Décision du Jury
Le Jury a pris connaissance du spot radio contenant la mention visée par la plainte : « Eerlijke melk, mee gecreëerd door Vlaamse landbouwers, (...) met respect voor de natuur ».
Le Jury est d’avis que cette mention peut donner l’impression que le produit promu n’a aucun impact sur l’environnement, à aucun stade de sa production.
Bien qu’il reconnaisse qu’il est permis de communiquer au sujet d’efforts dans ce domaine, le Jury considère que la mention en question manque de nuance sur ce point.
Il est également d’avis qu’il n’est pas clair à quoi l’allégation se rapporte précisément (au produit lui-même, à l’emballage, au bien-être animal, aux installations spécifiques de l’entreprise, ...).
Le Jury estime dès lors qu’il s’agit d’une allégation environnementale trop absolue, susceptible de transmettre toute une série d’interprétations aux consommateurs.
À cet égard, le Jury se réfère à l’article D2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), qui stipule que les allégations environnementales générales doivent être nuancées et accompagnées d’une qualification ou évitées. En particulier, les allégations suggérant qu’un produit n’a pas d’impact – ou seulement un impact positif - sur l’environnement, ne doivent pas être utilisées sans réserve, à moins qu’un niveau de preuve très élevé ne soit disponible. Cette disposition précise également que la qualification doit être claire, bien visible et facilement compréhensible ; elle doit être fournie à proximité de l’allégation à qualifier, afin de s’assurer qu’elles sont comprises ensemble. Dans certaines circonstances, il peut être judicieux de renvoyer le consommateur à un site web où il pourra obtenir des informations complémentaires précises.
Or, le Jury a constaté que le consommateur n’est pas invité à consulter des informations précises sur le site web de l’annonceur, et en tout cas qu’aucune information claire concernant la portée du slogan utilisé n’est disponible.
Compte tenu de ce qui précède, il estime que cette publicité est de nature à induire le consommateur moyen en erreur en ce qui concerne l’impact environnemental du produit promu.
Sur la base de l’article D2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et, à défaut, de ne plus la diffuser.
