Het filmpje ‘Buitenspel’ toont de ingang van een winkel van de adverteerder en een lokaal met een affiche ‘training, niet storen’ op de deur. Wesley Sonck en Jean-Marie Pfaff staan voor een wit bord en geven uitleg aan een vrouw die aan een vergadertafel zit.
Wesley Sonck: “Ik ga u bepaalde dingen uitleggen. Dus, als een speler de bal krijgt tussen de doelman en de laatste man van de tegenstander, dan is dat... ?
Vrouw: “Overspel. (de mannen kijken haar) Euh, buitenspel!”
Jean-Marie Pfaff: “Prachtig!”
Men ziet vervolgens een foodtruck.
Voice over: “Scoren bij je vrienden tijdens de EK match België – Roemenië? Win de Albert Heijn Foodball-truck bij jouw thuis met Jean-Marie Pfaff als commentator. Ga naar ah.be en waag je kans. Dat is het lekkere van Albert Heijn.”
Tekst op scherm: “Ga naar ah.be en win de Albert Heijn Foodball-truck! Dat is het lekkere van Albert Heijn.”.
Het filmpje ‘Tweede bal’ toont de ingang van een winkel van de adverteerder en een lokaal met een affiche ‘training, niet storen’ op de deur. Wesley Sonck en Jean-Marie Pfaff staan voor een wit bord en geven uitleg aan een vrouw die aan een vergadertafel zit.
Wesley Sonck: “Ik ga u bepaalde dingen uitleggen. Nu een hele moeilijke. Wat is de tweede bal winnen?
Vrouw (lachend): “Dat is een strikvraag, hé Wesley. Nu heb ik u door. Er mag maar 1 bal op het veld, hé.”
Men ziet vervolgens een foodtruck.
Voice over: “Scoren bij je vrienden tijdens de EK match België – Roemenië? Win de Albert Heijn Foodball-truck bij jouw thuis met Jean-Marie Pfaff als commentator. Ga naar ah.be en waag je kans. Dat is het lekkere van Albert Heijn.”
Tekst op scherm: “Ga naar ah.be en win de Albert Heijn Foodball-truck! Dat is het lekkere van Albert Heijn.”
De klaagster, een vereniging actief op het vlak van gender- en menswaardige reclame, deelde mee dat in beide spotjes je het neerbuigend ongeloof ziet op de gezichten van zowel Pfaff als Sonck. In het tweede spotje richt Pfaff bovendien een geringschattend knikje naar Sonck, zo van ‘ziejewel, vrouwen hebben en zullen nooit verstand hebben van voetbal’.
Volgens haar bevestigen de twee reclamefilmpjes het onterechte cliché dat vrouwen niets van voetbal weten wat kleinerend en minachtend is t.a.v. vrouwen. Vrouwen hebben er jaren over gedaan om serieus te worden genomen in vele sporten, waaronder voetbal. Nu hen dat eindelijk lukt (cf. Belgian Red Flames) getuigt het van weinig maatschappelijke verantwoordelijkheid om dat als winkelketen onder uit te halen. De klaagster vindt dat de filmpjes vrouwen kleineren, beledigen en discrimineren en dat flauwe grapjes geen excuus zijn.
Volgens haar doen de twee filmpjes ook aan mansplaining en onderschatten vrouwen. Ze schetsen een beeld dat vrouwen niets van voetbal weten en dat mannen de "experts" zijn. Dat voetbal enkel iets voor mannen is. Dat is beledigend voor vrouwen.
De klaagster voegde nog bij dat vrouwenvoetbal gelukkig aan het groeien is, maar dat zulke reclame echt niet helpt om clichés te doorprikken. Wat als een gezin samen naar deze reclame kijkt en één van de ouders met deze reclame lacht? Dan is het emancipatorische effect voor kinderen en in het bijzonder meisjes heel ver zoek.
De klaagster concludeerde dat de twee reclamefilmpjes in strijd zijn met de artikels 1, 2, 12 en 18 van de ICC-Code, artikel 2 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en de Regels inzake humor in reclame.
De adverteerder deelde mee dat in zijn webserie ‘De Wereld In Het Kleijn’ hij enkele filmpjes over het EK maakte.
Om de aandacht van de kijker te grijpen en vast te houden, werkte hij met het concept van ‘sketches’ die inzetten op ‘overdrijving’ en grappig, onderhoudend, respectvol en relevant moeten zijn. Hij preciseerde dat zijn onderwerpen van overdrijving zijn maatschappelijk gedragen aannames maar dat het nooit zijn bedoeling is om kijkers tegen de borst te stoten.
De geviseerde filmpjes maken deel uit van een bredere reeks waarin hij ‘Lina’ als hoofdpersonage bewust neerzet als een slimme, sterke, leidinggevende (zij is de baas) en getalenteerde vrouw. Lina is een mens van vlees en bloed die ook toegeeft dat ze niet alles kan of weet. Zo weet ze niet veel van voetbal (dat geeft ze zelf aan) – en vraagt daarom om hulp en advies bij Wesley Sonck die een gastrol heeft in de film. Die reflex vindt de adverteerder geen teken van zwakte, wel van kracht.
In de betreffende filmpjes stelt hij niet ‘dat vrouwen niks afweten voetbal’, maar wel dat Lina er geen kaas van gegeten heeft (bij de start). Die kennis is trouwens snel weggewerkt; wat haar in staat stelt om op het einde van de sketch met kennis van zaken mee te praten over voetbal met de mannelijke collega’s (die onder de indruk zijn).
De adverteerder deelde nog mee dat over de personages in zijn reeks hard nagedacht wordt. Ze zijn een reflectie van onze maatschappij en spelen in op actuele thema’s – met een knipoog. Dat ligt er naar zijn gevoel ook dik op. Knipogen doet hij op een altijd (gender)respectvolle manier.
Hij neemt de geformuleerde klacht als opbouwende kritiek mee en zal deze ook delen met zijn scenarioschrijvers. Zijn objectief is om een onderhoudende webreeks te maken die omarmd wordt – en die polemiek als deze uit de weg gaat.
Zoals aangekondigd, heeft de Jury deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij stelt vast dat de geviseerde filmpjes op YouTube, gelanceerd ter gelegenheid van de EK voetbalmatch België – Roemenië, gebruik maken van humoristische ‘sketches’ die inzetten op overdrijving.
De Jury merkt in dit verband vooreerst de luchtige sfeer op die van de filmpjes uitgaat, waarin met een knipoog wordt ingegaan op een actueel thema, met name het EK voetbal 2024. Zij stelt ook vast dat de vragen en gezichtsuitdrukkingen van de vrouw overdreven en grappig zijn en dat de reacties van de gewezen professionele voetballers hierop niet beledigend overkomen.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder, neemt de Jury er bovendien nota van dat de filmpjes deel uitmaken van een bredere web serie ‘de Wereld in het Kleijn”, waarin de adverteerder het hoofdpersonage Lina bewust neerzet als een slimme, sterke leidinggevende en getalenteerde vrouw. In casu geeft ze toe dat ze niet veel van voetbal weet en daarom advies vraagt, wat volgens de adverteerder eerder positief is.
De Jury is van mening dat deze filmpjes, los van de betreffende web serie in beschouwing genomen, door de gemiddelde consument geenszins worden opgevat als een uiting van ongepast of respectloos gedrag naar vrouwen toe.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken video’s niet bedoeld zijn om een persoon of categorie van personen, namelijk vrouwen, te denigreren of belachelijk te maken.
Zij is ook van oordeel dat de filmpjes niet van aard zijn om bij te dragen tot het bestendigen van seksistische stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie, of om het zelfbeeld van jonge meisjes negatief te beïnvloeden.
In deze context is de Jury van oordeel dat deze reclame niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
