FORD MOTOR BELGIUM – 27/06/2014

Description de la publicité

Femme: « Freine, mais freine ! »
Homme: « Mm »
Femme: « Mais je te dis de freiner ! »
Homme: « Et hop »
Femme: « Eh mais ne lâche pas le volant ! »
Homme: « Du calme, du calme »
Femme: « Ah, on recule là, on recule ! »
Homme: « Ben oui, oui »
Femme: « Mais ah voilà qu’on tourne maintenant, on tourne ! Au secours ! »
Voix off: « Chez Ford, les technologies sont au choix, comme le système de parking semi-automatique qui permet à votre Ford de se garer toute seule ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant la femme est considérée comme une idiote dans cette publicité. Elle réagit d'une façon qui montre qu'elle ne comprend pas ce qui se passe et s'inquiète. L'homme ne réagit pas. La femme de ce spot est présentée comme stupide car elle s'affole pour rien et n'est pas au courant de cette option de la voiture. Or, on peut raisonnablement penser qu'un couple discute des options d'une nouvelle voiture et donc que la femme soit au courant du système de parking automatique. Le plaignant trouve qu’il y a moyen de mettre cette fonction en évidence sans utiliser de femme stupide.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’a certainement pas l’intention de discréditer son public féminin. Les femmes sont pour lui un groupe cible très important.

Il est vrai que beaucoup de gens sont surpris par les technologies disponibles dans ses voitures et beaucoup de conducteurs veulent les montrer avec fierté à leurs amis et connaissances.

Le spot auquel la plainte renvoie est un des spots d’une série de trois dans lesquels on entend toujours le même couple mais dans une autre situation. Ils se trouvent dans leur Ford et la femme découvre dans chaque spot une nouvelle option qu’elle ne connaissait pas encore.

L’annonceur a essayé d’expliquer cela en utilisant l’humour. L’humour trouve toujours sa base dans 3 éléments: la vérité, l’exagération ou la surprise. Dans cette série, il a opté pour l’exagération, une des manières les plus efficaces pour raconter une histoire. Il est donc simplement parti d’un préjugé qui suppose que les femmes ne s’y connaissent pas en matière d’options techniques d’une voiture. Est-ce justifié ? Aucune idée, c’est pourquoi il s’agit d’un préjugé. Quand une voiture commence alors à avancer toute seule et se gare, l’annonceur suppose, avec en tête l’exagération de ce cliché, que toute femme ne sait pas que cela existe.

De plus, la femme réagit dans les spots d’une manière propre à son caractère, un caractère qui se révèle complètement quand on entend les trois spots radio de la série.

Décision du Jury

Le Jury a pris note du point de vue de l’annonceur selon lequel le but du spot radio était d’exagérer dans un spot humoristique le cliché des femmes qui ne s’y connaissent pas en matière d’options techniques d’une voiture.

Néanmoins, le Jury a estimé qu’il est en l’espèce de mauvais goût d’utiliser de cette manière un tel cliché – exagéré de façon humoristique ou non – concernant le genre dans une communication commerciale.

Sur base de ce qui précède et compte tenu du fait qu’une telle forme de communication peut provoquer des réactions négatives auprès du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et il fait appel à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre par rapport à la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

L’annonceur a communiqué que la campagne est terminée et qu’il ne prévoit pas de la réutiliser.

Annonceur:FORD MOTOR BELGIUM
Produit/Service:Système de parking semi-automatique
Média:Radio
Initiative:Consommateur
Type de décision:Avis de réserve
Date de clôture: 27/06/2014