Les affiches et les spots montrent un animal (respectivement poule, veau, porcelet, agneau) qui recule tandis qu’un couteau et une fourchette s’en approchent lentement. Ensuite, le slogan « La viande tue la vie » apparaît à l’écran, ainsi que le logo de l’annonceur.
1) Selon le plaignant, l'affiche est contraire à plusieurs dispositions des règles du JEP et aux principes généraux d'une communication responsable.
Contenu inutilement choquant et effrayant, susceptible de traumatiser les enfants
Le plaignant affirme que le message est présenté, tant sur le plan visuel que sur le contenu, d'une manière qui exploite la peur. Le slogan « La viande tue la vie » est présenté de manière extrêmement dramatique, exposant inutilement les jeunes enfants à des notions de mort, de violence et de culpabilité. Selon le plaignant, cela est contraire à la réglementation relative aux enfants et aux jeunes, qui stipule que la communication ne doit pas nuire au développement mental des mineurs et ne doit pas utiliser d'images qui leur font inutilement peur. Le plaignant estime que cette campagne confronte les enfants à une forte pression morale, comme si leur propre alimentation était mortelle ou moralement répréhensible. Cela peut provoquer un sentiment de culpabilité et des réactions de peur chez les enfants qui n'ont aucun cadre de référence pour nuancer le message.
L'affirmation utilisée est très généralisée et trompeuse
Selon le plaignant, le slogan « La viande tue la vie » est scientifiquement simpliste et présenté comme une vérité absolue. Bien qu'il existe des débats légitimes sur l'environnement et le bien-être animal, l'affirmation selon laquelle la viande « tue la vie » par définition est erronément simpliste et frôle la désinformation. Le plaignant estime que cela est trompeur, déséquilibré et inutilement polarisant. La campagne mise délibérément sur la culpabilité et le choc, et non sur des informations correctes. Cela va à l'encontre de l'exigence selon laquelle les campagnes sociales doivent communiquer de manière proportionnée et responsable.
La campagne s'adresse clairement à un public large (y compris les enfants)
Les affiches sont placées dans des lieux publics : abribus, rues, carrefours. Selon le plaignant, l'annonceur sait que les mineurs constituent une part importante du public. Il pouvait donc prévoir que le caractère choquant de la campagne toucherait également les enfants. Selon les normes du JEP, une prudence supplémentaire s'impose dans ce cas, ce qui n'a pas été le cas selon lui.
La campagne diabolise un grand groupe de citoyens
En affirmant que manger de la viande « tue la vie », un grand groupe de personnes est stigmatisé, y compris les jeunes familles et les enfants qui mangent de la viande dans le cadre normal de leur alimentation. Cette forme de condamnation morale a un effet polarisant, ne contribue pas à un dialogue public équilibré et va à l'encontre des règles du JEP en matière de respect et de décence dans la publicité.
Le message n'est pas proportionné à l'objectif de la campagne
Les organisations sociales peuvent mener des campagnes émotionnelles, mais celles-ci ne doivent pas être disproportionnellement préjudiciables, choquantes ou inutilement blessantes. La combinaison du langage utilisé, du choc visuel et des affirmations absolues est disproportionnée par rapport à l'objectif d'information ou de sensibilisation.
2) Le plaignant se réfère à la publicité TV et fait état des éléments suivants :
Caractère potentiellement trompeur
Le slogan est formulé sous la forme d’une vérité générale, laissant entendre un fait scientifique ou objectivement établi. Or, il s’agit d’un message militant et non d’une information vérifiable.
Caractère dénigrant
Le message attaque, sans nuance, un secteur économique légal (élevage, agriculture, métiers de bouche) ainsi qu’un comportement alimentaire majoritaire. Cela peut contrevenir à l’interdiction de discréditer ou de dénigrer des produits ou activités, telle que définie dans le Code ICC.
Caractère anxiogène et diffusion inappropriée
La diffusion en heure de grande écoute (vers 20h00) expose un large public familial, dont des enfants, à un message volontairement alarmiste.
En l’absence de contextualisation, ce caractère anxiogène peut être considéré comme incompatible avec la responsabilité sociale attendue de toute communication publicitaire.
Manque de proportionnalité
Même dans le cadre d’un discours militant, une affirmation aussi absolue peut dépasser les limites d’une communication de sensibilisation acceptable.
3) Le plaignant trouve cette publicité choquante. Selon lui, elle insinue que tous les consommateurs de viande sont des meurtriers.
L’annonceur communique qu’il agit dans le cadre d’une communication d’intérêt général, visant à sensibiliser le public à un enjeu de société majeur : le lien entre consommation de viande et mise à mort d’animaux sensibles. Sa campagne s’inscrit dès lors pleinement dans le champ de l’expression sociétale au regard des principes de publicité loyale, véridique et socialement responsable.
Concernant l’allégation de contenu « inutilement choquant » ou « traumatisant » pour les enfants :
La campagne ne montre aucune scène traumatisante, aucun sang, aucune image d’abattage, ni de souffrance explicite. Le dispositif visuel met en scène des animaux vivants et des couverts qui s’en approchent lentement. Il s’agit d’une métaphore destinée à rappeler la réalité invisible de la viande : un animal tué.
Cette approche est précisément non graphique et a été choisie pour éviter toute brutalité visuelle. Le message est formulé de manière sobre, sans éléments susceptibles d’être qualifiés d’« effrayants ». Les règles d’éthique n’interdisent pas une communication émotionnelle, en particulier dans le cadre de campagnes sociétales, pour autant qu’elle reste proportionnée et non violente, ce qui est le cas ici.
En outre, l’affirmation selon laquelle les enfants seraient « traumatisés » repose sur une appréciation subjective. Les contenus sont généralement évalués au regard du standard du consommateur moyen et du contexte, et non sur la base d’une hypothèse générale de choc. La campagne, par sa forme métaphorique, ne dépasse pas ce seuil.
Concernant la prétendue « généralisation trompeuse » du slogan :
Le slogan « La viande tue la vie » n’est ni trompeur, ni factuellement inexact. Il exprime une relation de causalité objective : la viande provient d’animaux qui ont été mis à mort. Il ne s’agit pas d’une revendication scientifique complexe, mais d’un constat simple sur la production de produits carnés.
Le message n’affirme pas que toute consommation de viande serait illégale, ni qu’elle provoquerait automatiquement des effets identiques pour l’environnement ou la santé. Il rappelle l’élément central du débat éthique : la viande implique la mort d’un individu animal. Cette affirmation est vérifiable, compréhensible par le public et ne relève pas de la désinformation. Il n’existe pas de décalage entre le message et la réalité à laquelle il renvoie.
Concernant la diffusion en espace public et la présence potentielle de mineurs :
L’annonceur reconnaît que l’affichage public touche un public large. Les règles d’éthique ne prescrivent pas de réserver l’espace public aux messages neutres ; elles demandent une vigilance accrue lorsqu’un message est susceptible de nuire aux mineurs.
La campagne a justement été conçue de manière non anxiogène dans sa forme. Le message propose une réflexion éthique accessible à tous, sans contenu inapproprié.
Concernant l’accusation de « stigmatisation » ou de « démonisation » des consommateurs :
La campagne ne vise pas des personnes, mais un système et une réalité de production. Elle ne traite pas les consommateurs de « coupables » ni ne les attaque comme groupe social. Le slogan ne dit pas « vous êtes des tueurs » ou « les mangeurs de viande tuent », mais affirme une réalité sur le produit.
Dans le cadre d’un débat sociétal (bien-être animal, modèle alimentaire, impacts éthiques), l’usage d’une formulation critique est légitime. La jurisprudence éthique admet qu’une ONG puisse recourir à un message engagé, dès lors qu’il demeure respectueux dans sa forme et qu’il ne contient pas d’injures ou d’attaques ad hominem. C’est le cas ici.
Concernant la proportionnalité du ton et des moyens
La mise à mort d’environ 320 millions d’animaux par an en Belgique est un sujet d’intérêt général. Face à une réalité socialement invisibilisée, une communication est nécessaire pour remplir l’objectif de sensibilisation.
La campagne reste néanmoins proportionnée :
- visuel sans violence,
- message court et clair,
- absence d’images susceptibles de heurter,
- objectif de débat public, non commercial.
Pour toutes les raisons exposées, l’annonceur considère que sa campagne « La viande tue la vie » respecte les règles d’éthique publicitaire.
Le Jury constate que les affiches et les spots contiennent l’image d’un animal et de couverts qui s’en approchent lentement, avec le slogan « La viande tue la vie » ainsi que le logo de l’annonceur.
Il note ensuite que la campagne en question émane d’une association de défense des animaux bien connue. Selon le Jury, il est ainsi suffisamment clair pour le consommateur moyen que le message reflète l'opinion de cette association sur l’atteinte à la vie des animaux et qu’il a pour but de sensibiliser le public au lien entre la consommation de viande et la mort d’animaux. Une telle prise de position de l’annonceur, qui vise à contribuer au débat social, ne fait pas l'unanimité de par sa nature, et il ne revient pas au Jury de s’immiscer dans ce débat.
Le Jury a examiné les publicités visées à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Conformément aux dispositions reprises dans ces règles, il considère notamment que le concept de la communication présente un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présente également une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l’annonceur.
Il est en effet d’avis que les publicités ne contiennent pas d’éléments trop choquants ou violents et que l’émotion suscitée est justifiée dans ce contexte. Selon lui, la campagne
n’exploite pas non plus de manière abusive le malheur ou la souffrance. Le message de l'annonceur est certes direct et percutant mais ne dépasse pas les limites de ce qui est acceptable selon les normes généralement admises dans la société.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que la campagne, dont le public cible concerne tous les citoyens, n’est pas de nature à causer aux enfants un dommage sur le plan mental ou moral et que sa diffusion ne doit dès lors pas faire l’objet de restrictions par rapport à certaines catégories d’âge.
Il estime également que les publicités concernées ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que le message sociétal que l’annonceur veut transmettre relève principalement d’un constat factuel et concerne une réalité de production sans pour autant stigmatiser les consommateurs de viande eux-mêmes.
Le Jury estime donc que le spot n’est pas de nature à induire les consommateurs en erreur et que cette publicité non commerciale vise surtout à les sensibiliser à cette réalité, sans culpabiliser ni insinuer que consommer de la viande constituerait un meurtre en soi.
Il considère également qu’il ne s’agit pas d’une communication dénigrante envers les personnes dont le métier est concerné par ce mode de production.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury estime n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
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