Sur Facebook, le post avec le logo de l’annonceur contient le texte suivant illustré par des émoticons : « Aller vite ne vous fera pas gagner un temps monstre. Restez vous-mêmes, évitez les frayeurs, et levez le pied, pour votre bien être et celui des autres. ».
En dessous, une vidéo avec la voix-off suivante : « Ils sont là. Tapis dans l’ombre. Attendant patiemment leur heure. Rongés par un mal étrange, leurs cris déchirent l’habitacle et résonnent dans la ville. Pris par une frénésie de vitesse, plus rien ne peut les arrêter. Ils sont contaminés ! Ne laissez pas la vitesse vous transformer. Restez vous-même, ralentissez. ».
La vidéo montre une ville, des collègues qui entrent dans une voiture, un père qui conduit sa fille à l’école et une dame plus âgée qui entre dans sa voiture. On voit ensuite le papa respirer de plus en plus difficilement et bruyamment, un des collègues a les mains crispées sur le volant et dépasse le 30km/h, puis le 40km/h. Ils passent tous la vitesse supérieure, appuient sur l’accélérateur, les moteurs vrombissent et les pneus crissent. La fillette joue dans la voiture mais quand son père se retourne, il a une tête de monstre et fait des bruits étranges et elle pousse un cri. La voiture de la femme plus âgée passe en trombe et une vitesse supérieure à 30km/h s’affiche sur un panneau le long de la route, on la voit aussi avec une tête de monstre. Le collègue atteint les 60km/h et se transforme également en monstre, les autres s’accrochent aux poignées dans la voiture.
Le texte « Ne laissez pas la vitesse vous transformer. » s’affiche à l’écran ainsi que « Join the move », « Restez vous-même, ralentissez. », le logo de l’annonceur et la référence à son site web.
En dessous de la vidéo, la mention du site web de l’annonceur,
« Restez vous-même, ralentissez. » et un bouton pour plus d’informations.
Sur YouTube, la même vidéo avec le titre « Ne laissez pas la vitesse vous transformer. »
En dessous, le logo de l’annonceur et le texte suivant :
« Avez-vous déjà constaté qu’il nous arrive de ne plus tout à fait être nous-mêmes lorsque nous sommes au volant ? Or, l’escalade de l’agressivité n’est pas la solution. Au contraire, elle ne fait qu’augmenter le stress et les risques pour tout le monde. Décalée, notre nouvelle campagne invite les conducteurs à ne pas se transformer en monstre, lorsqu’ils ont le pied un peu lourd sur l’accélérateur, à rester détendu et zen pour le bien-être de tous, mais également le leur. ».
Le site web de l’annonceur contient la même vidéo ainsi que des explications sur cette campagne de sensibilisation.
Les affiches sur les bus mentionnent en grand « Ne laissez pas la vitesse vous transformer. » et montrent des personnes avec une tête de monstre au volant. En dessous, le texte « Restez vous-même, ralentissez. » et ensuite la mention « Join the move », le logo de l’annonceur et la référence à son site web.
1) La plaignante se réfère à une vidéo qui présente les automobilistes comme de dangereux monstres, enfreignant sans vergogne les limitations de vitesses, en mettant leurs passagers en état de panique. Selon elle, il s'agit clairement d'une stigmatisation honteuse des automobilistes.
2) La plaignante a communiqué que la vidéo décrit les automobilistes comme des monstres (visuellement aussi) et les fait passer pour des 'tueurs' voulant nuire et tuer sur la route. Elle trouve les propos choquants, discriminants, haineux.
3) Selon la plaignante, cette publicité reflète de la haine vis-à-vis des automobilistes les représentants comme des monstres et utilisant des enfants qui vont avoir peur de leurs parents au volant.
4) La plaignante trouve la vidéo dégradante pour les automobilistes et une atteinte à sa liberté de rouler en voiture et à son image de femme et de maman car représentée par des « monstres tueurs ».
5) Le plaignant a communiqué que, venant d'une organisation officielle dont le cahier des charges est d'améliorer la mobilité dans Bruxelles et de traiter tous les usagers sur un pied d'égalité, cette vidéo a clairement pour but de stigmatiser les automobilistes de manière scandaleuse, digne des propagandes antisémites nazies du siècle dernier. Selon lui, cette discrimination visant à pointer les automobilistes seuls, sans prendre en compte d'autres dérives chez d'autres usagers de la route est contraire aux notions de vivre ensemble et circuler ensemble. Il a ajouté que cette vidéo ne prône aucunement l'apaisement entre usagers de la route et est tout simplement une incitation à la haine vis-à-vis d'une seule catégorie.
6) Le plaignant évoque le climat de peur, accusateur et stigmatisant, de la vidéo. Il a communiqué que chaque jour la disgrâce voire la haine augmente entre les différents usagers de la route. Avec le discours des politiques et des clips vidéo de ce genre, la fracture entre automobilistes et autres usagers grandit chaque jour un peu plus. Il n'arrive pas à sentir le moindre degré de prévention dans cette campagne qui est accusatrice, néfaste, stigmatisante envers une seule catégorie d'usagers.
7) Le plaignant trouve inadmissible qu'une administration publique stigmatise une catégorie de personnes dans une campagne de publicité financée par des fonds publics. Les automobilistes y sont représentés comme des monstres assassins et c'est une véritable campagne de propagande anti-automobilistes selon lui car l'Administration n'attaque plus la voiture, elle attaque les conducteurs. Il est véritablement choqué par cette campagne de désinformation qui manque d'éthique.
8) La plaignante a communiqué que cette stigmatisation exagérée/mensongère, quasi journalière des automobilistes, mettant en plus en scène des enfants n'est plus acceptable surtout lorsque comme elle on est handicapé et que de facto la voiture est vitale.
9) Le plaignant a communiqué que cette publicité incite à la haine, est raciste (méchant noir), stigmatise des conducteurs et est mensongère.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 44 plaintes relatives à la campagne en question.
A titre préliminaire, l’annonceur a communiqué une série d’éléments (objectifs du plan régional de mobilité et du plan d’actions régional de sécurité routière, données de l’OMS concernant la vitesse comme facteur de risque clé dans les accidents de la route, statistiques d’accidents de roulage en Région de Bruxelles-Capitale, …) qui l’amènent à conclure qu’il est nécessaire et indispensable de sensibiliser sur la vitesse excessive ou inadaptée, et qu’il est cohérent, et basé sur les statistiques, d’identifier la vitesse des automobilistes comme cible principale de ces messages de sensibilisation et de prévention. Il a ajouté que la sécurité des enfants est l’une de ses préoccupations principales car ils sont souvent victimes d’accident en tant qu’occupants d’une voiture.
Il a ensuite communiqué ce qui suit :
- La campagne cible les comportements dangereux de certaines personnes qui ne respectent pas les limitations de vitesse ; il n’y a aucune stigmatisation des automobilistes en tant que groupe ou catégorie d’individus.
- Le slogan est clair et univoque : « Ne laissez pas la vitesse vous transformer. Restez vous-même, ralentissez. » ; c’est la vitesse qui est ciblée en tant que comportement à proscrire, qui est réprouvé socialement ; le fait de posséder une voiture ou de rouler en voiture n’est pas du tout l’objet de la communication.
- Sur les réseaux sociaux, les messages sont accompagnés d’un message tout aussi clair.
- La campagne fait écho au dessin animé « Motor Mania » des studios Disney, sorti en 1950, dans lequel Dingo après avoir été M. Walker, archétype du piéton moyen, prend le volant et devient M. Wheeler, un conducteur brutal et violent ; la campagne est donc basée sur un insight largement ancré dans la culture populaire.
- Dans la campagne, la transformation en « monstre » n’a lieu que lorsqu’il y a dépassement des vitesses autorisées ; ceci est clairement représenté par le bruit des moteurs, le crissement des pneus et les plans sur le compteur de vitesse, le changement de vitesse et la pédale d’accélérateur ; avant cela, les automobilistes sont tout à fait normaux. Ce n’est donc manifestement pas la voiture ou les automobilistes qui sont stigmatisés, mais bien les dépassements de vitesse et l’infraction à la législation pénale.
- Il s’agit donc d’une campagne qui fait passer un message de prévention essentiel (la vitesse a des conséquences graves) avec un second degré assumé utilisant les codes du cinéma kitsch de série B. Le ton de la campagne se veut volontairement décalé. Lorsqu’il s’agit de sécurité routière, Bruxelles Mobilité est engagée dans une communication en rupture (campagnes décalées et second degré) qui permet d’attirer l’attention pour faire passer un message essentiel.
En revenant spécifiquement aux plaintes, l’annonceur a répondu à l’accusation de procéder à des propos choquants, haineux, stigmatisants, discriminants ou dégradants à l’égard des automobilistes en rappelant que c’est bien la vitesse et certains comportements illégaux qui sont visés par la représentation de « monstre », et la vitesse en voiture en particulier vu les chiffres et éléments d’accidentologie. Il est d’avis qu’il n’y a pas d’infraction aux dispositions légales ou aux codes déontologiques, et se réfère aux dispositions en matière de publicité non-commerciale. Selon lui, les images utilisées sont ludiques, ni exagérées, ni choquantes, violentes ou haineuses ; elles ont également un lien direct et sont proportionnées avec le message et le but de la campagne, à savoir sensibiliser les conducteurs par rapport aux risques d’une conduite trop rapide. Il précise également que le but de cette campagne est de protéger les automobilistes eux-mêmes et leurs passagers, premières victimes des accidents de la route impliquant des voitures. En outre, à aucun moment dans la vidéo les automobilistes ne sont accablés, accusés, ou mis en cause ; aucun accident ou conflit avec d’autres usagers n’est illustré ; il n’est fait aucune « hiérarchie » entre les usagers, en opposant une catégorie d’usagers à une autre.
En ce qui concerne les plaintes qui critiquent la diversité d’âge, de genre et de couleur de peau des acteurs, il a communiqué que ces accusations d’atteinte à l’image et de racisme sont graves et infondées étant donné que sa volonté était au contraire d’illustrer Bruxelles et ses habitants dans toute sa diversité.
Enfin, sa volonté d’illustrer dans un des cas une passagère mineure est justement pour mettre en avant le danger potentiel, quel que soit le type de passager, et pour coller à la réalité. Dans la mesure où cette campagne de prévention tend à mettre en garde contre les dangers de la vitesse excessive au volant, il est légitime et proportionné qu’une situation perçue comme inquiétante puissent être mise en scène. La présence d’un enfant passager remplit ce même but et est justifiée par les statistiques. À noter que, dans le clip vidéo, les enfants sont toujours sous la garde de leurs parents. Que ce soit lorsqu’ils rejoignent le véhicule ou lors du déplacement en voiture. Par ailleurs, le clip vidéo n’a été diffusé sur les réseaux sociaux qu’à destination d’un public cible de 18 ans et plus, et n’a jamais ciblé de mineurs d’âges qui ne sont, par définition, pas le groupe cible de la campagne. Aucun dommage sur le plan mental, moral ou physique n’est selon lui occasionné à l’égard des enfants étant donné qu’ils ne sont pas ciblés par le clip vidéo et que s’ils étaient exposés aux seules affiches sur les bus, ils ne verraient aucune illustration ou interaction avec un enfant, ni aucune situation pouvant être interprétée comme stressante, ou encore les incitant à un comportement dangereux. Les enfants dans le clip ne sont pas encouragés à participer à une activité ou adopter un comportement potentiellement dangereux, et ils ne sont jamais représentés dans une situation dangereuse. L’enfant est uniquement effrayé par le monstre.
Le Jury a pris connaissance des différentes plaintes et des éléments de la campagne de sensibilisation concernés, à savoir des publications sur les réseaux sociaux avec une vidéo, le site web de l’annonceur avec la même vidéo et des affiches sur les bus. Il a constaté que le slogan de cette campagne est « Ne laissez pas la vitesse vous transformer. Restez vous-même, ralentissez. ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a également pris connaissance d’une série d’éléments communiqués (objectifs du plan régional de mobilité et du plan d’actions régional de sécurité routière, données de l’OMS concernant la vitesse comme facteur de risque clé dans les accidents de la route, statistiques d’accidents de roulage en Région de Bruxelles-Capitale, …) qui l’amènent à conclure que, compte tenu de sa mission, il est légitime de cibler la vitesse des automobilistes dans ces messages de prévention et de sensibilisation à une vitesse excessive ou inadaptée et d’insister sur la sécurité des enfants, souvent victimes d’accident en tant qu’occupants d’une voiture.
Selon le Jury, le slogan susmentionné indique bien que c’est la vitesse qui est pointée du doigt et pas le simple fait d’être automobiliste. Dans la vidéo, c’est également le dépassement de la vitesse autorisée qui est bien mis en avant par les images et le son. Les conducteurs mis en scène représentent simplement la diversité de la population et se transforment en monstres pour illustrer le thème de la campagne et notamment que « rouler vite ne vous fera pas gagner un temps monstre » et « peut provoquer un monstrueux accident », comme le détaille le site web de l’annonceur.
Le Jury est donc d’avis que la campagne en question n’assimile pas les automobilistes à des monstres au volant mais se limite à dénoncer un éventuel comportement illégal de leur part qui, lui, est problématique, leur fait perdre leurs moyens et met également leur sécurité en tant que conducteurs en danger. Il n’est selon lui dès lors pas non plus question dans cette campagne de condamner la voiture en général ou de stigmatiser les automobilistes par rapport aux autres usagers de la route, ni de les opposer entre eux.
Il est également d’avis que, dans la vidéo, la présence d’un enfant comme passager est justifiée dans ce cadre et que la campagne visée, dont le groupe cible ne comporte pas les enfants, ne contient pas de déclaration ou de traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les publicités examinées ne sont pas de nature à dénigrer les automobilistes en tant que catégorie de personnes, ni à inciter au racisme.
Il a également estimé que les images et propos utilisés présentent un lien direct avec le message de prévention et présentent une proportionnalité avec la finalité recherchée de la campagne, conformément aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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