Dans le spot, une femme rentre chez elle et dit « Coucou papa, ça a été avec les enfants ? » en ramassant un jouet dans l’entrée. Le grand-père est devant elle avec un grand sourire, sans rien dire. Elle voit le désordre qui règne dans le living, les jouets par terre, le chien qui lèche quelque chose sur le canapé, les chaises et une lampe renversées, etc. Après un bruit de casse, on voit un des enfants, avec une caisse sur la tête, qui court en criant et fonce dans une étagère avant de tomber. Un autre enfant, caché dans un fauteuil, se lève en criant « Surprise ! » et utilise une sorte de sarbacane qui projette des spaghettis sur la tête du grand-père qui continue à sourire et à ne rien dire.
Voix-off et texte à l’écran : « Un sourire, c’est toujours une bonne réponse. Alors l’assurer, c’est toujours une bonne idée. Dentalia Up. ».
La femme sourit en regardant son père et on voit derrière elle un enfant accroché à un porte-manteau.
Le plaignant est indigné par cette publicité qui transmet selon lui des messages inconvenants sur le comportement des enfants et plus encore sur l'incapacité du grand-père à mettre un cadre à ces derniers. Selon lui, il s’agit d'irrespect le plus total afin de vendre une assurance et d’une escalade à la médiocrité. Il estime cette situation néfaste pour les enfants, les parents et les grands-parents qui regardent.
L’annonceur a communiqué qu’il s’agit d’une campagne publicitaire pour une assurance dentaire qui va au-delà des sourires parfaits typiques des campagnes d’assurances dentaires classiques. L’idée est de démontrer que sourire est également un mécanisme humain pour dissiper des tensions, soulager un malaise ou susciter de la sympathie, même lorsque la situation est embarrassante ou gênante.
Il a ajouté que, dans le spot concerné, l’idée n’est pas du tout de montrer une quelconque incapacité du grand-père à s’occuper de ses petits-enfants. Son intention pour la scène en question était de représenter tout l’amusement que les grands-parents et leurs petits-enfants peuvent avoir ensemble. Ce sont des moments de bonheur et, aussi, de liberté.
Selon lui, le spot montre clairement toute la joie qu’ils ont eu ensemble et, quand la maman arrive et demande au grand-père si tout s’est bien passé, il répond par un sourire. Un sourire qui raconte « Oui, tout s’est bien passé malgré les apparences. ». Sa fille lui sourit en retour, elle comprend tout à fait car elle a déjà vécu des moments pareils. Finalement, le plus important, c’est qu’ils se soient tous bien amusés.
Son but n’était en aucun cas de pointer du doigt les grands-pères, mais tout simplement d’apporter une note humoristique au message. Sa campagne est d’ailleurs un ensemble et, sur d’autres canaux, elle fait passer le message avec d’autres exemples de situations données où un sourire peut être la meilleure réponse (vous arrivez déguisée en perruche à une soirée perruques, vous dites aurevoir à votre collègue et vous partez ensuite dans la même direction, vous regardez la TV avec vos parents, une scène coquine dure longtemps, etc…).
Le Jury a pris connaissance de la plainte et du spot TV concerné qui, pour illustrer le slogan « Un sourire, c’est toujours une bonne réponse. », met en scène un grand-père qui a passé du temps avec ses petits-enfants et qui se contente de sourire quand sa fille voit le désordre qui règne et lui demande comment ça s’est passé.
Le Jury a tout d’abord remarqué l’ambiance chaleureuse qui se dégage de la publicité ainsi que la complicité entre les petits-enfants et leur grand-père et entre ce dernier et sa fille. Il a également noté l’hyperbole publicitaire dans la transposition de l’idée que les petits-enfants peuvent souvent se permettre un peu plus avec leurs grands-parents qu’avec leurs parents.
Il est ensuite d’avis que ce spot a été réalisé de manière humoristique avec des scènes clairement exagérées et qu’il sera donc pris au second degré par le consommateur moyen et non comme un exemple à suivre.
Selon lui, on ne peut en effet en aucun cas en déduire une incitation à un comportement inconvenant ou irrespectueux.
Dans ce contexte, le Jury a considéré que le spot concerné n’est pas de nature à dénigrer ou à tenter d’attirer le ridicule sur une personne ou une catégorie de personnes, à savoir les grands-parents, ni à jeter le discrédit sur leur autorité.
Il est également d’avis que la publicité n’est pas de nature à encourager les enfants à participer à une activité ou à adopter un comportement potentiellement dangereux et qu’elle ne comporte pas d’éléments qui risqueraient de causer aux enfants un dommage sur le plan mental, moral ou physique.
Le Jury a donc estimé que la publicité concernée ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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