JIMS – 30/09/2015

Description de la publicité

L’affiche montre à gauche l’image du dos d’une femme qui tient un haltère et est habillée d’un soutien-gorge sport et d’un short serré.
A droite, entre autres le texte suivant: « BØKÜ », « à partir de 17,99€/mois » et « Linda, JIMS La Louvière, avec le logo de l’annonceur et une référence à son site internet.

Motivation de la plainte

Selon la plaignante cette publicité n’est pas en faveur de l’égalité de la femme. Selon elle, la femme est représentée comme un objet, qui a comme seul but d’être belle. Comme femme, elle se sent traitée comme un être inférieur par cette publicité.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que sa campagne n’a bien entendu pas comme but d’être perçue comme défavorable à l’égalité de la femme et encore moins de représenter la femme comme un « objet ». Il est désolé que quelqu’un l’ait ressenti ainsi, mais selon lui la plainte est non fondée pour les raisons suivantes:

La campagne consiste en 4 thèmes et est divisée de manière paritaire: 2 x homme + 2 x femme.
Les personnes utilisées dans la campagne sont des membres de JIMS. En seulement quelques jours, plus de 150 membres des salles de fitness se sont inscrits pour le casting interne. La plupart était des femmes.
JIMS ne vend pas des voitures ou du parfum mais permet aux gens de se sentir bien dans leur peau en travaillant leur corps. Selon l’annonceur, c’est donc évident que montrer de beaux corps musclés est tout à fait responsable pour une chaîne de salles de fitness.
Enfin, l’annonceur renvoie à l’aspect humoristique de la campagne. C’est une parodie classique de la chaîne de magasins de meubles suédoise qui lance chaque année en septembre un nouveau catalogue. Il est évident que le lien avec l’assortiment d’IKEA ne doit pas être pris au premier degré mais est plutôt un clin d’œil humoristique à la communication typique d’IKEA sous le slogan de campagne « Design your bødy ».

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’affiche en question avec l’image du dos d’une femme qui tient un haltère et est habillée d’un soutien-gorge sport et d’un short serré et avec entre autres le texte suivant: « BØKÜ », « à partir de 17,99€/mois » et « Linda, JIMS La Louvière ».

Suite à la réponse de l’annonceur, il a également noté que l’affiche fait partie d’une campagne plus large avec quatre images (deux femmes et deux hommes) et que les personnes représentées font parties de sa clientèle.

Le Jury est d’avis que l’image en question montre un lien avec les services de l’annonceur, un centre de fitness, et n’est pas indécente.

Il est également d’avis que ni l’image ni les termes utilisés ne sont de nature à instrumentaliser ou à dénigrer la femme ou à porter atteinte à sa dignité.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que l’affiche en question n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.