Adverteerder / Annonceur: RICH MEET BEAUTIFUL
Product-Dienst / Produit-Service: Datingsite / Site de rencontres
Media / Média: Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De door de klagers meegestuurde foto’s van mobiele reclameaffiches op aanhangwagens tonen een afbeelding van de rechterkant van het bovenlichaam van een in een kanten bh of négligé geklede vrouw die het bandje van haar kledingstuk naar beneden trekt, met daarbij naargelang de affiche respectievelijk de teksten:
“Hey studenten! O, -Een studentlening? Date een sugar daddy”;
“Hey les étudiantes! Améliorez votre style de vie. Sortez avec un sugar daddy”;
“Hé Studenten! Upgrade je levensstijl. Date een sugar daddy”.
Daaronder de naam van de website van de adverteerder en “België #1 voor sugardaddy & sugarbaby dating”.
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Les photos envoyées par les plaignants des affiches publicitaires mobiles sur des remorques montrent la représentation du côté droit du buste d’une femme en soutien-gorge ou négligé en dentelle qui en tire la bretelle vers le bas avec, en fonction des affiches, les textes respectifs :
“Hey studenten! O, -Een studentlening? Date een sugar daddy”;
“Hey les étudiantes! Améliorez votre style de vie. Sortez avec un sugar daddy”;
“Hé Studenten! Upgrade je levensstijl. Date een sugar daddy”.
En dessous, le nom du site web de l’annonceur et « site de rencontre n°1 en Belgique pour sugarbabies et sugardaddies ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klager deelde mee dat veel studenten zelf moeten bijverdienen om hun studies te bekostigen. Veel dochters van alleenstaande moeders kunnen door de reclame in de verleiding komen om daar op in te gaan. Volgens hem worden deze meisjes regelrecht de prostitutie in geduwd.
2) Selon le plaignant, c’est le genre de publicité qui choque la morale publique. On tente d’exploiter la faiblesse d’autrui en invoquant des motifs d’argent facile (« améliorez votre style de vie »).
3) Le plaignant a communiqué que cette publicité, qui cible les étudiantes, présente un caractère fortement sexiste et peut être considérée comme incitant à la prostitution étudiante.
4) Pour le plaignant, cette publicité aux alentours des universités est révoltante car elle utilise la situation de plus en plus précaire d’étudiantes, motive à une sorte de prostitution et est sexiste (texte « Hey les étudiantes », femme qui se déshabille et slogan clair : « sortez » avec quelqu’un pour améliorer le style de vie).
5) Le plaignant a souligné que cette publicité est un appel direct à la prostitution qui vise les étudiant(e)s. Quels que soient les dispositifs légaux concernant la prostitution elle-même, cette publicité qui encourage les jeunes gens à céder à l’illusion d’une vie de meilleure qualité dans la prostitution est une publicité mensongère. On sait en effet que la prostitution, par son rapport de dépendance, avilit les personnes qui se rendent à cette forme d’exploitation. La publicité présente cela comme un avantage mutuel mais passe sous silence le fait que le/la prostitué(e) subira de fait des dommages psychologiques – voire corporels – avec des conséquences parfois désastreuses sur le long terme. Il y a en effet un rapport de dépendance induit par l’échange d’argent qui peut être perçu comme très humiliant a postériori.
6) Selon le plaignant, il s’agit d’une publicité sexiste (elle s’adresse exclusivement aux étudiantes) faisant l’apologie de la prostitution estudiantine.
7) Le plaignant trouve insupportable de voir un panneau publicitaire faisant la promotion de la prostitution étudiante aux abords des campus. Cela reflète non seulement le sexisme institutionnel mais aussi la précarisation croissante dans notre société où de plus en plus d’étudiantes en arrivent à se prostituer pour payer leurs études.
8) Le plaignant a communiqué que cette campagne sexiste réduisant les femmes à des personnes n’ayant pour subvenir à leurs besoins d’autres choix que de vendre leur corps est dégradante et constitue une incitation à la prostitution qui profite des difficultés croissantes de certain(e)s.
9) De reclame lijkt de klager een puur staaltje van seksualisering en objectificatie van het vrouwelijk lichaam (geen aangezicht zichtbaar maar enkel borsten). De boodschap suggereert duidelijk de opzet van de website welke uitbuiting van jonge, financieel kwetsbare studentes promoot.
10) Pour le plaignant, cette publicité choquante est le signe de la précarisation des conditions de vie des étudiantes et met en lumière les perspectives de jeunes poussés vers des situations de dépendance. Un site de rencontre ne s’offusque même plus de s’appuyer sur la difficulté à payer ses études pour attirer des jeunes filles vers des relations « semi-tarifées » sous couvert de mécénat. Le plaignant ajoute que l’encouragement de la prostitution étudiante est une nouvelle limite franchie dans le recul des droits des femmes auquel nous assistons ces dernières années sous couvert d’austérité.
11) Voor de klager is het ontoelaatbaar dat de samenleving praktijken toelaat waarbij jongeren, in een mindere financiële situatie, hun lichaam inzetten om het breder te hebben. Hij verafschuwt het mensbeeld – hoe ludiek het ook bedoeld mag zijn – van deze publiciteit. Volgens hem is het een onrechtvaardig en clichébeeld van mannen en vrouwen.
12) De klager vindt de visuele manier waarop de vrouw wordt voorgesteld objectiverend en het zich enkel richten naar jonge vrouwen en oudere mannen genderstereotyperend. Hij deelde ook mee dat jonge vrouwen in deze reclame aangemoedigd worden seks te hebben om financiële redenen. Hierbij wordt dus bij jonge vrouwen het idee aangemoedigd dat seks niet volgens hun eigen behoeftes of verlangens moet verlopen, maar volgens externe factoren (bv. financieel).
13) Cette campagne vise en majorité de très jeunes femmes et fait référence à des stéréotypes contre lesquels le plaignant s’insurge. Elle donne une image dégradante des femmes, les présentant comme intéressées par les cadeaux futiles et un style de vie luxueux, aspirant à être considérées comme des « poupées » ou des « princesses ». Or la réalité est bien différente. La majorité des jeunes femmes ne se projettent heureusement pas comme objet sexuel et de consommation que ce type de publicité induit. Si nombre de jeunes étudiantes sont précarisées, la prostitution déguisée n’est pas la solution que l’on peut voir proposer dans l’espace public.
14) De klager deelde mee dat de reclamefoto en de term ‘sugardaddy’ een duidelijke seksuele connotatie hebben en dat ze tot prostitutie aanzetten, op zeer bewust gekozen locaties (scholen) en ten aanzien van een bewuste doelgroep (studenten in geldnood).
15) Le plaignant est choqué de voir qu’une publicité incitant de manière très peu détournée à la prostitution cible les jeunes étudiantes en situation de vulnérabilité financière, ou non. Sans porter de jugement moral sur la prostitution en tant que telle, il dénonce toute forme d’exploitation qui en est faite. Enfin, le terme « étudiante » n’étant pas réservé aux universitaires majeures, cette campagne peut aussi attirer l’attention de mineures, encore en secondaires.
16) Volgens de klager getuigt het beeld en de hele opzet van een totaal achterhaalde visie op mannen en vrouwen en heeft deze reclame voor machtsmisbruik betrekking op het uitbuiten van de kwetsbare positie van jonge, minder bemiddelde mensen vanuit een patriarchale, seksistische visie op mannen en vrouwen, die de financiële afhankelijkheid van vrouwen voor hun toekomst promoot.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 99 klachten tegen de betrokken reclame.
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Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 99 plaintes relatives à la publicité en question.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision d’arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft er vooreerst nota van genomen dat de betwiste reclame promotie voert voor de website “RichMeetBeautiful”, in de woorden van de reclame zelf een website “voor sugardaddy & sugarbaby dating”.
Zij heeft er ingevolge de door de klagers meegestuurde foto’s tevens nota van genomen dat deze reclame dit doet aan de hand van een afbeelding van de rechterkant van het bovenlichaam van een slechts in een kanten bh of négligé geklede vrouw die het bandje van haar kledingstuk naar beneden trekt, met daarbij naargelang de affiche respectievelijk de teksten:
“Hey studenten! O, -Een studentlening? Date een sugar daddy”;
“Hey les étudiantes! Améliorez votre style de vie. Sortez avec un sugar daddy”;
“Hé Studenten! Upgrade je levensstijl. Date een sugar daddy”.
Zij heeft er bovendien nota van genomen dat deze affiches verspreid werden op aanhangwagens die onder meer circuleerden in de buurt van Brusselse studentencampussen.
De Jury heeft vastgesteld dat de dienst die wordt voorgesteld er zich toe leent om vragen op te roepen niet alleen op wettelijk en strafrechtelijk vlak maar ook op ethisch en moreel vlak, zoals tevens blijkt uit de inhoud van de talrijke klachten die zij ontving.
Desalniettemin wenst de Jury in herinnering te brengen dat het niet tot haar bevoegdheid als zelfregulerend orgaan inzake reclame behoort om zich uit te spreken over de dienst zelf die het voorwerp uitmaakt van een reclame.
De Jury heeft er tevens nota van genomen dat deze zaak eveneens het voorwerp uitmaakt van een strafrechtelijk onderzoek door de bevoegde instanties en beklemtoont dat het haar niet toekomt om zich in deze strafrechtelijke materie uit te spreken.
Het voorgaande belet echter niet dat de Jury zich over de inhoud van de reclamecampagne in kwestie uitspreekt op basis van de ethische codes waarvan zij de naleving handhaaft.
Welnu, in dit verband is de Jury van mening dat de reclame in kwestie, door ten aanzien van een duidelijk geviseerd jong en studerend vrouwelijk doelpubliek al even duidelijk te verwijzen naar een precaire of onbevredigende financiële situatie, van aard is om misbruik te maken van de zwakkere positie van de bestemmelingen van de reclame.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
De Jury is bovendien van mening dat de reclame vrouwen door toedoen van de gebruikte afbeelding en bewoordingen objectiveert en devaloriseert.
De reclame schuift volgens de Jury tevens het beeld naar voor dat een vrouw niet in staat zou zijn om haar financiële onafhankelijkheid te verzekeren zonder toedoen van een man en zonder haar fysieke verschijning in te zetten als bepalende factor.
De Jury is derhalve van mening dat de reclame aldus stereotypes inzake vrouwen en man-vrouw-verhoudingen bestendigt die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en denigrerend zijn zowel voor vrouwen als voor mannen.
De Jury is derhalve tevens van oordeel dat de reclame in kwestie indruist tegen de menselijke waardigheid.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 1, 4 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de affichagecampagne in kwestie reeds werd stopgezet.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a tout d’abord noté que la publicité litigieuse fait la promotion du site internet « RichMeetBeautiful », un « site de rencontre pour sugarbabies et sugardaddies » selon les termes de la publicité elle-même.
Suite aux photos envoyées par les plaignants, il a également noté que cette publicité utilise pour ce faire une représentation du côté droit du buste d’une femme qui ne porte qu’un soutien-gorge ou négligé en dentelle et qui en tire la bretelle vers le bas avec, en fonction des affiches, les textes respectifs :
“Hey studenten! O, -Een studentlening? Date een sugar daddy”;
“Hey les étudiantes! Améliorez votre style de vie. Sortez avec un sugar daddy”;
“Hé Studenten! Upgrade je levensstijl. Date een sugar daddy”.
Il a de plus pris note du fait que ces affiches ont été diffusées au moyen de remorques qui ont entre autres circulé à proximité de campus bruxellois.
Le Jury a constaté que le service présenté suscite des questions non seulement sur le plan légal et pénal mais aussi sur le plan éthique et moral, comme cela ressort également du contenu des nombreuses plaintes qu’il a reçues.
Néanmoins, le Jury souhaite rappeler qu’il ne ressort pas de sa compétence en tant qu’organe d’autodiscipline en matière de publicité de se prononcer sur le service même qui fait l’objet de la publicité.
Le Jury a par ailleurs noté que cette affaire fait aussi l’objet d’une enquête pénale menée par les instances compétentes et souligne qu’il ne lui appartient pas de se prononcer en la matière.
Ce qui précède n’empêche cependant pas le Jury de se prononcer sur le contenu de la campagne publicitaire en question, sur la base des codes éthiques dont il assure le respect.
À cet égard, le Jury est d’avis que la publicité, en visant clairement un public féminin de jeunes et d’étudiants et en se référant tout aussi manifestement à une situation financière précaire ou non satisfaisante, est de nature à abuser de la vulnérabilité des destinataires de la publicité.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
Le Jury est en outre d’avis que la publicité instrumentalise et dévalorise les femmes compte tenu du visuel et des termes utilisés.
Selon le Jury, la publicité induit également l’image selon laquelle une femme ne pourrait pas assurer son indépendance financière sans l’intervention d’un homme et sans utiliser son apparence physique comme facteur déterminant.
Le Jury est dès lors d’avis que la publicité contribue ainsi à perpétuer des stéréotypes relatifs aux femmes et aux relations homme-femme qui vont à l’encontre de l’évolution de la société et qui sont dénigrants tant pour les femmes que pour les hommes.
Le Jury a dès lors également estimé que la publicité en question porte atteinte à la dignité humaine.
Vu ce qui précède et sur la base des articles 1, 4 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC Code) et des Règles du JEP relative à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.
A cet égard, le Jury a noté, suite à la réponse de l’annonceur, que la campagne d’affichage en question a déjà été arrêtée.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.