La photo sur la page Facebook de l’annonceur montre une femme dont on voit les épaules et le haut de la poitrine dénudés, avec les couleurs de la Belgique sur les joues et qui fait un « high-five » avec un chien avec un harnais aux couleurs de la Belgique. Le reste de son corps est caché derrière l’objet sur lequel elle est accoudée et où se trouve le chien.
Le plaignant trouve la publicité sexiste. Il ne comprend pas ce qu’une femme à moitié nue vient faire pour vendre un harnais pour chien avec le drapeau belge. Il suppose que c’est dans le cadre du football où on part à nouveau du principe que les footballeurs vont plus facilement l’acheter pour leur chien parce qu’il y a une femme nue à côté. Le plaignant trouve cela instrumentalisant et déplacé.
L’annonceur a communiqué qu’il trouve cette plainte non fondée. Il utilise cette photo depuis très longtemps et reçoit des réactions très positives à cet égard.
Il n’y a d’ailleurs pas de femme à moitié nue sur la photo, on ne voit que les épaules nues d’une femme.
Le Jury a constaté que l’image publicitaire en question montre une femme dont on voit les épaules et le haut de la poitrine dénudés, avec les couleurs de la Belgique sur les joues et qui fait un « high-five » avec un chien avec un harnais aux couleurs de la Belgique.
Le Jury est tout d’abord d’avis que l’image utilisée suggère bien clairement que la femme en question est au moins en partie dénudée.
Il est ensuite d’avis que l’utilisation de cette image de la femme ne présente aucun lien avec le produit concerné - un harnais pour chien - et que la publicité porte ainsi atteinte à la dignité de la femme.
Selon le Jury, ceci est encore plus le cas vu que la publicité met complètement l’accent sur la femme représentée au milieu plutôt que sur le produit promu.
Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, le Jury a également estimé que l’image publicitaire est dénigrante pour la femme.
Sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
À défaut de réaction positive de l’annonceur, le dossier a été porté à la connaissance du Conseil de la Publicité conformément à l’article 11 du règlement du JEP.
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