Le spot commence avec un close-up du visage inquiet d’une femme et sa main qui se crispe sur la nape de la table où elle est assise. Un homme vient la prendre par le menton et lui enfonce un tube dans la bouche. On voit alors qu’il s’agit d’une table de fête et que la femme en tenue de soirée est gavée par l’homme. Quand l’homme retire le tube, on voit la femme suffoquer et recracher de la nourriture tout en faisant des bruits de vomissement.
On revoit la scène de gavage sur fond sombre alors que la voix-off dit : “Dit moet je dagelijks doorstaan om van je lever een foie gras te maken. Stop de martelpraktijken op eenden en ganzen. Zeg altijd nee tegen foie gras. Meer info op gaia.be.”.
On voit ensuite une scène de gavage d’oiseaux en cage.
Texte à l’écran : “Zeg nee tegen foie gras. Meer info op gaia.be.”
1) Le plaignant a indiqué que cette technique de gavage n'est plus autorisée en Belgique depuis longtemps, mais que la publicité donne l'impression qu'elle est pratiquée chez les fermiers dans notre pays. Il trouve que cela consiste à dresser les gens contre les fermiers.
2) Le plaignant trouve tout simplement dégoûtante la manière dont on introduit un tube dans la gorge d'une femme pour protester contre le gavage des animaux pour la fabrication du foie gras. Et ce, surtout à une heure où les enfants sont encore devant la télévision. Il trouve que c'est tout à fait inapproprié. Cela montre de la violence envers les femmes plutôt que ce que l'annonceur veut atteindre.
3) Selon le plaignant, la façon dont l'annonceur montre la femme est plus qu'inappropriée car la femme est représentée dans une position de soumission et d'abus. De plus, les images laissent une impression très sexuelle. À ses yeux, de telles campagnes n'ont plus leur place de nos jours, quels que soient les abus commis dans le cadre de la production de foie gras (auquel il est lui-même fermement opposé). La fin ne justifie tout simplement pas les moyens dans ce cas, et selon lui, cela va même à son encontre.
4) La plaignante a beaucoup de respect pour le message de cette publicité mais selon elle, les images sont un peu trop choquantes. Elle peut supporter certaines choses mais là, c’est exagéré. Et cela concerne les deux images, la dame à table maltraitée par un homme et les canards. Mais c'est surtout la première image qui l’a marquée : il y a suffisamment de misère dans le monde où des femmes ou des hommes doivent subir des mauvais traitements.
5) Selon la plaignante, la manière dont l'annonceur véhicule son message est carrément honteuse et manque complètement l'objectif et le message.
Elle trouve le spot hostile aux femmes ; la femme est représentée dans un rôle de victime, subordonnée, apprêtée - sans avoir son mot à dire, sans qu’on demande sa permission. L'homme est à nouveau représenté en position de pouvoir, intrusif, dominateur. Si on avait enfoncé la nourriture dans la gorge d'un homme, cela n'aurait pas été ok non plus, mais cela aurait été original. À la fin, on voit la comparaison avec les oies et elle se demande s'il s'agit des femmes en tant qu'oies (blanches).
Après avoir mis l'accent sur des thèmes tels que le respect des femmes, l'absence de harcèlement, de discrimination et de messages implicites à connotation sexuelle, elle estime qu'il s'agit là de non-respect à l'égard des valeurs sociales actuelles.
6) La plaignante a mentionné qu'il s'agit de violence à l'égard d'une femme et qu'il est inacceptable de faire la comparaison entre une femme et une oie.
7) Le plaignant trouve que le fait de gaver une femme est répugnant, surtout à une heure où les enfants risquent d'en faire des cauchemars.
8) Le plaignant trouve que les images explicites des oiseaux et la comparaison de mauvais goût avec la femme sont beaucoup trop choquantes pour faire passer le message.
9) La plaignante a communiqué que cela lui a retourné l'estomac : des femmes sont ouvertement maltraitées à la télévision.
10) Selon la plaignante, le spot est choquant pour les personnes atteintes d'émétophobie et ce, sans avertissement préalable. Elle est tout à fait d'accord que l'annonceur a un message à faire passer, mais il peut le faire d'une autre manière.
11) La plaignante trouve le spot très choquant et répugnant. Les téléspectateurs, y compris les enfants, sont exposés à ces images et à ces bruits sans aucun avertissement. Selon elle, le fait de maltraiter une femme légèrement vêtue dans ce spot va au-delà de toutes les normes de décence.
12) Le plaignant a souligné que de jeunes enfants regardent encore la télévision lorsque cette publicité est diffusée. Il peut accepter que l'annonceur soit contre le foie gras, mais il n'a pas pour autant le droit de traumatiser les enfants. De plus, il trouve que le spot est très hostile aux femmes.
13) Le plaignant trouve la scène et la comparaison dégoûtantes, misogynes et dégradantes. Les humains ne sont pas des animaux.
14) Selon le plaignant, il s'agit d'une manière totalement inappropriée de présenter ce problème. Il trouve cela tout simplement dégoûtant et disproportionné par rapport à la décence éthique.
15) Selon le plaignant, ce spot est choquant et extrêmement néfaste pour les personnes souffrant de troubles alimentaires. Pour beaucoup, il ne s'agit peut-être que d'une publicité percutante, et il a beaucoup de respect pour les personnes qui se soucient du bien-être des animaux, mais il pense que le bien-être des personnes est au moins aussi important, et il se demande si on a réfléchi à l'impact de ce spot dans les familles où une personne, comme sa fille, souffre d'un trouble de l'alimentation. Le fait de se voir jeter cette publicité à la figure tous les soirs, sans avertissement, est vraiment très pénible pour eux.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 20 plaintes relatives à la publicité en question.
L'annonceur a communiqué que le spot a pour but de dénoncer le gavage pénible des canards et des oies pour le foie gras, une pratique que des dizaines de milliers d'animaux doivent malheureusement encore subir en Belgique. En mettant un humain - cela aurait tout aussi bien pu être un homme - à la place de l'animal, il veut provoquer l'empathie : et si on vous faisait ça à vous ? Il s'agit bien sûr d'une actrice qui joue son rôle et non d'un véritable mauvais traitement infligé à une femme. Il s'agit d'une métaphore dans le spot. En mettant en scène un être humain, il veut que les téléspectateurs s'identifient et ressentent la souffrance des canards et des oies gavés pour le foie gras.
Il estime également que le spot n'est pas hostile aux femmes. Tant la directrice et la CEO de l'agence de communication qui a conçu le spot que la directrice de GAIA sont des femmes.
L'annonceur estime donc que les images utilisées et la mise en scène sont proportionnées à l'objectif poursuivi (sensibilisation, information, but caritatif).
En ce qui concerne l'affirmation dans une des plaintes que cette pratique n'a plus cours en Belgique, il a ajouté que ce n’est malheureusement pas le cas. En effet, il a récemment diffusé des images d'une enquête filmée dans des entreprises wallonnes.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et des plaintes qui le concernent.
Il a constaté que le spot commence par montrer une femme nourrie de force par un homme et qu'on la voit suffoquer et recracher de la nourriture tout en faisant des bruits de vomissement.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que le spot a pour but de dénoncer le gavage pénible des canards et des oies pour le foie gras et qu'en mettant un humain à la place de l'animal en guise de métaphore, il cherchait à provoquer l'empathie.
Le Jury a ensuite examiné le spot en question en particulier au regard des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Bien qu'il soit d'avis que les images et les bruits utilisés présentent un lien direct avec la finalité recherchée de la campagne, le Jury a également estimé que la scène avec la femme, qui a été choisie en l’occurrence, et sa réalisation sont tellement choquantes, violentes et inappropriées pour le grand public qui y est confronté, qu'il n'est pas possible de soutenir que ce matériel présente une proportionnalité acceptable avec le but recherché, comme l'exige le point 3 des règles susmentionnées.
Le Jury est d'avis que cela est d'autant plus problématique que le choix a été fait ici de représenter de manière très explicite une femme dominée et soumise à un homme, ce qui à son avis nuit à l'attention de la société et aux efforts actuels autour du droit à l'autodétermination et de la problématique de la violence sexuelle et des comportements transgressifs.
Il a dès lors estimé que le spot porte également atteinte à la dignité humaine au sens du point 6 des règles susmentionnées et est contraire aux points 2, 4 et 5 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
En ce qui concerne les images de gavage d'oiseaux dans une cage à la fin du spot, et en particulier la première plainte qui s'y réfère, le Jury a toutefois noté que l'annonceur se réfère à cet égard à une enquête récemment divulguée, filmée dans des entreprises wallonnes, qui montre que cette pratique est toujours en vigueur en Belgique.
Le Jury est d'avis, conformément à sa jurisprudence en la matière, que l'annonceur est libre d'utiliser de telles images pour faire passer son message et qu'il ne s'agit pas ici de tromperie.
Il a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques sur ce point.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l'annonceur de ne plus diffuser le spot en question.
L'annonceur a confirmé qu'il ne diffusera plus le spot TV concerné.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
