Le spot commence avec le logo GAIA Productions et montre des images 3D champêtres, en suivant une coccinelle. Apparaît ensuite le titre « Henry le poussin », le nom des scénaristes, du metteur en scène et de la voix. La coccinelle arrive dans une ferme, rentre dans une grange et se pose sur un œuf dans la paille.
Voix-off : « Eh, venez voir, vite, ça y est, regardez comme il gigotte. Allez petit, tu y es presque vas-y ! Encore un petit effort. »
L’œuf bouge, se craquèle et un poussin en sort
Voix-off : « Oooh regardez-moi cette petite boule de duvet. Te voilà enfin, salut Henry. Henry le poussin ».
Ensuite la scène est brutalement interrompue et le mot « Fin » apparaît, suivi des textes suivants illustrés par des photos de poussins dans des bacs, avec des mains gantées qui les attrapent et une photo d’une broyeuse : « Chaque jour, la vie de 65.000 poussins mâles s’achève avant même d’avoir commencé. Ils sont broyés ou gazés vivants parce qu’ils ne pondent pas d’œufs. Aidez GAIA à convaincre les supermarchés de mettre fin à ces pratiques cruelles. Rendez-vous sur sauvezhenry.be. GAIA, voice of the voiceless. »
1) La plaignante communique qu'un film commence comme s'il s'agissait de la bande-annonce d'un nouveau film d'animation. Ses enfants de 10 ans l'ont regardé avec enthousiasme jusqu'à ce qu'il s'avère qu'il ne s'agit pas d'une bande-annonce pour un nouveau film d'animation et qu'ils posent de nombreuses questions auxquelles elle ne peut pas répondre. Elle demande s'il n'est pas nécessaire de préciser une tranche d'âge à l'avance.
2) La plaignante indique que la publicité représente une ferme où naît le coq. Selon elle, cette représentation ne correspond pas à la réalité puisque de telles pratiques ont lieu dans des couvoirs.
L’annonceur communique qu’il s’agit d’une campagne d’information et de sensibilisation du grand public basée sur des données factuelles concernant la mise à mort des poussins mâles en Belgique.
Sur l’ensemble des supports, la référence à l’annonceur est clairement identifiable.
Les nombreuses questions des enfants de la plaignante démontrent que la campagne permet d’informer le grand public sur une pratique conventionnelle mais pourtant peu connue de l’industrie avicole. Le clip renvoie par ailleurs vers son site web de campagne qui contient de nombreuses informations sur la thématique, permettant d’apporter des réponses aux éventuelles questions.
Il ajoute que la campagne ne travestit pas la réalité et fait état d’une situation réelle et documentée, et dont les éléments ne font l’objet d’aucune contestation par le secteur concerné.
Concernant la première plainte et la question sur la limitation d’âge, l’annonceur précise que le spot diffusé ne présente pas de contenu pouvant heurter la sensibilité d’un public plus jeune. Cela a par ailleurs fait l’objet d’un avis du JEP préalable à la diffusion.
En ce qui concerne la deuxième plainte et le fait que le spot ne reflète pas fidèlement la réalité, l’annonceur communique que le spot a pour objectif de sensibiliser l’opinion publique au sort réservé aux poussins mâles dans l’industrie de la production d’œufs. Cette problématique y est exposée de manière explicite, tant visuellement que textuellement, dans la seconde partie du message. La première partie, quant à elle, adopte un ton narratif afin de contextualiser l’histoire. À aucun moment il n’est affirmé, ni même suggéré, que cette situation se déroule dans toutes les exploitations agricoles. Les images ne montrent d’ailleurs pas une ferme ou une exploitation en activité, mais un bâtiment à l’esthétique rurale servant de décor symbolique. Comme c’est fréquemment le cas en publicité, le spot adopte une mise en scène destinée à capter l’attention du public tout en s’appuyant sur une réalité factuelle et documentée.
Le Jury constate que le spot commence avec le logo GAIA Productions et montre des images 3D de la naissance d’un poussin dans la grange d’une ferme, et que cette scène est brutalement interrompue pour laisser place à des images et à des textes relatifs au massacre des poussins en Belgique.
Il note ensuite que la campagne en question émane d’une association de défense des animaux bien connue et qu’il s’agit d’une campagne d’information et de sensibilisation du grand public basée sur des données factuelles relatives à une pratique peu connue de l’industrie avicole. Il note également que la publicité renvoie à un site web qui contient des informations sur le sujet.
Le Jury a examiné le spot, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A cet égard, il considère notamment que le concept de la communication présente un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présente également une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l'annonceur.
Dans ce contexte, le Jury estime que la publicité n’est pas de nature à causer aux enfants un dommage sur le plan mental ou moral et que sa diffusion ne doit dès lors pas faire l’objet de restrictions par rapport à certaines catégories d’âge.
Il estime dès lors que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que le film d’animation sert à introduire le message principal que l’annonceur veut transmettre, à savoir une communication relative au sort réservé aux poussins mâles dans l’industrie de la production d’œufs, sans que les images 3D en question n’aient pour autant comme visée de refléter la réalité. Selon le Jury, ces images d’animation ne suggèrent donc pas que le massacre des poussins se déroule par définition dans toutes les exploitations, et donc pas nécessairement non plus dans la ferme rurale telle que celle utilisée comme décor pour la scène.
Le Jury estime donc que le spot n’est pas de nature à induire les consommateurs en erreur et que cette publicité non commerciale vise surtout à les sensibiliser avec, dans la deuxième partie, des images et des textes à propos desquels des informations plus détaillées sont disponibles sur le site web auquel le spot fait référence.
Il considère également qu’il ne s’agit pas d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre les éleveurs en général.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime dès lors que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury estime n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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Tel: +32 2 502 70 70
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