BATIBOUW/FISA – 04/02/2006

Description de la publicité

Une affiche montre en close-up le haut du corps nu d'une femme enceinte. Seul le ventre et une partie des seins sont représentés.
Slogan : “Bâtir vos rêves.”
En bas: Image stylisée d'une tortue avec en dessous le texte: “Batibouw 2006 du 4 au 12 mars Brussels Expo.”

Une deuxième affiche avec le même visuel contient le slogan suivant : “Batibouw, source d'idées.”
En bas : Image stylisée d'une tortue avec en dessous le texte “du 2 au 12 mars 2006 Brussels Expo. Journées exclusivement professionnelles : 2 et 3 mars.” suivi par un texte explicatif sur ce salon de la construction.

Une troisième affiche avec le même visuel contient comme slogan uniquement “Batibouw”.
En bas : Image stylisée d'une tortue avec en dessous le texte “du 4 au 12 mars 2006 Brussels Expo”.

Motivation de la plainte

Cette publicité utilise le corps féminin comme un objet déshumanisé pour attirer les regards. Cette image est sans rapport aucun avec l'évènement annoncé et fait référence à la vie intime des personnes, qui ne peut être commercialisée.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que cette campagne a déjà été publiée l'année passée et qu'elle n'a posé aucun problème. Il a souligné qu'il n'a pas la volonté de choquer. Un pré-test public avait été réalisé et n'avait retenu aucune critique même auprès des femmes. Il a expliqué le concept de la campagne :
-notre première maison à tous est bien le ventre de la femme, dans lequel on s'est tous senti protégé et confortablement installé près de 9 mois.
-Batibouw propose tout pour se sentir bien dans sa maison, en passant de la cuisine, la salle de bain, à la piscine,… comme dans sa toute première maison.
-les grands projets d'aménagement, de rénovation ou de construction se réalisent souvent à l'arrivée d'une naissance. C'est à ce moment que nous « bâtissons nos rêves » (teneur de la campagne 2006)
-il a voulu mettre en avant la femme qui est le pivot de la famille, et le prescripteur pour la maison. C'est grâce à elle que les grands projets pour la maison prennent vie. Le visuel ne comporte aucun caractère indécent ou obscène. La nudité partielle représentée dans le visuel ne peut être perçue comme avilissante ou aliénante compte tenu du lien avec l'objet de la publicité.
-il a non seulement voulu mettre en avant la femme, mais aussi les valeurs familiales.
-le symbole de Batibouw étant la tortue, qui porte sa maison sur son dos, la similitude symbolique et visuelle entre la tortue et le ventre de la femme enceinte est frappante. Son désir est d'humaniser cette tortue et de donner de l'émotion, de la sensibilité au secteur de la construction, qui est perçu d'une façon austère, dure,…
-enfin il a souligné qu'il faut apprécier ce visuel sur l'ensemble de la campagne, qui donne un sens, un tout au concept.

Décision du Jury

Le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler quant au visuel avec la headline “Bâtir vos rêves » car la représentation est en l'espèce liée de manière symbolique du message (créer une famille, construire une maison).

En ce qui concerne le même visuel avec comme headline « Batibouw » et « Batibouw, source d'idées », le Jury a cependant estimé qu'il ne transmet pas le même message et que le lien manque. Il a estimé que ces représentations comportent le risque d'être perçus comme étant une instrumentalisation du corps féminin et comme étant de mauvais goût. Vu que pareille forme de communication peut provoquer des réactions négatives, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve, conformément à l'article 4 de son règlement.

Le Jury a attiré l'attention sur le fait qu'il examine chaque message publicitaire séparément, dans la mesure où un consommateur qui voit un certain message/une représentation en particulier, n'a pas nécessairement pris connaissance des autres messages qui font partie de la même campagne.

L'annonceur a précisé qu'il placera le slogan en-dessous afin de tenir compte des observations du Jury, et ce malgré que l'impression de cette affiche de 20 m2 soit déjà à un stade avancé.

Annonceur:BATIBOUW/FISA
Produit/Service:Batibouw 2006
Média:Affichage
Initiative:Consommateur
Catégorie:Immobilier
Type de décision:Avis de réserve
Date de clôture: 04/02/2006