant figure sur l’affiche : “Les filles futées ont plus d’un tour dans leur sac – Optez pour un teint uniforme et une couleur naturelle avec la nouvelle BB Crème Honey Bronze”.
Le produit est représenté en bas à gauche.
Selon le plaignant, il s’agit d’une publicité sexiste : les femmes sont ramenées à une paire de jambes parfaitement minces, épilées et blanches. L’allitération « filles futées » couplée à l'image suggère également qu’une fille futée restera toujours un corps disponible sexuellement.
Il souligne enfin le caractère homophobe de la publicité : le contact visiblement sensuel entre ces femmes (jambes nues enlacées) n’est acceptable qu’à condition qu’elles soient belles, blanches, mises en scène pour le désir masculin.
L’annonceur a communiqué qu’il conteste la lecture du plaignant puisque le visuel n'a bien évidemment aucune connotation sexuelle. Bien plus, les jambes ne sont nullement enlacées comme le prétend le plaignant.
D'autre part, quant aux motifs avancés pour justifier la plainte, l’annonceur ne voit vraiment pas où le plaignant va chercher de telles affirmations. La connotation que veut absolument conférer le plaignant est dénuée de tout fondement selon lui.
Le Jury a constaté que l’affiche montre les jambes de deux femmes pour la promotion d’une crème bronzante.
Tout d’abord, selon le Jury, la position des femmes ne présente pas de connotation sexuelle ni homophobe. Le Jury est aussi d’avis que le consommateur moyen ne percevra pas la représentation de la femme dans le sens que lui donne le plaignant.
Ensuite, par rapport au fait que l’affiche montre uniquement les jambes des femmes, le Jury se réfère aux Règles relatives à la représentation de la personne qui stipulent entre autres que la représentation du corps humain en général ou d’une partie de celui-ci ne peut revêtir aucun caractère indécent ou obsène ni ne peut être avilissante ou aliénante, ce qui n’est pas le cas ici selon lui. A cet égard, il a notamment tenu compte du fait que la représentation du corps humain est en lien avec le produit.
En l’occurrence, le Jury a considéré que la représentation en question n’est pas de nature à instrumentaliser la femme ni à porter atteinte à sa dignité ou à son intégrité.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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