De reclame toont twee vrouwen die elkaars hoofd vasthouden en kussen, met de tekst “Love voor regenbogen? Kies de belegging die erbij past.”. Daarbij de volgende tekst: “Heb jij de love voor verandering? Kies de belegging die erbij past. Ontdek Re=Bel in de Belfius-app.”
1) De klaagster vindt dat de propaganda steeds verder gaat en dat we dagelijks zoveel LGBTQIA+ te zien krijgen. Volgens haar beïnvloedt het onze jeugd en volwassenen die mentaal geen goede fundering hebben. Zij vindt het absurd dat een bank dit aspect moet gebruiken om klanten aan te trekken en één specifieke groep aan te moedigen tot beleggen.
2) Volgens de klaagster houdt de reclame expliciet seksuele inhoud in die niets met het product te maken heeft, hetgeen misbruik uitmaakt van de LGBTQIA persoonlijkheid.
Volgens de adverteerder zijn de klachten ongegrond en voldoet de reclame aan de praktijken voor ethische reclame.
De adverteerder deelt in dit verband vooreerst mee dat de reclame deel uitmaakt van een reclamecampagne, waarbij alle communicatie eenzelfde stramien volgt, met name: “Heb jij de Love voor (thema)? Kies de belegging die erbij past. Ontdek Re=Bel in de Belfius app”. In functie van het thema in kwestie werd er volgens de adverteerder een passend beeld gekozen, dat ook bij de thema’s in de app werd geplaatst.
De adverteerder herneemt vervolgens de volgens hem twee elementen die aangehaald werden door de klagers:
- Relevantie/pertinentie van het gekozen beeld van een LGBTQIA+ koppel voor beleggingen
Volgens de adverteerder lijkt het gekozen beeld wel relevant voor de gepromote thematiek “Equality”.
In Re=Bel kunnen klanten kiezen uit een assortiment aan financiële instrumenten en om klanten te helpen kiezen voorziet Re=Bel in een “inspiratie” pagina waarop bepaalde aandelen in de kijker worden geplaatst, o.m. op basis van bepaalde thema’s.
Het beeld van het LGBTQIA+ koppel wordt getoond in het “Equality” thema. In een toelichting op de themapagina in de app, worden hier bedrijven aanbevolen die o.m. waarde hechten aan “een gelijk loon tussen personen van alle genders en seksuele oriëntaties; het bevorderen van gendergelijkheid in het personeelsbestand en het stimuleren van diversiteit in het algemeen; het bevorderen van transparantie en open communicatie om werknemers bewust te maken van het belang van gendergelijkheid en de rechten van LGBTQIA+ personen; en het implementeren van trainingen en non-discriminatiebeleid om vooroordelen en stereotypen te bestrijden.”
De adverteerder voegt toe dat hij een proces hanteert dat uit 5 stappen bestaat vooraleer bedrijven (en dus aandelen) voor dit thema worden geïdentificeerd. Hij meent dan ook dat de reclame gepast is, in het licht van de gebruikte slogan en de achterliggende logica om relevante bedrijven te selecteren voor het “Equality” thema in de Re=Bel app. Hierdoor is er volgens de adverteerder wel degelijk een verband tussen de gekozen afbeelding en de gepromote diensten, en is het gebruik van deze afbeelding niet misleidend.
- Ethische waarde van het gekozen beeld
De adverteerder wenst vooreerst te benadrukken dat hij niet de intentie had om via deze campagne enige vorm van propaganda te voeren of zich expliciet te profileren als “de instelling voor LGBTQIA+”. Het beeld werd gekozen op dezelfde manier als de andere campagnebeelden voor thema’s zoals klimaat, kinderen, hernieuwbare energie. Het doel was om het thema in een oogopslag begrijpbaar te maken op een duidelijke, niet-misleidende wijze, daarom werd ook het beeld van het LGBTQIA+ koppel gekozen voor het thema “Equality”.
Aangezien de adverteerder vaststelt dat ethische elementen erg aan belang winnen bij het selecteren en beheren van beleggingen, wilt hij via de Re=Bel app klanten toelaten om makkelijker bedrijven te vinden die actief zijn rond bepaalde maatschappelijke problematieken, zoals ook bv. “Equality”.
Tot slot, wat betreft de expliciete seksuele inhoud is het de adverteerder zijn conclusie dat het beeld voldoende discreet en niet expliciet is en betwijfelt hij of eenzelfde teken van affectie door een heterokoppel op dezelfde manier geseksualiseerd zou zijn.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de reclame twee vrouwen toont die elkaars hoofd vasthouden en kussen met daarbij de tekst “Love voor regenbogen? Kies de belegging die erbij past.”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat deze reclame deel uitmaakt van een reclamecampagne, waarbij alle communicatie hetzelfde stramien volgt (“Heb jij de Love voor (thema)? Kies de belegging die erbij past”) met een passend beeld in functie van het thema in kwestie, in casu “Equality”. Zij heeft ook genoteerd dat voor dit thema, aandelen in de kijker worden geplaatst van bedrijven die duidelijk verband houden met de waarden gendergelijkheid, diversiteit, bestrijden van vooroordelen en stereotypen, enz.
De Jury is van mening dat de reclame zich ertoe beperkt een scène, die deel uitmaakt van de huidige samenleving, te tonen om te verwijzen naar het thema “Equality” in kwestie en dat de afbeelding wel degelijk een link heeft met de gepromote diensten.
Rekening houdend met de huidige maatschappelijke context, is de Jury van mening dat het beeld waarop de klachten betrekking hebben niet choquerend of onfatsoenlijk is en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Zij is tevens van oordeel dat het beeld in kwestie niet van aard is om kinderen of volwassenen mentaal of moreel schade toe te brengen, noch om misbruik te maken van de LGBTQIA+ beweging.
Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet indruist tegen de bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) of de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
