Via ses réseaux sociaux Facebook et Instagram, la brasserie concernée a diffusé un court film, avec le texte :
« Faites-vous vacciner, cela aidera aussi l’horeca.
Les dernières nouvelles liées à la Covid ont à nouveau démoralisé l’assemblée ces jours-ci. Un retard au niveau de la production des vaccins et le manque de centres de vaccination ont contribué à la décision de garder le secteur de l’horeca tourmenté et encore tous les établissements fermés pendant deux mois. Une fermeture qui dure déjà depuis six mois.
Filou s’est rendue, munie d’un chouette clin d’œil, au marché d’Izegem afin de proposer une stratégie de vaccination alternative. Une stratégie nécessitant la réouverture de l’horeca. Avec un sens de l’humour non seulement terre-à-terre, mais surtout sain, le virologue Marc Van Ranst les a accompagnés pour faire passer le message. »
Le film montre l'acteur Sam Louwyck dans le rôle d'un reporter sur le marché d'Izegem menant des interviews de rue avec des passants et les vendeurs du marché, faisant d'abord référence aux retards dans la campagne de vaccination puis passant à un reportage sur une nouvelle stratégie de vaccination avec un vaccin dans la bière, et où le virologue Marc Van Ranst explique cette initiative.
Dans le film, on montre également et on remet aux personnes concernées des bouteilles de bière Filou avec une étiquette modifiée où le personnage Filou est représenté avec un masque et une seringue en main, entouré de coronavirus, et le texte « A.C. » (ce qui signifie « Anti-COVID ») et “Vaccin met liefde gebrouwen”.
À la fin du film apparaît le texte suivant à l’écran :
« Vaccins dans la bière?
Peut-être pour la prochaine pandémie.
Vaccinez-vous cette année avec une piqure.
Ainsi, vous aiderez l’horeca. ».
Sue l’écran final, le personnage Filou susmentionné avec « Bière régionale ».
Le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, fait référence à des articles de presse et à un article dans la section presse du site web de la brasserie et est d’avis qu’il y a des infractions à la Convention alcool, notamment en ce qui concerne les articles 3.2, 5.1, 6.1, 6.2 et 6.4.
La bière Filou est présentée comme un produit contenant un vaccin. Cela peut également être déduit de l'étiquette (AC : Anti COVID-19 ; Vaccin met liefde gebrouwen).
Selon le plaignant, on donne l'impression que boire une bière Filou offre une solution contre la COVID-19, également en raison de la présence de Marc Van Ranst.
C'est une publicité évidente pour la bière. Ceux qui n'aiment pas la bière sont tout de même encouragés avec le message "ach, maar een biertje kan ook soms".
De certains témoignages, on peut également déduire qu'une bouteille est distribuée gratuitement. Ceci est confirmé dans un article de presse.
L'annonceur a communiqué qu'il s'agissait d'une initiative ludique visant à encourager la population à se faire vacciner - le plus rapidement possible - et à évoluer ainsi le plus vite possible vers une société normale. L'essentiel est de ne pas remettre le vaccin en question.
Il a ajouté qu'avec les restrictions actuelles, nous voulons tous maîtriser la pandémie de Covid-19. De nombreux secteurs traversent une période extrêmement difficile sur le plan économique et ont des difficultés à survivre. Le secteur de l'horeca demande également plus d'attention et de soutien.
Par cette action ludique, il s'est penché - avec un clin d'œil très clair - sur l'actualité du moment, en particulier sur l'organisation de la vaccination qui ne s'est pas déroulée sans heurts, en partie à cause de la pénurie de vaccins mais aussi en raison du fait que la population hésite à se faire vacciner.
Il avait préalablement pris contact avec M. Marc Van Ranst pour lui demander son avis sur l'initiative. Avec son accord, il a appelé l'ensemble de la population à se faire vacciner sans hésiter dès que possible. De cette manière, nous parviendrons à maîtriser la Covid-19 et le secteur de l'horeca pourra à nouveau offrir des moments de détente à tous les citoyens qui le souhaitent.
D'où la communication très claire à la fin du clip qui accompagne l’action :
- « Vaccins dans la bière ? Peut-être pour la prochaine pandémie » : une mention claire que ce n’est donc pas encore le cas ;
- « Vaccinez-vous cette année avec une piqure. Ainsi, vous aiderez l’horeca » : encore une fois, un appel clair à se faire vacciner afin de retrouver une vie normale et ainsi soutenir l'horeca.
Il a encore ajouté un clin d’œil supplémentaire dans la vidéo en modifiant « Belgisch streekbier » en « Belgisch strekenbier » comme slogan sous sa marque.
Quant au déroulement de l'action, l'annonceur a communiqué qu'aucune boisson alcoolisée n'a été distribuée gratuitement et qu'aucun matériel POS et/ou de campagne n'était disponible.
Marc Van Ranst s'est rendu au marché hebdomadaire d'Izegem (ville d'origine de la brasserie) avec un journaliste et un caméraman.
Ils avaient quelques bouteilles de Filou avec une étiquette actualisée : la mascotte standard figurant sur l'étiquette avait un masque et une seringue de circonstances.
Dans le style bien connu et apprécié des persiflages de l'émission "De Ideale Wereld", Marc Van Ranst et le journaliste ont posé des questions aux passants.
Chaque personne interrogée a donné son consentement et, après la prise, on lui a expliqué très clairement et personnellement que ce n'était pas la réalité, avec le message complet de l'utilité de se faire vacciner sans hésiter parce que de cette façon nous reviendrons à la normale et les entreprises de l'horeca pourront à nouveau êtres actives.
Les bouteilles de bière ont donc été récupérées. Aucune bière n'a été servie nulle part, et encore moins consommée.
Il a également indiqué que la bière portant cette étiquette n'est pas mise en vente et qu'il n'a pas l'intention de le faire.
Le Jury a pris connaissance de la plainte sur la base de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention) suite à une action de la brasserie concernée, en particulier sur la base d’une part de l’article 5.1 de la Convention et d’autre part des articles 3.2, 6.1, 6.2 et 6.4 de la Convention.
Il a également pris connaissance du matériel qui a été diffusé via la page Facebook et Instagram de la brasserie concernée.
Il a entre autres constaté que le film diffusé montre l'acteur Sam Louwyck dans le rôle d'un reporter sur le marché d'Izegem menant des interviews avec les passants et les vendeurs du marché, où il fait d'abord référence aux retards dans la campagne de vaccination, puis passe à un reportage sur une nouvelle stratégie de vaccination avec un vaccin dans la bière, et où le virologue Marc Van Ranst donne aussi des explications sur cette initiative.
Dans la vidéo, on montre et on donne également aux personnes concernées des bouteilles de bière Filou avec une étiquette modifiée.
À la fin du film, apparaît le texte suivant à l’écran :
« Vaccins dans la bière? - Peut-être pour la prochaine pandémie. -
Vaccinez-vous cette année avec une piqure. - Ainsi, vous aiderez l’horeca. ».
Il a noté que dans le film diffusé par la brasserie, qui a été réalisé sur la base de l’action, la marque de bière Filou est clairement présente et promue comme boisson et est d’avis qu’il s’agit bien ici de publicité pour de l’alcool au sens de la Convention, même si l’une et l’autre avaient apparemment aussi pour but de servir un objectif qui dépassait la simple promotion du produit.
Le Jury tient à préciser qu'il s'est limité à examiner, sur la base de la plainte, le contenu publicitaire et les pratiques commerciales qui relèvent de sa compétence, sans se prononcer sur le respect ou non des mesures corona lors du tournage, qui ont également été évoquées dans des articles de presse et pour lesquelles un procès-verbal a apparemment été établi.
Suite à la réponse de l’annonceur, en ce qui concerne le déroulement de l’action sur le marché et le premier aspect de la plainte, il a tout d’abord noté que celui-ci indique qu'aucune boisson alcoolisée n'a été distribuée gratuitement et que les bouteilles de bière ont été récupérées lorsqu'on demandait aux personnes interrogées leur autorisation pour utiliser les images, en expliquant aussi clairement que ce n'est pas la réalité, avec le message complet sur l'utilité de se faire vacciner.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que l’action ne constitue pas une infraction à l’article 5.1 de la Convention, qui stipule qu’il est interdit de distribuer et d’offrir gratuitement ou à un prix symbolique des boissons contenant de l’alcool sur la voie publique.
Pour le reste, suite à la réponse de l'annonceur, il a également noté que selon celui-ci, il s'agissait d'une initiative ludique pour encourager la population à se faire vacciner - le plus tôt possible - afin d'évoluer vers une société normale le plus rapidement possible et également de soutenir l'horeca.
Selon l'annonceur, il a fait une référence très claire à l'actualité du moment, avec une communication très claire des vraies circonstances et du concept à la fin du film qui accompagne l’action, lui-même créé dans un style satirique.
Il a également indiqué que la bière avec l'étiquette modifiée n'est pas du tout vendue dans le commerce et qu'il n'a pas l'intention de le faire.
Le Jury a en outre constaté que le texte accompagnant la vidéo sur la page Facebook et Instagram de l'annonceur indiquait également "Faites-vous vacciner, cela aidera aussi l'horeca." et faisait référence au caractère ludique de la campagne ("Munie d'un chouette clin d'oeil", "Avec un sens de l'humour non seulement terre-à-terre, mais surtout sain").
Le Jury est d'avis que le concept du contenu publicitaire et de marketing en question ressort ainsi suffisamment clairement de ce matériel et que l’un et l’autre ne sont donc pas de nature à être pris au premier degré par le consommateur moyen comme une référence aux propriétés de guérison, de lutte contre la maladie ou de promotion de la santé de la bière concernée, au sens de la Convention, ou comme une véritable recommandation médicale de consommer cette bière comme moyen de vaccination contre la COVID-19/corona.
Bien que, compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé qu'il n'y a en l'espèce pas de violation des dispositions de la Convention invoquées par le plaignant, il considère néanmoins qu'il n'est pas approprié, dans le contexte actuel, d'utiliser la question toujours d'actualité de la vaccination contre la COVID-19/corona dans une action - bien qu'apparemment ludique et destinée également à soutenir l'horeca en général - qui, à tout le moins, constitue également de la publicité pour une bière spécifique.
Dans ce contexte et compte tenu des éventuelles réactions négatives d'une partie du public en ce qui concerne un thème socialement très sensible concernant la santé, le Jury a donc estimé devoir formuler un avis de réserve quant au contenu publicitaire et aux pratiques de marketing en question, conformément à l'article 1 de son règlement, et fait appel à la responsabilité de l'annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
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