De reclame betreft een foto van een kip die in een kooi zit waar ze net in past. Bovenaan staat de slogan: “Deze advertentie krijgt meer ruimte dan een legkip.” Links onderaan staat te lezen: “Zestig procent van de Belgische legkippen zit nog steeds gevangen in ‘verrijkte’ kooien. Een woord dat mooier klinkt dan het is, want zo’n kooi is kleiner dan een krantenpagina. Wallonië verbood deze kooien in 2018. Vlaanderen stopt er pas mee in 2036. Veel te laat. Daarom voeren wij actie. Want wat in Wallonië kan, moet ook hier kunnen. Bite Back for animal liberation. For animal rights.” Bij de tekst staat een QR-code, die doorverwijst naar de site van de adverteerder, met de vermeldingen “Vecht mee met ons. Biteback.be/kippen”.
1) In deze campagne wordt volgens de klager meermaals foutieve informatie en beeldmateriaal gebruikt om via de emotionele weg de burger of consument te misleiden.
De klager verwijst naar drie foutieve zaken:
- In zijn campagne beweert de adverteerder dat 60% van de Belgische legkippen in verrijkte kooien wordt gehouden, terwijl dit zich volgens de klager in werkelijkheid rond de 34% situeert (Bron: DG AGRI). Dit is de helft minder dan wat de adverteerder beweert.
- De adverteerder vermeldt dat de oppervlakte per hen in verrijkte kooien kleiner is dan een A4 (623,7 cm²), terwijl er volgens de klager een minimale kooioppervlakte van 750 vierkante centimeter per kip geldt, conform de Europese richtlijn 1999/74/EG van de Raad van 19 juli 1999 tot vaststelling van minimumnormen voor de bescherming van legkippen. Bovendien worden de dieren niet individueel gehuisvest, maar in groep. Hierdoor is de totale oppervlakte waarvan een hen gebruik kan maken groter.
- Om zijn campagnebeeld kracht bij te zetten gebruikt de adverteerder volgens de klager een op het eerste zicht AI-gegeneerde foto die een volledig foutief beeld schetst van de werkelijke situatie om via de emotionele weg sympathie te winnen bij hun achterban om zo een groter bereik te bekomen. De klager is van mening dat dit een vertekend beeld geeft aan de burger die zich hierdoor kan laten misleiden.
2) De klager stelt dat er gebruik gemaakt wordt van foutieve informatie om mensen te choqueren.
In de campagne wordt beweerd dat Belgische legkippen in verrijkte kooien worden gehouden, terwijl dit zich in werkelijkheid rond de 34% situeert (Bron: DG AGRI). Dit is de helft minder dan wat de adverteerder beweert
De adverteerder vermeldt dat de oppervlakte per hen in verrijkte kooien kleiner is dan een A4 (623,7 cm²), terwijl er volgens de klager een minimale kooioppervlakte van 750 vierkante centimeter per kip geldt, conform de Europese richtlijn 1999/74/EG van de Raad van 19 juli 1999 tot vaststelling van minimumnormen voor de bescherming van legkippen. Bovendien worden de dieren niet individueel gehuisvest, maar in groep. Hierdoor is de totale oppervlakte waarvan een hen gebruik kan maken groter.
Om hun campagnebeeld kracht bij te zetten gebruikt de adverteerder volgens de klager een op het eerste zicht AI-gegeneerde foto die een volledig foutief beeld schetst van de werkelijke situatie om via de emotionele weg sympathie te winnen bij hun achterban om zo een groter bereik te bekomen. De klager is van mening dat dit een vertekend beeld geeft aan de burger die zich hierdoor kan laten misleiden.
3) De klager stelt dat er in de reclame pertinent gelogen wordt over de grootte van de kooien bij de leghennen en dit om een specifieke beroepsgroep in diskrediet te brengen. Volgens de klager is dit regelrecht bedrieglijke reclame die tot doel heeft geld te verdienen aan donaties en dit op de kap van de veeteelt. De foto is volgens hem heel waarschijnlijk getrukeerd en de tekst is gelogen.
De adverteerder, een kleine dierenrechtenvereniging, licht eerst en vooral toe hoe deze advertentie tot stand is gekomen. De krant waarin de advertentie te zien was, organiseert jaarlijks een solidariteitsprijs, waarbij advertenties voor vzw’s kostenvrij de achterzijde van de krant innemen tussen eind juli en eind augustus. De advertentie in kwestie is steeds een samenwerking tussen een non-profitorganisatie en een creatief bureau. In dit geval contacteerde een communicatiebureau de adverteerder met de vraag om aan samenwerking aan te gaan in het licht van deze prijs. Op dat moment was de advertentie reeds uitgewerkt door het communicatiebureau; men zocht een vzw die de boodschap inhoudelijk ondersteunde en zo een tweespan wilde vormen voor een inzending voor de prijs. Beide partijen hadden nooit de bedoeling de consument te misleiden en handelden steeds te goeder trouw.
De adverteerder deelt het volgende mee met betrekking tot alle punten van de klacht:
1. Percentage Belgische kippen in verrijkte kooien
De adverteerder vertrouwde enerzijds op het door het reclamebureau geleverde werk en heeft zich anderzijds bij het nazicht van de advertentie gebaseerd op de recentst beschikbare en meest voorkomende cijfers. De publicatie van recentere cijfers midden deze zomer heeft het finaliseren van de advertentie door het reclamebureau niet gehaald.
2. Bewering oppervlakte kleiner dan A4
De advertenties op de achterzijde van de krant in kwestie meten volgens de adverteerder 254mm op 378mm, en hebben dus een oppervlakte van 960,12 cm². In verrijkte kooien geldt er een minimale kooioppervlakte van 750 cm² per kip, conform de Europese richtlijn 1999/74/EG van de Raad van 19 juli 1999. De advertentie is dus zo’n 200 cm² groter dan de minimumnorm voor een legkip in een verrijkte kooi.
3. Misleiding
Zowel uit het voorgaande feitenrelaas, als uit de inhoudelijke weerlegging van de door de klachtenindiener aangehaalde punten blijkt volgens de adverteerder duidelijk dat er geen enkel opzet was om de consument te misleiden, en was het opzet enkel de consument te informeren.
Dat het verder inderdaad geen echte foto betreft, kan een reclamebureau of een dierenrechtenvereniging moeilijk verweten worden volgens de adverteerder, aangezien het voor beide partijen onmogelijk is om met de nodige toestemmingen originele foto’s te produceren. Bovendien staat het ieder vrij om met respect voor ieders privacy met AI-gegenereerde foto’s te werken.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klachten die daarop betrekking heeft.
Zij stelt vast dat de krantenadvertentie een afbeelding toont van een kip die in een kooi zit waar ze net in past, met onder meer de volgende vermelding: “Deze advertentie krijgt meer ruimte dan een legkip” en “Zestig procent van de Belgische legkippen zit nog steeds gevangen in ‘verrijkte’ kooien. Een woord dat mooier klinkt dan het is, want zo’n kooi is kleiner dan een krantenpagina.”.
De Jury neemt nota van de context waarin de advertentie is gepubliceerd, namelijk de solidariteitsprijs georganiseerd door de krant, waarbij advertenties voor een non-profitorganisatie, in samenwerking met een creatief bureau, kostenvrij de achterzijde van de krant innemen. In dit geval contacteerde een communicatiebureau de adverteerder met een reeds uitgewerkte advertentie. De Jury houdt er echter aan om de adverteerder te wijzen op zijn eindverantwoordelijkheid, conform artikel 24 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (hierna: ICC-Code).
Met betrekking tot het punt in de klacht dat stelt dat het percentage in de bewering “zestig procent van de Belgische legkippen zit nog steeds gevangen in ‘verrijkte’ kooien foutief is, stelt de Jury ingevolge het antwoord van de adverteerder vast dat hij geen gebruik gemaakt heeft van de meest recente cijfers.
De Jury is dan ook van oordeel dat de bewering in kwestie niet waarheidsgetrouw is en daardoor de consument kan misleiden, wat strijdig is met artikel 4 en 5 van de ICC-Code.
Met betrekking tot het punt van de klacht dat aanvoert dat het foutief is te stellen dat een verrijkte kooi kleiner is dan een A4-blad, neemt de Jury, naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder, nota van het feit dat de advertentie slaat op een krantenformaat dat groter is dan een A4-blad. Dit krantenformaat heeft inderdaad een grotere oppervlakte dan de minimale kooigrootte die is vastgelegd in Richtlijn 1999/74/EG van de Raad van 19 juli 1999 betreffende minimumnormen voor de bescherming van legkippen.
De Jury is dan ook van mening dat de vermelding “Deze advertentie krijgt meer ruimte dan een legkip” in het kader van deze communicatie van een dierenrechtenvereniging niet van aard is om de consument te misleiden.
Tenslotte stelt de Jury naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder vast dat het om een AI-gegenereerde afbeelding gaat. Gelet op het niet-commerciële karakter van de reclame, acht de Jury de afbeelding passend en in rechtstreeks verband met het nagestreefde doel van sensibilisatie. De Jury is bovendien van oordeel dat het voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is dat het niet gaat om een representatie van de werkelijkheid, en dat deze door de afbeelding niet misleid zal worden.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen met betrekking tot de bewering dat zestig procent van de Belgische legkippen nog in verrijkte kooien zit, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Dienaangaande noteert de Jury dat het een eenmalige publicatie betrof die niet hernomen zal worden.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
