Femme: « Freine, mais freine ! »
Homme: « Mm »
Femme: « Mais je te dis de freiner ! »
Homme: « Et hop »
Femme: « Eh mais ne lâche pas le volant ! »
Homme: « Du calme, du calme »
Femme: « Ah, on recule là, on recule ! »
Homme: « Ben oui, oui »
Femme: « Mais ah voilà qu’on tourne maintenant, on tourne ! Au secours ! »
Voix off: « Chez Ford, les technologies sont au choix, comme le système de parking semi-automatique qui permet à votre Ford de se garer toute seule ».
L’annonceur a communiqué qu’il n’a certainement pas l’intention de discréditer son public féminin. Les femmes sont pour lui un groupe cible très important.
Il est vrai que beaucoup de gens sont surpris par les technologies disponibles dans ses voitures et beaucoup de conducteurs veulent les montrer avec fierté à leurs amis et connaissances.
Le spot auquel la plainte renvoie est un des spots d’une série de trois dans lesquels on entend toujours le même couple mais dans une autre situation. Ils se trouvent dans leur Ford et la femme découvre dans chaque spot une nouvelle option qu’elle ne connaissait pas encore.
L’annonceur a essayé d’expliquer cela en utilisant l’humour. L’humour trouve toujours sa base dans 3 éléments: la vérité, l’exagération ou la surprise. Dans cette série, il a opté pour l’exagération, une des manières les plus efficaces pour raconter une histoire. Il est donc simplement parti d’un préjugé qui suppose que les femmes ne s’y connaissent pas en matière d’options techniques d’une voiture. Est-ce justifié ? Aucune idée, c’est pourquoi il s’agit d’un préjugé. Quand une voiture commence alors à avancer toute seule et se gare, l’annonceur suppose, avec en tête l’exagération de ce cliché, que toute femme ne sait pas que cela existe.
De plus, la femme réagit dans les spots d’une manière propre à son caractère, un caractère qui se révèle complètement quand on entend les trois spots radio de la série.
Le Jury a pris note du point de vue de l’annonceur selon lequel le but du spot radio était d’exagérer dans un spot humoristique le cliché des femmes qui ne s’y connaissent pas en matière d’options techniques d’une voiture.
Néanmoins, le Jury a estimé qu’il est en l’espèce de mauvais goût d’utiliser de cette manière un tel cliché – exagéré de façon humoristique ou non – concernant le genre dans une communication commerciale.
Sur base de ce qui précède et compte tenu du fait qu’une telle forme de communication peut provoquer des réactions négatives auprès du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et il fait appel à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre par rapport à la suite qu’il donne à cet avis.
L’annonceur a communiqué que la campagne est terminée et qu’il ne prévoit pas de la réutiliser.
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