L’affiche avec un fond bleu et le texte « Remplacez votre ancienne (en petits caractères « +20 ans ») chaudière gaz en obtenez 500€ (en vert) gas.be/energiepositive (avec fond vert) » montre un dessin d’une chaudière gaz blanche, allongée dans un siège vert.
En dessous, « énergie positive » et le logo de l’annonceur.
Sur la page d’accueil du site web de l’annonceur, sous le titre « Une solution intelligente pour tous. », entre autres le texte suivant : « Le gaz est une source d'énergie économique, confortable et respectueuse de l’environnement. Toujours plus performant sur le plan écologique, le gaz reste une solution pratique et abordable, totalement prête pour l’avenir. Dans la maison, vous le combinez facilement avec les énergies renouvelables. Pour la voiture, le CNG représente une alternative, durable et peu coûteuse, au diesel et à l'essence. »
La plaignante, une association, s'est d'abord référée à l'affiche, en faisant valoir que le nom de domaine et le slogan, qui sont tous deux bien en vue, donnent l'impression au passant non averti que le gaz fossile a un rôle positif à jouer dans notre (futur) système énergétique. Cet effet est selon elle encore renforcé par l'utilisation abondante d'éléments verts dans la conception de l'affiche, car la couleur verte est traditionnellement associée au respect de l'environnement, à la nature et à la durabilité. Enfin, la chaudière à gaz est clairement représentée détendue et satisfaite dans un cadre domestique, comme une référence au consommateur qui peut s'asseoir et se détendre lorsqu'il continue à compter sur le gaz fossile pour se chauffer.
À cet égard, la plaignante a mentionné que le gaz fossile contribue cependant de manière significative à la crise climatique, de l'extraction à la combustion, et qu'il n'est donc pas un combustible de transition - et certainement pas une "énergie positive". Elle a ici fait référence à une étude montrant que la combustion du gaz fossile ces dernières années a même émis plus de CO2 en Europe que le charbon et a mentionné que tout au long du cycle de vie du gaz fossile, il y a également des fuites de méthane, un gaz à effet de serre dont le potentiel de réchauffement est 86 fois supérieur à celui du CO2 au cours des 20 prochaines années qui sont cruciales. Pour comparer l'impact climatique des carburants, on ne peut pas se limiter à ce que l'on appelle le "end-of-pipe" mais on doit considérer l'émission de gaz à effet de serre sur l'ensemble du cycle de vie (LCA). Ces émissions de CO2 et de méthane peuvent être évitées en optant pour des sources d'énergie autres que le gaz fossile.
Selon la plaignante, l'utilisation à long terme du gaz fossile - comme ce serait le cas si les chaudières à gaz existantes devaient être remplacées à grande échelle - accroît notre dépendance aux combustibles fossiles et crée un lock-in fossile pour les décennies à venir. Ceci est incompatible avec les objectifs climatiques qui ont été fixés et, par conséquent, l'utilisation du gaz fossile en Europe doit être progressivement abandonnée d'ici 2035 au plus tard. En ce qui concerne le chauffage, les émissions doivent être réduites de 60 % d'ici à 2030, une réduction qui ne pourra jamais être obtenue en remplaçant les anciennes chaudières à gaz par de nouvelles car même à long terme, une nouvelle chaudière à gaz ne fournit pas d'"énergie positive".
Ces primes constituent également une forme de subside aux combustibles fossiles, une pratique néfaste à laquelle il convient de mettre fin au plus vite car elle sape les efforts nationaux et européens en faveur du climat. Selon elle, les fonds actuellement consacrés à ces primes seraient mieux utilisés pour convaincre et aider les familles à passer du chauffage au gaz fossile à une pompe à chaleur - plutôt que de fournir une excuse supplémentaire pour s'accrocher au gaz fossile pendant encore quelques décennies.
La plaignante s'est ensuite référée à la page d'accueil du site internet de l'annonceur, où le gaz fossile est qualifié comme “une source d'énergie économique, confortable et respectueuse de l’environnement. Toujours plus performant sur le plan écologique”.
Cette affirmation est malhonnête et trompeuse selon elle, tant en ce qui concerne la situation actuelle que l'avenir. Elle s'est référée à une décision antérieure du JEP (Fédération de l'Industrie du Gaz - 05/05/2000) et a fait valoir que le fait de décrire le gaz fossile comme "écologique" en 2021 va à l'encontre de tout ce que nous savons sur les causes et la gravité de la crise climatique.
En ce qui concerne l'évolution suggérée, les chiffres de l'annonceur lui-même indiquent que la part potentielle du gaz vert (biométhane) en Belgique ne dépasse pas 9% de la consommation actuelle de gaz. Le potentiel de l'hydrogène renouvelable en Belgique est également limité, et devrait en outre être réservé à des applications difficiles à décarboner (notamment dans l'industrie) - et donc ne pas être brûlé dans les chaudières domestiques. Le combustible principal d'une nouvelle chaudière à gaz restera donc également à l’avenir le gaz fossile.
La plaignante a conclu que la publicité en question violait plusieurs dispositions du Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et du Code de la publicité écologique (CPE). En favorisant l'utilisation du gaz fossile pour le chauffage et en organisant un lock-in fossile à long terme en encourageant l'installation de nouvelles chaudières à gaz :
- cette publicité sollicite abusivement les préoccupations de la société en matière d’environnement, et elle exploite un manque de connaissance sur le sujet (CPE art. 1 & ICC art. D1) ;
- cette publicité encourage des actions qui sont contraires à la protection de l’environnement (CPE art. 2 & ICC art. 22) ;
- cette publicité induit les consommateurs en erreur quant aux propriétés et caractéristiques d'un produit au sujet de ses effets sur l'environnement (CPE art. 3 & ICC art. 5) ;
- cette publicité veut faire croire de manière injustifiée aux consommateurs que les (produits des) annonceurs contribuent davantage à la protection de l'environnement que ce n'est le cas en réalité (CPE art. 4) ;
- la publicité (en particulier les informations sur le site web) utilise d’une manière injustifiée des allégations ou des slogans absolus indiquant implicitement qu'un produit n'a pas d’effet sur l'environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie (CPE art. 7) ;
- cette publicité utilise une terminologie qui prête à confusion et qui est difficile à comprendre pour le consommateur ("énergie positive") (CPE art. 10 & ICC art. D1).
L’annonceur a tout d’abord évoqué le contexte historique de son approche en termes de communication ainsi que le cadre de sa campagne actuelle dont fait partie l’affiche qui, il le souligne, ne parle pas de gaz naturel mais bien de gaz (tous gaz confondus). La campagne en question évoque les différents avantages du gaz mais souligne aussi la montée en puissance progressive du gaz renouvelable qui contribue à la neutralité carbone.
Il a ensuite repris les différents points de la plainte.
En ce qui concerne le slogan ‘énergie positive’, il a communiqué que la notion de positivité est utilisée depuis longtemps en publicité, quel que soit le secteur d'utilisation. Se sentir bien, être boosté, avoir le moral au zénith, ... les exemples sont nombreux d'utilisation d'un concept valorisant pour un produit ou un service. C'est le but de la publicité en quelque sorte. Dans le cadre de cette campagne, il évoque ce concept comme résumé symbolique de l'ensemble des avantages du gaz (confort, coût modéré, facilité d'utilisation, environnement, multifonctionnalité, ...). Un autre élément de positivité sur lequel il insiste de plus en plus est le rôle croissant des gaz décarbonés dans la transition énergétique. Le gaz n'est plus seulement le gaz naturel (classique, fossile), il est désormais et sera de plus en plus bas carbone ou neutre en carbone. Le gaz classique dit « naturel » n'en continuera pas moins à jouer un rôle dans le cadre de la transition énergétique belge et européenne. Dans la contribution fédérale au Plan National Energie Climat, on peut lire que le scénario d'interdiction progressive de la mise sur le marché/de l'installation de chaudières utilisant des combustibles fossiles ne concerne, à partir de 2035, que les chaudières à mazout, soulignant ainsi le rôle que jouera encore à cette date le gaz naturel.
Dans le cadre du European Green Deal, la Commission Européenne a publié sa Renovation Wave Strategy pour le secteur des bâtiments.
Réduction de la consommation d'énergie, augmentation du taux de rénovation des bâtiments et augmentation de la part de l'énergie renouvelable figurent en bonne place, trois objectifs auxquels le remplacement d'anciennes chaudières mazout ou gaz par de nouvelles chaudières gaz peut contribuer selon lui.
Une étude du Professeur Albrecht de l'Université de Gand souligne que le remplacement d'une ancienne installation mazout ou gaz par une nouvelle installation mazout ou gaz permet déjà une diminution de la consommation d'énergie de 20%. L'impact positif du switch du mazout vers le gaz dans la décarbonation est également considéré.
Les chaudières à condensation au gaz se combinent aisément avec une petite pompe à chaleur électrique. Ce système hybride peut s'installer dans le cadre de la majorité des rénovations. Plus de la moitié de la consommation de chauffage et de production d'eau chaude sanitaire peut être couverte par la pompe à chaleur électrique - et la consommation de gaz réduite d'autant. Cette combinaison pallie aussi les insuffisances de la pompe à chaleur électrique en cas de températures négatives, la chaudière gaz prenant alors facilement le relais.
L’annonceur précise également que les appareils bénéficiant de la prime de remplacement ne se limitent pas aux applications strictement gaz mais incluent les pompes à chaleur gaz et électriques et que la prime n’est donc pas une subsidiation d’une énergie fossile mais une aide à s’équiper en appareils plus écologiques.
La stratégie européenne reconnaît aussi que, outre l'utilisation du gaz dans des systèmes hybrides, la production du gaz peut être décarbonée.
En ce qui concerne la couleur verte dans l’affiche, l’annonceur a communiqué qu’il utilise celle-ci depuis plus de trente ans. Cette utilisation est justifiée par la contribution du gaz naturel à la diminution drastique de la pollution locale (particules et NOx). Le gaz naturel permettant 15 à 20 % de réduction des émissions de CO2 par rapport aux combustibles traditionnels, il était normal selon lui de continuer d'y associer la couleur verte.
Quant à la présentation de la chaudière dans un cadre soulignant la détente et la joie – chaudière « anthropomorphe » afin de symboliser l'utilisateur – elle exprime l'idée de confort et le sentiment légitime éprouvé par l'utilisateur en voyant sa facture d'énergie baisser, tout en utilisant une énergie contribuant à diminuer fortement la pollution locale et à limiter les émissions de CO2 : confiance dans une énergie moins polluante, confortable et peu coûteuse plutôt que confiance dans le gaz fossile parce que fossile.
L’annonceur a ensuite précisé que le gaz naturel émet du CO2 lors de sa combustion et que nulle part il n’affirme le contraire. Que le gaz naturel puisse être un facteur positif pour le climat, c'est la politique de la majorité des pays du monde et d'Europe, en ce que cette énergie peut se substituer massivement et à un coût économique et social positif à d'autres énergies classiques plus émettrices de CO2. Dans le cas précis de la campagne de remplacement d'anciennes chaudières, les émissions peuvent être réduites jusqu'à 30 % (et quasi neutralisées demain en cas de recours aux gaz renouvelables et à la capture de CO2).
En ce qui concerne, la Life Cycle Analysis (LCA), plusieurs études récentes mettent en exergue un bilan plus positif pour le gaz naturel par rapport au pétrole en termes d'émissions de gaz à effet de serre. Les émissions de la chaîne gazière sont minimes (0,6 % de l'ensemble des émissions de gaz à effet de serre de l'Union Européenne) et en constante réduction.
Plusieurs solutions technologiques et pistes existent pour parvenir à atteindre les objectifs de décarbonation, dont une, que l’annonceur défend à l'instar des autorités belges et européennes, est que le gaz naturel aura encore un rôle à jouer dans les prochaines décennies, tout en se décarbonant progressivement. Il pense qu'une complémentarité entre différentes solutions est le meilleur moyen d'éviter de la sur-dépendance à une seule technologie/énergie comme ce fut le cas par le passé avec le pétrole et de garantir la sécurité d'approvisionnement énergétique.
Le remplacement d'anciennes chaudières mazout ou gaz par des chaudières plus performantes diminue la dépendance au fossile.
Les chaudières condensation sont combinables avec des pompes à chaleur électriques, lesquelles couvrent la majeure partie de la demande de chauffage et éventuellement avec des panneaux solaires thermiques qui couvrent une partie des besoins d'eau chaude sanitaire, une solution facile à mettre en œuvre en rénovation et ayant un effet bénéfique rapide en termes de réduction d'émissions de CO2.
Le gaz utilisé peut être en partie ou totalement du gaz renouvelable, produit localement ou importé et neutre en termes climatiques. Cet élément est fondamental puisque les nouvelles chaudières permettent de passer en douceur du gaz naturel vers les gaz renouvelables.
Selon la plaignante, l'utilisation du gaz fossile en Europe doit être progressivement supprimée d'ici 2035. L’annonceur y voit un positionnement personnel et non un argument ni une mesure prise au niveau européen ou belge et il en déduit que la plaignante ne s'oppose pas à un maintien de l'utilisation du gaz naturel jusqu'en 2035.
Il a communiqué que depuis 1990, le remplacement d'anciennes chaudières au gaz naturel ou au mazout par des chaudières HR+ puis à partir de 1996 par des chaudières à condensation a permis de diminuer de 20 à 30 % les émissions de gaz à effet de serre des clients concernés. La combinaison de ces chaudières avec une pompe à chaleur alimentée en électricité verte, solution implémentable à grande échelle, peut permettre à l'avenir de réduire d'autant les émissions de CO2.
A propos de la mention sur la page d’accueil de son site web « Le gaz est une source d'énergie économique, confortable et respectueuse de l’environnement. », l’annonceur s’est référé à des décisions antérieures du JEP (Fédération de l'Industrie du Gaz 05/05/2000 et 16/05/2005), autorisant selon lui l'utilisation du terme ‘respectueux de l’environnement’ de manière non absolue, à savoir accompagné d'autres avantages. Il précise à cet égard qu’il utilise la notion de ‘respectueux de l'environnement’ de façon contextualisée et comme un élément d'un ensemble d'avantages.
La plaignante se réfère aussi à la part du gaz vert (biométhane) en Belgique (9 %) et affirme que le combustible principal pour une nouvelle chaudière reste le gaz fossile. L’annonceur a communiqué que cette part pourrait croître en tenant compte par exemple du rebours vers le réseau de transport ou en affinant le transport des matières premières vers les sites de production de biogaz. L'interconnexion du réseau gazier belge avec l'ensemble du réseau européen permet aussi d'aisément importer du gaz renouvelable en Belgique, physiquement ou par le biais de certificats. Par ailleurs, d'autres gaz renouvelables seront à l'avenir produits localement ou importés et valorisés. Le potentiel d’hydrogène vert, qui peut être partiellement mélangé au gaz naturel ou être transporté à 100 % dans certains réseaux gaziers ou via un réseau séparé, est considérable au niveau européen. Le potentiel de gaz renouvelable est donc largement supérieur aux 9 % évoqués par la plaignante. Il sera également utilement tenu compte de la diminution progressive de la consommation de gaz en Belgique, notamment dans le secteur résidentiel. La proportion de gaz renouvelable disponible pour le chauffage des bâtiments croîtra donc significativement et la part de gaz classique se réduira d'autant. Si le gaz renouvelable - de même que les techniques de capture de carbone - trouve un segment d'utilisation important en industrie, il est aujourd'hui utilisé principalement dans la mobilité au niveau européen. Cependant un des avantages principaux du biométhane est, outre son bilan carbone neutre, d'être produit localement, de contribuer au déploiement d'une économie circulaire et de revitaliser le secteur agricole. Le gaz renouvelable sera bientôt utilisé également pour le chauffage des habitations.
En conclusion l’annonceur a avancé que :
- Depuis plus de trente ans, il reprend dans ses campagnes de façon argumentée l'avantage en termes d'environnement, qui vient s'ajouter à d'autres avantages (confort, coût, facilité d'utilisation) et les autorités ont soutenu ces campagnes. Le particulier est informé des avantages, du niveau d'émissions, des combinaisons possibles avec les énergies renouvelables et des possibilités de décarbonation (substitution progressive du gaz renouvelable au gaz naturel).
- Remplacer une ancienne chaudière par une chaudière gaz plus performante et moins émettrice et/ou combiner ce nouvel appareil avec de l'énergie renouvelable contribue aux objectifs de décarbonation et de dépollution.
- Les spécificités du gaz naturel, les réductions d'émissions que son utilisation permet tant en termes d'émissions au brûleur que sur l'ensemble de la chaîne (LCA) sont mentionnées sur son site. Il répercute le résultat d'études en la matière auprès du public en toute transparence.
- Les engagements du secteur gazier vers la décarbonation et ses investissements dans le gaz renouvelable traduisent sa volonté de contribuer à atteindre les objectifs de décarbonation dans les délais.
- L’annonceur insiste sur cet aspect qui semble avoir échappé à la plaignante : la campagne est bien basée sur le gaz (y compris le gaz renouvelable) et non pas le gaz naturel exclusivement.
- Un slogan tient sa force notamment de sa brièveté. L’annonceur plaide pour une approche multiénergies dans laquelle le gaz et ses applications sont pris en compte à côté d'autres solutions.
- Le principe de la publicité est d'être percutante. Elle prend la forme d'un slogan. Elle peut se décliner sur le mode humoristique, allégorique tout en étant factuelle. Le gaz est une énergie. Cette énergie est positive pour son utilisateur en raison d'une série d'avantages évoqués précédemment. Le slogan énergie positive n'entraine aucune confusion et est facile à comprendre.
Le Jury a pris connaissance de la plainte relative d’une part à une affiche et d’autre part à une mention sur la page d’accueil du site web de l’annonceur.
Il a tout d’abord précisé qu’il se limite à examiner le contenu publicitaire en question sans se pencher sur le débat relatif aux différentes sources d’énergie, qui ne relève pas de sa compétence.
Il a également rappelé qu’il ne lui appartient pas non plus de se prononcer sur un produit en tant que tel ou sur l’action promotionnelle même mise en œuvre par l’annonceur.
Il a ensuite examiné les publicités visées par la plainte en tenant compte des arguments des parties concernées.
En ce qui concerne l’affiche, il a constaté que celle-ci présente l’offre de l’annonceur en renvoyant notamment au site internet dédié à cette action.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que l’affiche fait partie d’une campagne spécifique incitant les personnes disposant d'une ancienne chaudière à la remplacer par une chaudière plus performante et donc moins émettrice de polluants ou de CO2, en vue de diminuer la dépendance au fossile et de contribuer ainsi aux objectifs de décarbonation. Il a également bien pris note du fait que dans sa campagne, l’annonceur veut évoquer les différents avantages du gaz mais aussi souligner la montée en puissance du gaz renouvelable qui a son rôle à jouer à côté d'autres solutions dans la transition énergétique vers une société décarbonée.
Contrairement à ce qu’affirme la plaignante, il n’est donc pas question ici que de gaz naturel mais de gaz, tous gaz confondus, y compris le gaz renouvelable.
Quant à la mention ‘énergie positive’, le Jury a noté que l’annonceur utilise ce concept dans le cadre de cette campagne comme résumé symbolique de l'ensemble des avantages du gaz (confort, coût modéré, facilité d'utilisation, ...) et qu’il inclut également le rôle croissant des gaz décarbonés dans la transition énergétique.
Selon le Jury, la perception du consommateur moyen est qu’une nouvelle chaudière a un meilleur rendement qu’une ancienne et qu’il est ici simplement question d’une amélioration en matière de consommation d’énergie.
Il est donc d’avis que ce slogan ‘énergie positive’ ne prête pas à confusion et peut être facilement compris par le consommateur moyen.
Quant au visuel, le Jury est d’avis qu’il s’agit d’une illustration allégorique qui ne sera pas interprétée par le consommateur moyen dans le sens que lui donne la plaignante. Il est également d’avis que la couleur verte n’est pas utilisée ici de manière abusive et ne sous-entend pas que le produit mis en avant par l’annonceur n’a aucun impact sur l’environnement.
Il a dès lors estimé que l’affiche en question n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur et ne sollicite pas abusivement les préoccupations de la société en matière d’environnement.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler quant à l’affiche visée.
En ce qui concerne la mention sur la page d’accueil du site web de l’annonceur, qui qualifie le gaz de source d'énergie respectueuse de l’environnement, le Jury a bien noté que l’annonceur ne conteste pas que le gaz naturel émette du CO2 lors de sa combustion mais qu’il met en avant le fait que cette énergie peut se substituer à d'autres énergies classiques plus émettrices de CO2 et réduire ainsi ces émissions.
Le Jury est néanmoins d’avis que la formulation de la mention en question est trop absolue, sans explications ni nuances à proximité. Selon lui, cette affirmation « respectueuse de l’environnement » n’est pas utilisée de façon contextualisée comme l’allègue l’annonceur.
Il a donc estimé que la publicité sur le site web en question est contraire à l’article 7 du Code de la publicité écologique.
Sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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