Le spot TV montre l’athlète de triathlon connu Marc Herremans dans son fauteuil roulant. Marc Herremans a été paralysé suite à un accident de vélo et apporte ici le message qu’on doit continuer et regarder devant soi dans la vie. Il voit une image de lui-même venant d’un rêve, qui se lève de son fauteuil roulant et l’encourage à persévérer, après quoi le message “Keep Walking” apparaît.
L’annonceur a communiqué que dans la publicité, l’athlète de triathlon Marc Herremans s’entraîne dans son fauteuil roulant pour un évènement sportif et roule sur la route. A un certain moment, il s’arrête, épuisé par l’effort, et il voit une image de lui-même venant d’un rêve, qui se lève de son fauteuil roulant et qui encourage Marc Herremans à persévérer.
Marc Herremans est un athlète de triathlon belge qui, malgré qu’il ait été paralysé à partir de la taille suite à un accident de vélo en 2002, a quand même participé à l’Ironman Triathlon et l’a gagné. Il inspire des jeunes athlètes en les encourageant à ne jamais abandonner leurs rêves et à voir chaque défi comme une occasion de combattre et de progresser. En 2006, il a fondé l’association « To Walk Again » qui est chargée d’aider des athlètes handicapés à se réhabiliter et à se rétablir. Marc est le grand exemple de persévérance qui relève chaque défi et n’abandonne jamais ses rêves. La publicité est dans la ligne du message que Johnnie Walker transmet depuis 1999: « Keep Walking ». Johnnie Walker veut inspirer les gens pour continuer en avant dans la vie, tout comme John Walker l’a fait (un homme simple qui a exploité une épicerie depuis qu’il avait 14 ans et qui a rendu la marque célèbre grâce à sa persévérance).
La publicité fait partie de la campagne “Walk with Giants”. Dans cette campagne, des personnes connues, de l’étranger (Richard Branson, Lewis Hamilton, Robert Carlyle) et de Belgique (Marc Herremans, Sergio Herman) racontent leur histoire à propos de leur progrès personnel. La campagne veut inspirer les gens dans cette situation. La publicité concerne plutôt la création d’une image de marque (« image building »), que la promotion directe d’un produit.
La plainte semble résulter de la présence d’une personne avec un handicap physique dans la publicité pour une marque d’alcool. Elle serait basée sur le fait que la consommation d’alcool provoque des accidents de voiture qui peuvent rendre des gens handicapés.
Selon l’annonceur, il n’y a pas d’infraction à des dispositions légales et la publicité est conforme au code ICC et à la Convention alcool.
L’annonceur renvoie à l’article 2 du Code ICC (décence), car Marc Herremans a volontairement collaboré avec Diageo pour créer la publicité, il est clairement d’avis que la publicité reflète ses propres opinions, sa persévérance et sa philosophie. Il y est aussi très clairement souscrit dans le texte que Marc Herremans lit.
L’annonceur constate qu’il n’y a pas non plus d’infraction à l’article 12 du Code ICC (dénigrement). Marc Herremans donne une image positive des personnes handicapées.
Il n’y a pas non plus d’infraction à l’article 3 de la Convention alcool. Le spot TV ne contient pas d’incitation à une consommation d’alcool. Le spot est un élément de la campagne « Walking with Giants » et fait la promotion de la marque et de la philosophie de Johnnie Walker. La présence du slogan « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse » rappelle aux spectateurs de boire l’alcool avec modération.
Vu que la publicité ne contient pas de référence à la consommation d’alcool, mais ne concerne que l’image de la marque, Diageo n’encourage absolument pas une consommation d’alcool « irréfléchie » ou « exagérée ». Il n’y a pas non plus de référence à la conduite d’une voiture après la consommation d’alcool.
En ce qui concerne cet aspect, Diageo souligne aussi qu’une consommation d’alcool exagérée n’est insinuée d’aucune manière dans la publicité et qu’il prend ses engagements par rapport à une consommation d’alcool responsable et à un marketing responsable très au sérieux. L’annonceur renvoie au « Diageo Marketing Code » qui est plus strict que les normes légales et que les codes pertinents du secteur.
Toute publicité Diageo est systématiquement soumise à un contrôle interne sévère et strict pour s’assurer qu’elle soit conforme au Diageo Marketing Code avant d’être utilisée.
Par rapport aux articles 3.2 et 3.3, il doit être particulièrement indiqué que puisqu’il n’y a aucune référence à la consommation d’alcool dans ce spot, aucun lien ne peut être établi entre cette consommation et les effets positifs psychologiques et physiques ou sociaux.
Autrement, Marc Herremans n’aurait jamais participé à ce spot.
On ne renvoie pas non plus aux effets psychologiques signalés. L’utilisation du mot « rêves » est une référence à la réalisation des buts de la vie, malgré les difficultés qu’on peut rencontrer (comme Marc Herremans l’a fait). C’est de ça qu’il s’agit dans la communication « Keep Walking » de Johnnie Walker.
Il n’y a pas non plus de lien avec le progrès physique ou le succès social/sexuel. Le spot montre seulement l’attitude positive d’un Belge connu qui a eu un accident de sport. L’athlète est encore infirme et sa détermination unique lui donne une attitude positive. Cette attitude sert d’exemple à la philosophie développée par Johnnie Walker.
La référence à cette attitude positive n’est même pas explicitement ou implicitement indiquée comme un résultat du produit Johnnie Walker. Comme déjà expliqué ci-dessus, ceci fait parti du message « Keep Walking ».
Le Jury a constaté que le spot tv montre l’athlète de triathlon connu, Marc Herremans, dans son fauteuil roulant. Marc Herremans a été paralysé lors d’un accident de vélo et apporte ici le message qu’on doit continuer et regarder en avant dans la vie. Il voit une image de lui-même venant d’un rêve, qui se lève de son fauteuil roulant et l’encourage à persévérer, après quoi le message “Keep Walking” apparaît.
Le Jury a noté que Marc Herremans a créé en 2006 la fondation « To Walk Again », qui a pour but d’aider les athlètes handicapés a se réhabiliter et à guérir.
Le Jury a estimé que le spot tv met clairement en avant une devise de vie.
La consommation d’alcool n’est pas encouragée dans le spot et il n’y a pas non plus de lien entre la consommation d’alcool et le sport ou des effets favorables sur le plan physique ou psychologique. Le Jury a estimé que ce spot est à cet égard conforme avec la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contentant de l’alcool.
Le Jury a enfin constaté que le slogan éducatif “Ons vakmanschap drink je met verstand” est mentionné, pour rappeler au consommateur qu’on doit consommer l’alcool de manière responsable.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
L’avis du Jury d’appel a été demandé. Le Jury d’appel est d’avis que
sur la base d’une interprétation stricte de la Convention en question,
tant selon la lettre que selon l’esprit, ce spot n’est pas en infraction
avec les dispositions de cette Convention. Le Jury d’appel est
unanimement d’avis qu’il faut se ranger à la décision du Jury de
première instance. A juste titre, aucune remarque n’a été formulée
par rapport à la publicité concernée.
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