De reclame met de slogan "Goeie reclame hoeft niet veel om het lijf te hebben" bevat een foto van een vrouw met een naakt bovenlichaam, met een bordje "Telegram" voor de borsten, en een opengeknoopte en gescheurde jeans.
Daarbij wordt de volgende tekst vermeld:
“Plaats opvallende advertenties.
Kies voor een regionaal goed gelezen blad.
Adverteer huis aan huis en online.
Dat is Telegram!”
De klaagster vindt deze reclame denigrerend omdat
- een halfnaakte vrouw gebruikt wordt om aandacht te trekken;
- met open geknoopte en gescheurde jeans, waarom is die kledij nodig als extra aantrekking?
- de pose van de vrouw, met het plaatje voor de borst, lijkt op de pose van personen die gevangen gehouden worden en die gebruikt worden voor losgeld;
Ze voegde ook toe dat dit een gratis reclameblad is die ook door kinderen gezien kan worden.
De adverteerder deelde mee dat net zoals de gebruikte afbeelding in zijn reclame er talloze variaties beschikbaar zijn bij vele bedrijven, die steeds als ‘appropriate’ bestempeld worden. De afbeeldingen die deze bedrijven aanbieden zijn net bedoeld om te gebruiken in publiciteit om deze te doen opvallen, zonder aanstootgevend te zijn. Door een dergelijke afbeelding te bewerken met een A.I. (Artificial Intelligence) programma wordt volgens de adverteerder het beeld uiteraard levensecht met meer details, maar daarom niet ongepast en het bevat zeker geen minachtende of denigrerende ondertoon.
Hij deelde ook mee dat de tekst die erbij werd geplaatst ‘Goede reclame hoeft niet veel om het lijf te hebben’ dan ook dubbelzinnig bedoeld is. Het leest in feite: “Je hoeft niet veel te doen om goede reclame te maken, plaats opvallende advertenties”. Enkel dit was de bedoeling van deze reclame. Het was volgens de adverteerder zeker niet de bedoeling hier een denigrerende reclame te plaatsen. Dezelfde afbeelding werd in het verleden nog door hem gebruikt en zelfs door sociale media probleemloos aanvaard.
Het verrast de adverteerder dan ook om nu te horen dat iemand zich hieraan plots stoort. Indien er echter gewenst wordt dat hij deze afbeelding niet meer gebruikt dan is dit voor hem geen probleem.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury is van mening dat de reclame, met de afbeelding van een vrouw met een naakt bovenlichaam, met een bordje "Telegram" voor de borsten, en een opengeknoopte jeans, geen verband houdt met het gepromote product, een advertentieblad.
Volgens de Jury wordt de vrouw aldus tot een lustobject herleidt en is zij van oordeel dat de reclame de menselijke waardigheid aantast.
Zij is ook van oordeel dat de advertentie in kwestie het beeld van het vrouwelijk lichaam op een onbehoorlijke manier uitbuit en denigrerend is voor de vrouw.
Op basis van artikel 2, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij deze reclame niet meer zal gebruiken.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
