Le spot TV se déroule ainsi :
VO : « À toute la Belgique, nous sommes prêts pour votre monde. Que vous soyez prêts à quitter le nid (images d’une femme qui rentre dans la chambre d’un grand ado, ouvre les rideaux et le réveille), prêts pour la prochaine étape (images de deux femmes, dont l’une est enceinte, autour d’un berceau vide), prêts à tourner la page (images d’un homme en haut d’une cage d’escaliers qui jette des vêtements à la femme en bas, il crie et la pointe du doigt) ou pas encore prêts à ralentir (images d’une femme qui tient un snack et sert un café). Nous sommes toujours prêts pour vous. Par app, téléphone, appel vidéo, sur rendez-vous et maintenant aussi dans votre bureau de poste. Prêts pour votre monde, BNP Paribas Fortis. »
La plaignante est choquée par la publicité où on voit un gars qui jette par-dessus les escaliers les vêtements de sa conjointe en guise de décision énergique à valoriser. Elle a communiqué que cette façon de faire autoritaire omet l'idée qu'une séparation/décision peut se passer dans le respect de l'Autre, et que cet exemple mal choisit fait la promotion de l'autorité de l'un sur l'autre (en l'occurrence d'un homme sur une femme mais l'inverse serait tout aussi maladroit) et confond l'énergie vitale avec la force intérieure, certes nécessaire pour entreprendre.
Selon elle, il s’agit de la valorisation de l'affirmation de soi par la violence.
L’annonceur est désolé de constater que sa publicité a été interprétée différemment de ce qui était souhaité. Il tient à souligner que cette campagne s'inscrit dans le cadre de sa nouvelle plateforme de communication ‘Ready for your world’. Par cette nouvelle façon de communiquer, il veut montrer qu’il est un allié fiable pour ses clients à chaque moment de leur vie, dans les bons comme les mauvais jours, et mettre en avant qu’il est en phase avec la réalité d'aujourd'hui, positif et profondément humain, et qu’il est prêt à soutenir ses clients dans tous leurs projets et défis.
Il comprend que la bande son choisie et le montage rapide des séquences aient pu créer l'illusion que la relation/le divorce se transformait en un rapport conflictuel mais ce n'était évidemment pas son intention. Son parti pris créatif était d’évoquer les sentiments et émotions que l’on peut éprouver dans une situation définie et qui sont clairement reconnaissables par certains groupes cibles. Il a voulu mettre l’accent sur la résilience des individus, en restant bien conscient de l'importance d'éviter les stéréotypes.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que la publicité met en scène différentes étapes de la vie pour illustrer le fait que la banque est là pour ses clients à ces moments-là, même dans les situations difficiles en ce qui concerne la scène visée où deux personnes se séparent.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le but de celui-ci était d’évoquer les sentiments et émotions éprouvés dans une situation définie et clairement reconnaissables par certains groupes cibles.
A cet égard, le Jury est d’avis qu’illustrer une séparation peut se faire de nombreuses manières et que la mise en scène choisie, même si elle n’est pas de nature à dévaloriser une certaine catégorie de personnes, ni à inciter à la violence, peut susciter des réactions négatives auprès d’une partie du public.
Il est en effet d’avis que le choix des images et l’impression qui s’en dégage est malheureux.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son Règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
