Via le site web et les réseaux sociaux de l’annonceur, une vidéo a été diffusée dans laquelle on voit au début un homme blanc obèse, nu et assis. Puis la caméra zoome lentement sur le gros ventre de l'homme, et tourne ensuite pour montrer un garçon noir, nu et émacié, au ventre gonflé, assis dos à dos avec l'homme.
VO: “There’s a solution to every problem. Even the biggest ones. Like this one. Global belly growth. A direct consequence of global warming and it’s happening now. While our bellies are getting bigger due to the abundance of food, the bellies of 41 million people in southern Africa are at risk of growing bigger due to the lack of healthy food. But if we could spend a little less on food so that they could spend a little more on food, we can both lose our bellies. A belly for a belly. Donate now and stop global belly growth.”
Texte à l’écran : “Er is een oplossing voor elk probleem. Zelfs voor het grootste. Zoals dit probleem. De wereldwijde buikgroei. Een direct gevolg van de opwarming van de aarde. En het gebeurt nu. Terwijl onze buiken groter worden door een overvloed aan eten, dreigen de buiken van 41 miljoen mensen in Zuidelijk Afrika groter te worden door een tekort aan gezond eten. Maar als wij nu eens iets minder uitgeven aan eten zodat zij iets meer kunnen uitgeven aan eten, dan raken we beiden van onze buik verlost. Een buik voor een buik. Doe een gift en stop de wereldwijde buikgroei. Rode Kruis Vlaanderen. Helpt helpen. BE53 0000 0000 5353. Rodekruis.be/buikvoorbuik.”
1) Selon la plaignante, c’est une campagne de mauvais goût dans laquelle les personnes en surpoids sont montrées d’une manière stigmatisante comme le problème et une cause de la famine.
Elle a également communiqué que le problème de l'obésité est ridiculisé : mangez moins et donnez cette nourriture à d'autres personnes qui en ont moins. Elle a ajouté que selon la publicité, les personnes en surpoids seraient à l'origine du réchauffement climatique. Elle trouve cela franchement humiliant, stigmatisant et totalement irrespectueux des personnes corpulentes.
2) La plaignante trouve que cette publicité est raciste, totalement déplacée et du bodyshaming. Selon elle, l'annonceur s’attribue le droit de communiquer par stéréotypes et d'affirmer sans scrupules que les personnes corpulentes sauveront le monde de la famine s'ils mangent moins.
3) Selon la plaignante, la vidéo affirme qu’une personne forte est la cause directe du réchauffement climatique et est liée à la famine en Afrique. Elle trouve cette vidéo non seulement mensongère mais surtout très stigmatisante envers un groupe minoritaire. Une émotion négative est liée à la corpulence, c'est du bodyshaming. Elle a communiqué qu'il n'est tout simplement pas vrai que l'obésité est la cause des problèmes susmentionnés et que l'obésité n'est pas non plus l'expression de la richesse mais le résultat d'un traumatisme, d'un mauvais accès à une alimentation correcte (souvent donc des personnes pauvres elles-mêmes), de problèmes médicaux, de troubles de l'alimentation et, oui, pour certains, le fait de bien profiter de la vie. La complexité de l'obésité n'est donc selon elle pas si rectiligne et ne devrait pas être présentée de cette façon. Elle a mentionné que cette action est également préjudiciable pour les personnes qui se trouvent dans la problématique complexe des troubles alimentaires et que jouer délibérément avec cette sensibilité n'est pas correct, surtout pour une organisation qui se consacre à la santé.
4) Selon le plaignant, il s'agit là d'une forme de "fatshaming" à l'état pur et le raisonnement selon lequel les personnes corpulentes choisissent de l'être parce qu'elles mangent trop est de mauvais goût. Il trouve cela stigmatisant pour les obèses. Il a mentionné qu'il y a tant de personnes vivant dans la pauvreté qui ne peuvent pas s'offrir un repas sain et sont donc grosses et tant de personnes qui font trop peu d'exercice et sont donc en surpoids.
5) La plaignante comprend la problématique que l’annonceur veut soulever et que de telles campagnes sont apparemment nécessaires de nos jours pour attirer l'attention mais elle a communiqué que cette campagne est stigmatisante et désigne un "groupe de population" comme la cause des souffrances en Afrique. C'est du fatshaming et c'est aussi tout à fait faux selon elle.
6) La plaignante est furieuse contre cette campagne raciste et préjudiciable. Elle a déclaré que la honte et la culpabilisation des personnes obèses ne résoudront pas la faim dans le monde. La seule chose que l'on obtient ici, c'est que les personnes corpulentes sont blâmées et que, dans le même temps, les Africains noirs sont humiliés.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 12 plaintes relatives à la publicité en question.
L'annonceur a tout d'abord communiqué que l'objectif de sa campagne est de sensibiliser la population flamande à la crise de nourriture en Afrique australe. Il a également fait référence au texte d'accompagnement sur son site web et sur YouTube : “Terwijl wij onze buik rond eten, dreigt die van 41 miljoen mensen in Zuidelijk Afrika op te zwellen door een voedselcrisis. Voor 11 miljoen van hen is de toestand zelfs kritiek. Aan de basis van deze honger liggen extreme droogte, te weinig afdoende regenseizoenen en allesverwoestende cyclonen - weerfenomenen die door de klimaatverandering frequenter en in ergere vormen voorkomen. Het is van levensbelang dat we nú ingrijpen om een humanitaire ramp af te wenden. En daar kan jij mee helpen door een gift te doen. Want door zelf iets minder uit te geven aan eten, kunnen zij iets meer uitgeven aan eten.”.
Il a ensuite fait valoir que le problème qui se pose aujourd'hui en Afrique australe est si grave et qu'il est si important de le porter à l'attention des gens qu'il a délibérément opté pour une campagne à l'image très forte qui exige effectivement cette attention. Cependant, l'intention n'est en aucun cas de stigmatiser les personnes en surpoids. Bien sûr, les différentes causes de l'obésité en Occident ne sont pas la cause de la pénurie alimentaire en Afrique australe : avec cette campagne, il ne fait que présenter une métaphore visuelle de la "richesse" ici par rapport aux 41 millions de personnes en Afrique australe qui gémissent par manque de nourriture. C'est certainement une image provocatrice qui reste en tête, mais elle est surtout symbolique des problématiques qu'il soulève.
Enfin, l'annonceur a ajouté qu'il s'était excusé auprès des personnes qui se sont offusquées, qui ont vécu les images utilisées comme du "fatshaming" et se sont donc senties visées. Ce n'était en aucun cas l'intention de cette campagne. L'objectif était et est toujours de mettre la crise alimentaire en Afrique australe à l'ordre du jour, dans l'espoir d'éviter une catastrophe humanitaire, en collectant des fonds et en apportant de l’aide.
Le Jury a pris connaissance des messages de la campagne en question et des plaintes qui les concernent.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que l'objectif de sa campagne est de sensibiliser la population flamande à la crise alimentaire en Afrique australe et qu'il a délibérément opté pour une campagne avec une image très forte qui attire l'attention mais qui n'est qu'une métaphore visuelle de la "richesse" ici par rapport aux 41 millions de personnes en Afrique australe qui gémissent par manque de nourriture. Il a également noté que l'annonceur s'est excusé auprès de ceux qui ont été offensés par la campagne et que celle-ci n'est en aucun cas destinée à viser des personnes.
Toutefois, le Jury est d'avis que le langage et les images utilisés dans le film de la campagne simplifient à l'extrême des problèmes complexes tels que le surpoids / l'obésité et la famine afin de poursuivre l'objectif de l'annonceur.
En se concentrant notamment sur la représentation d'une personne en surpoids, alors que le texte parlé et écrit évoque des ventres qui grossissent à cause d'une surabondance de nourriture, et en affirmant ensuite que le fait de dépenser moins en nourriture peut non seulement soulager les personnes ici par rapport à leur ventre mais aussi les personnes en Afrique du Sud par rapport à leur ventre qui grossit à cause d'une pénurie de nourriture saine, l'annonceur véhicule effectivement selon le Jury, même involontairement, de manière générale, le message selon lequel le surpoids / l'obésité dans notre pays ne peuvent être attribués qu'à une alimentation excessive, alors qu'ils ne peuvent être réduits à cette seule cause et qu'ils ne sont pas non plus nécessairement ni même majoritairement l'expression de la richesse.
Le Jury est donc d’avis que la métaphore visée manque sa cible et que la campagne est ainsi stigmatisante pour les personnes obèses et porte atteinte à leur dignité humaine.
En outre, le Jury est d'avis que la campagne semble également rendre une certaine partie de la population, à savoir les obèses, directement responsables, dans une simple relation de un à un, du problème de famine soulevé, et est dès lors de nature à culpabiliser de manière injustifiée ce groupe de personnes.
Le Jury a dès lors estimé que les messages de la campagne en question sont contraires aux points 3 et 6 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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