Sur la page Facebook en question se trouve un visuel avec le texte « Bière belge artisanale – La Wiccane Ambrée » et le dessin d’une sorcière nue sur un balai, avec un chapeau, des gants et des lunettes.
De part et d’autre du visuel figurent également entre autres les mentions suivantes :
« Alc. 7% vol.
75cl
Inspirée par « Le Journal de campagne du Capitaine Crapaud », la WICCANE est brassée pour les Editions Andrasta par la Brasserie Saint Lazare (…)
Illustration : © Arnaud Stouffs. Tous droits réservés. ».
Le plaignant trouve qu’il s’agit d’une publicité sexiste.
L’annonceur a communiqué que sa campagne publicitaire, si tant est qu’elle soit considérée comme une campagne, consiste en une page sur Facebook. En tant qu’auteur de la série “Le Journal de campagne du Capitaine Crapaud”, certains de ses lecteurs lui ont suggéré l’idée de décliner une bière qui rappellerait cet univers qu’il a créé.
Cette bière étant destinée à ceux qui aiment ses récits, il n’a à ce jour fait produire que 500 bouteilles. Ayant déjà son public-cible et cette bière ne devant être vendue que pendant les festivals auxquels il devait être présent pour dédicacer ses livres, il a estimé qu’une page Facebook destinée à ses seuls lecteurs était suffisante.
Sur cette page, l’étiquette n’est pas directement visible en grand format. Elle fut publiée sur le mur automatiquement lors de la création de la page et il faut à présent cliquer sur l’icône de la photo de profil pour la visionner en plus grand.
L’annonceur a ensuite expliqué le choix de cette illustration.
Les sorcières, plus particulièrement les Wiccanes, font partie intégrante de l’univers développé dans ses livres. L’étiquette représente donc l’une d’elles assise sur son balai pour se rendre à un sabbat. L’illustration est directement reprise du tome 2 du “Journal de campagne du Capitaine Crapaud” où ces sorcières apparaissent pour la première fois.
Cette Wiccane est dévêtue car selon les traditions de la Wicca, la nudité fait partie intégrante de cette religion. Cette tradition porte le nom de “Skyclad”, généralement traduit en français par “Habit de lumière”. Il s’agirait non seulement d’un symbole de parfaite liberté mais aussi d’une représentation de la vérité (ne dit-on d’ailleurs pas la vérité toute nue?) et d’un signe de loyauté de la sorcière envers ses us et coutumes.
Une autre explication plus terre à terre serait qu’elles s’enduisaient le corps d’onguents psychotropes leur permettant d’atteindre un “autre monde” et d’entrer en transe pour exécuter leurs rites.
D’un point de vue de représentation traditionnelle de la sorcière, il faut savoir que la vilaine vieille dame au chapeau noir, au nez crochu et à la longue robe fut véhiculée par les contes pour enfants et non par les représentations diverses de “vraies” pratiquantes de la magie. Les gravures anciennes illustrant les sorcières les représentaient presque généralement nues. C’est aussi ainsi que de grands artistes tels que Albrecht Dürer, Albert Joseph Pénot, Salvator Rosa, Luis Ricardo Falero, (...) les immortalisaient.
Pour l’instant, les échos concernant ce choix d’illustration sont des plus positifs et, si le terme “sexy” est revenu régulièrement, le terme “sexisme”, en revanche, n’est apparu que très rarement. Par ailleurs, l’annonceur ne doute pas que le(la) plaignant(e) n’aura pas hésité à signaler sa page auprès de Facebook qui, malgré sa réputation puritaine, n’a visiblement pas jugé utile de la bloquer.
L’annonceur a ensuite conclu que le design de cette étiquette fut réalisé dans un souci purement esthétique selon les souhaits de ses lecteurs et en accord avec les livres écrits, eux-mêmes basés sur une documentation détaillée.
Le Jury a pris connaissance du visuel sur la page Facebook dédiée à la bière La Wiccane. Il a noté que cette bière est brassée pour les Editions Andrasta et a été inspirée par « Le Journal de campagne du Capitaine Crapaud », série de livres fantastiques sous la forme d’un carnet de route illustré. Il a également pris bonne note des éléments communiqués par l’auteur de la page Facebook au sujet du contexte dans lequel se situe la promotion de la bière La Wiccane ainsi que des éléments d’information relatifs à la pratique de la sorcellerie en général et de la Wicca en particulier et à la représentation traditionnelle des sorcières Wiccanes.
Le Jury a constaté que la représentation de la sorcière sur le visuel concerné consiste en une illustration tirée du tome 2 de la série en question dans lequel apparaissent les sorcières Wiccanes.
Compte tenu du contexte évoqué ci-dessus, le Jury a estimé que le visuel en question ne contient pas d’élément de nature sexiste et n’est pas contraire aux convenances selon les normes couramment admises. Il a également estimé que le visuel ne porte pas atteinte à la dignité de la femme.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires à cet égard, le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques sur ce point.
Enfin, le Jury a constaté que le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » n’était pas mentionné sur cette publicité au moment de la plainte mais y a été ajouté par la suite.
A cet égard, le Jury a demandé à l’annonceur de le mentionner conformément aux directives de l’article 11.1 et de l’Annexe B 1. (b) (v) de la Convention en matière de publicité et commercialisation des boissons contenant de l’alcool, de manière à ce qu’il soit clair et lisible.
Eu égard à ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en ce sens et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il a modifié la publicité.
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