De campagne bestaat uit drie affiches die op een oranje achtergrond telkens een andere tekst vermelden, vertrekkend vanuit hetzelfde principe “wees geen”.
De eerste affiche vervolgt de tekst “wees geen “ met “KLXJX”, de tweede met “HALVE ZXT” en de derde met “LXSER”, met telkens hieronder de tekst “X = VERLAAT RIJSTROOK”.
Links bovenaan staat het logo van de Vlaamse Overheid, linksonder de naam van de adverteerder ‘Agentschap wegen en verkeer’ en rechtsonder de website ‘wegenenverkeer.be’
De klaagster deelt het volgende mee:
Wat wil de overheid de kinderen leren met zinnen zoals ‘wees geen klojo’ en ‘halve zot’ langs de wegen? Is er al niet al genoeg agressie is op de weg?
Deze campagne lijkt eerder bij te dragen aan een verharding van het taalgebruik en het bevorderen van een negatieve sfeer, in plaats van het bevorderen van veilig en respectvol gedrag in het verkeer.
Het is zorgwekkend dat zulke termen worden gebruikt in officiële communicatie, zeker wanneer het gaat om het bevorderen van verkeersveiligheid en hoffelijkheid.
De adverteerder preciseert eerst en vooral dat hij zijn standpunt meedeelt onder voorbehoud van de ontvankelijkheid van de klacht aangezien de campagne geen handelspraktijk betreft gericht op consumenten met een publicitair doel of een reclame-inhoud betreft.
De adverteerder deelt vervolgens het volgende mee:
Het Agentschap Wegen en Verkeer is de motor voor een veilige, betrouwbare, en duurzame infrastructuur en verkeersafwikkeling, waarbij verkeersveiligheid altijd de hoogste prioriteit heeft.
Het doel van deze sensibiliseringscampagne was om de veiligheid op de wegen verder te verhogen en een vlotte verkeersafwikkeling bij incidenten te ondersteunen. Met affiches langs de Vlaamse snelwegen in augustus moedigen wij daarom bestuurders aan om bij het zien van een rood kruis boven hun rijstrook, deze onmiddellijk en veilig te verlaten.
De campagne richt zich specifiek op bestuurders die bewust het rode kruis negeren en daarmee zichzelf en anderen in gevaar brengen. Verkeersleiders en de wegpolitie in het Vlaams Verkeerscentrum stellen immers dagelijks vast dat weggebruikers moedwillig een rood kruis negeren, wat levensgevaarlijke situaties oplevert.
De bedoeling was om een sensibiliseringscampagne te creëren met maximale impact op het naleven van dit verbodsbord, om zo de verkeersveiligheid maximaal te verbeteren en niet alleen te informeren, maar ook wakker schudden, aandacht trekken en uiteindelijk tot actie aanzetten: de rijstrook verlaten.
De idee was hierbij om in te spelen op het schaamtegevoel van overtreders, zodat zij zich bewust worden van hun gedrag en vermijden om diegene te zijn die asociaal gedrag vertoont, waardoor een vorm van blootstelling en een schokeffect zou worden gecreëerd.
De aanpak van deze campagne is een voorbeeld van het principe van ‘breaking the pattern’ van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman: door het verwachte patroon te doorbreken, bv. door een linguïstische verrassing zoals in deze campagne, wordt de aandacht getrokken. Door de herkenbare X verkeersborden te gebruiken, maar te kiezen voor een verrassende aanpak en ze te gebruiken in woorden als ‘klxjx’, doorbreekt de adverteerder het verwachte patroon.
Zoals aangekondigd, heeft de Jury deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
Dienaangaande verwijst de Jury vooreerst naar haar Regels inzake niet-commerciële reclame en meer bepaald naar de bepalingen van artikel II.b en bevestigt derhalve de ontvankelijkheid van de klacht en de bevoegdheid van de JEP om de campagne in kwestie te beoordelen.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury genoteerd dat de betreffende sensibiliseringscampagne zich specifiek richt naar bestuurders die bewust het rode kruis negeren dat waarschuwt voor een afgesloten rijstrook en daarmee zichzelf en anderen in gevaar brengen. De Jury heeft er tevens nota van genomen dat het idee van de campagne was om in te spelen op het schaamtegevoel van overtreders, zodat zij zich bewust worden van hun gedrag en vermijden om diegene te zijn die asociaal gedrag vertonen.
De Jury is van mening dat dit opzet duidelijk is voor de gemiddelde consument en dat het gebruik van de woorden “wees geen klojo”, “loser” of “halve zot” in deze context door de gemiddelde consument dan ook niet zal opgevat worden als een aanzet tot agressief gedrag op de weg ten koste van de verkeersveiligheid en hoffelijkheid in het verkeer.
De Jury is eveneens van mening dat deze vermeldingen een rechtstreeks en proportioneel verband vertonen met het nagestreefde doel van de campagne van de adverteerder.
Volgens de Jury bevat deze campagne geen elementen die kinderen (of hun ouders) zouden aanzetten tot ongepast taalgebruik of van aard zouden zijn om morele schade toe te brengen aan kinderen.
Zij is tevens meer in het algemeen van oordeel dat de campagne niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
